ROI de marketing

Esta calculadora contesta lo que debería contestar cualquier informe de marketing: cuánto dinero ha dejado lo que invertiste. Metes lo que costó la acción, lo que facturó y tu margen bruto, y sale el ROI sobre margen, el ROAS y el beneficio en euros.

La diferencia con otras calculadoras de ROI está en el numerador. Aquí no se divide la facturación entre el coste: se divide el margen. La facturación paga primero el producto, los envíos y las comisiones. Lo que queda después es lo único que puede devolver la inversión.

Por eso la calculadora enseña al lado «el ROI que te venden», el que sale de dividir facturación entre coste. Ponerlos juntos es la mitad de la herramienta. Con un margen del 22 %, una campaña puede enseñar un 287 % en la presentación y perder dinero en el banco.

Si metes los clientes nuevos y lo que deja cada uno en su vida, sale además el ROI con LTV: el retorno contando las compras que vendrán. Sirve para una campaña, para un trimestre o para el marketing del año, siempre que coste y facturación sean del mismo periodo.

Seis campos en tres bloques: lo que costó, lo que trajo y el largo plazo. Los ejemplos (campaña de ecommerce, Black Friday, captación B2B y lanzamiento SaaS) sirven para ver cómo se mueve todo. Cámbialos por tus números antes de concluir nada. Todo sin IVA.

1. 01
   Inversión en anuncios

   Lo que has pagado a Meta, Google, LinkedIn o TikTok en el periodo. Sale del administrador de anuncios o, mejor, de las facturas de la plataforma. Es el número que divide el ROAS.

2. 02
   Producción, agencia y herramientas

   Todo lo que no existiría sin la campaña: creatividades, sesión de fotos, honorarios de la agencia o del freelance, el software que contrataste para ella. Si alguien de tu equipo le dedicó medio mes, el coste de ese medio mes también va aquí.

3. 03
   Facturación atribuida

   Lo que facturó la acción, sin IVA y descontadas las devoluciones. Si el dato viene de la plataforma, crúzalo antes con tus pedidos reales: Meta y Google se apuntan la misma venta si el comprador pasó por los dos.

4. 04
   Margen bruto

   Lo que queda de cada euro facturado después del coste del producto, los envíos que pagas tú, las comisiones y los descuentos. Si la campaña vendía con descuento, va el margen de esas ventas, no el de tarifa. Si no lo tienes claro, la calculadora de precio y margen te lo saca.

5. 05
   Clientes nuevos

   Los que compraron por primera vez gracias a la acción. Pon 0 si no lo sabes o si casi todo fueron clientes que ya tenías: el ROI con LTV no se calcula y el resto sigue igual.

6. 06
   LTV en margen por cliente

   Todo el margen que deja un cliente en su vida, la primera compra incluida. En margen, no en facturación: si un cliente factura 300 € en su vida con un 40 % de margen, aquí van 120 €. Solo aparece si has puesto clientes nuevos.

Arriba tienes un botón para fijar el escenario como A. Fija tus números reales y mueve el margen o los costes: cada cifra enseña cuánto cambia contra lo fijado.

Primero se suma todo lo que costó: coste total = inversión en anuncios + producción, agencia y herramientas. Después, lo que trajo de verdad: margen generado = facturación × margen bruto.

ROI = (margen generado − coste total) ÷ coste total. Lo de dentro del paréntesis es el beneficio en euros. El ROAS = facturación ÷ inversión en anuncios mide si compras bien la publicidad, no si ganas dinero. Y el ROI que te venden es (facturación − coste total) ÷ coste total: la misma división sin el margen.

ROI con LTV = (clientes nuevos × LTV en margen − coste total) ÷ coste total. Como el LTV ya incluye la primera compra, no se suma al margen de la campaña: lo sustituye.

El margen lo decide todo. Con el mismo ROAS y un margen del 30 %, el margen generado sube a 36.000 €, el beneficio a 5.000 € y el ROI a un 16 %. Ocho puntos de margen separan perder de ganar. Y el ROAS no se ha movido.

Con los costes pasa igual. Quita del ejemplo los 6.000 € de producción y agencia y el ROI sale en un 6 % positivo: (26.400 − 25.000) ÷ 25.000. Es la cuenta que sale cuando solo se mira la factura de la plataforma, y es falsa por omisión.

El veredicto mira dos números: el ROI sobre margen y, si lo has metido, el ROI con LTV. Salen tres casos.

• Recupera la inversión. El ROI sobre margen es cero o más: el margen que trajo cubre todo lo que costó, y la calculadora te dice cuánto sobra. Cero es el suelo, no el objetivo. Con ROI cero el marketing se paga a sí mismo y no aporta nada a nóminas ni a alquiler; en la ficha del ROMI lo llamamos trabajar gratis.
• Pierde en la primera compra, se paga con el LTV. El ROI de hoy es negativo, pero lo que dejarán los clientes nuevos en su vida cubre el coste. Es una apuesta legítima con una condición: que puedas financiar el hueco hasta que vuelvan a comprar. Si no hay caja para esperar, trátalo como el caso siguiente.
• Pierde. Ni con el margen de hoy ni contando el LTV se cubre lo que costó. Antes de repetir la acción, mira qué parte falla: un margen que no aguanta el descuento, una producción que pesa demasiado o un ROAS por debajo de tu mínimo.

El ROAS va acompañado de tu mínimo, 1 ÷ margen bruto. En el ejemplo, con un 22 % de margen, el mínimo es 4,55x: el 4,80x lo supera y aun así el ROI sale negativo. La diferencia son los 6.000 € de producción y agencia, que el ROAS no ve. La regla está en la ficha del ROAS mínimo.

Debajo hay dos bloques. «Tres ROI» pone en barras el mismo dinero leído sobre facturación, sobre margen y con LTV. La sensibilidad ordena los campos según cuánto mueven el beneficio: si arriba sale el margen, el trabajo está en el precio y en los costes, no en la campaña.

La tabla sale de la fórmula con una acción que costó 10.000 € y facturó 40.000 €. El ROI que te venden es el mismo en todas las filas, un 300 %. El que cobras depende del margen.

Por debajo del 25 % de margen, facturar cuatro veces lo invertido no basta para recuperarlo. Por eso una campaña de rebajas puede batir el récord de facturación del año y dejar el mes en negativo.

La fórmula tiene dos restas y una división. Lo que la estropea casi siempre es lo que se deja fuera.

• Medir sobre facturación. Es el error que la calculadora pone en grande a propósito. Un ROI del 300 % sobre facturación con un 20 % de margen es un ROI del −20 % sobre margen.
• Contar solo la factura de la plataforma. Producción, agencia, herramientas y horas internas también son coste de la campaña. En el ejemplo, dejarlos fuera convierte un −15 % en un +6 %.
• Usar el margen de tarifa en una campaña con descuento. Si la acción vendía con un 20 % de rebaja, el margen de esas ventas es mucho más bajo que el habitual. La calculadora de descuentos te dice cuánto.
• Apuntarte ventas que habrían llegado igual. Clientes que ya iban a comprar, búsquedas de tu marca, tráfico directo. Lo que cuenta es la incrementalidad: las ventas que no habrían pasado sin la acción.
• Inflar el LTV. Meterlo en facturación y no en margen, o calcularlo con los mejores clientes. El ROI con LTV sale tan alto como quieras y deja de servir para decidir.
• Mezclar periodos. El coste de enero contra la facturación de enero y febrero, o una campaña de marca medida a los siete días. Coste y facturación tienen que salir de la misma ventana.

Si recupera la inversión, la pregunta siguiente es cuánto más puedes meter antes de que deje de hacerlo. Para el canal de pago lo responde la calculadora de rentabilidad en paid: el ROAS mínimo y el CPA máximo que aguanta tu margen.

Si se paga con el LTV, lo que manda es el tiempo. Los meses que tarda un cliente en devolver lo que costó son el payback, y los saca la herramienta de unit economics, junto al LTV que necesitas para este campo.

Si pierde, mira la sensibilidad antes de cortar. Cuando lo que más mueve el beneficio es el margen, el problema está en el precio o en el descuento, no en los anuncios. Y para decidir cuánto invertir el año que viene con estos números está la calculadora de presupuesto de marketing.

Si la facturación atribuida no cuadra con lo que entra en el banco, el ROI de esta calculadora vale lo que valga ese dato. Ordenar la medición es lo que hacemos en analítica digital. Llevar la inversión mirando el margen y no el ROAS, en tráfico.