Unit economics

Esta calculadora junta en una sola cuenta las cuatro cifras que deciden si captar clientes es negocio: el CAC, el LTV, el ratio entre los dos y el payback. Sueltas no dicen nada. Un CAC de 600 € es caro o barato según lo que deje ese cliente y lo que tarde en dejarlo.

La pregunta que contesta es la que toca hacerse antes de subir el presupuesto de captación: ¿cada euro que meto vuelve, y cuándo? Si vuelve tarde, puedes tener un negocio rentable en el papel y quedarte sin caja por el camino.

Sirve para tres decisiones concretas. Cuánto puedes pagar como máximo por un cliente. Si conviene escalar la inversión o arreglar antes la retención. Y cuánta caja vas a necesitar mientras los clientes nuevos devuelven lo que costaron.

Todo se calcula en margen, nunca en facturación. Lo que paga la captación es lo que te queda de cada cliente, no lo que te cobra.

Son entre seis y ocho números, según cómo te paguen. Casi todos salen de la contabilidad y del CRM sin hacer cuentas.

1. 01
   Inversión en captación al mes

   Todo lo que gastas en conseguir clientes nuevos en un mes normal: anuncios, herramientas de captación, agencia y la parte del sueldo del equipo comercial y de marketing que se dedica a captar. Si solo metes los anuncios, el CAC saldrá más bajo de lo que es.

2. 02
   Clientes nuevos al mes

   Los que pagan por primera vez ese mes. No los leads ni las pruebas gratuitas. Si tu volumen es pequeño y cambia mucho de un mes a otro, usa la media de los últimos 6 o 12 meses.

3. 03
   Cómo te pagan

   Suscripción si cobras una cuota periódica: SaaS, iguala, membresía. Compra repetida si el cliente vuelve cuando quiere: ecommerce, recambios, consumibles. Según lo que elijas cambian los campos siguientes.

4. 04
   Cuota mensual o ticket medio

   En suscripción, lo que paga de media una cuenta al mes, sin IVA. En compra repetida, el ticket medio sin IVA, cuántas compras hace un cliente al año y cuántos años sigue comprando.

5. 05
   Bajas al mes

   Solo en suscripción. Clientes que se van en el mes ÷ clientes que tenías al principio de ese mes. Mejor la media de varios meses que el último: un mes suelto engaña.

6. 06
   Margen bruto

   Lo que queda de cada euro cobrado después del coste directo de servirlo: producto, envío, infraestructura, horas de equipo en un servicio. Si no lo tienes calculado, la calculadora de precio y margen te lo saca.

Si no te sabes algún número, carga uno de los ejemplos (SaaS B2B, app de consumo, ecommerce recurrente o servicio con iguala) y cambia solo lo que sí conoces de tu negocio.

CAC = inversión en captación ÷ clientes nuevos. Lo que pagas de media por cada cliente que entra.

Margen mensual por cliente. En suscripción, cuota × margen bruto. En compra repetida, ticket × margen × compras al año ÷ 12.

LTV en margen = margen mensual × vida media. En suscripción, la vida media es 1 ÷ bajas al mes: con un 4 % de bajas, 25 meses. En compra repetida son los años que sigue comprando × 12. La calculadora corta la vida en 120 meses.

LTV:CAC = LTV ÷ CAC y payback = CAC ÷ margen mensual por cliente. El primero dice si el cliente se paga. El segundo, cuándo. Y el CAC máximo = LTV ÷ 3: lo que puedes pagar por un cliente sin salir de la zona sana.

Mira la curva de la calculadora con esos mismos datos. El payback simple dice 6,7 meses, pero la curva, que descuenta los clientes que se van por el camino, no cruza el CAC hasta el mes 8. Es la diferencia entre un cliente que no se va nunca y una cohorte de verdad.

En compra repetida la cuenta cambia de forma, no de lógica. Una tienda que vende a 50 € con un 40 % de margen, a clientes que compran 3 veces al año durante 2 años, saca 5 € de margen al mes por cliente y un LTV de 120 €. Si captar a ese cliente le cuesta 45 €, el ratio es 2,67x y el payback, 9 meses.

La calculadora da uno de cuatro veredictos. Se decide primero por el ratio LTV:CAC y, cuando el ratio es sano, por el payback.

• Ratio por debajo de 1: cada cliente cuesta más de lo que deja. Crecer así es perder dinero más deprisa. Antes de meter un euro más, el CAC tiene que bajar del máximo que te marca la calculadora, o lo que deja cada cliente tiene que subir.
• Ratio entre 1 y 3: sobrevive, pero no financia el crecimiento. El cliente cubre su CAC, pero deja poco para pagar equipo, producto y estructura. Aquí no se escala. Se pone techo al CAC canal por canal y se trabaja la retención o la segunda compra.
• Ratio de 3 o más con payback por encima de 18 meses: rentable, pero con la caja estirada. El cliente se paga, pero tarda año y medio largo en hacerlo. Crecer deprisa así pide financiación o un plan de caja muy claro.
• Ratio de 3 o más con payback razonable: hay negocio para acelerar. Puedes subir la inversión hasta acercarte al CAC máximo. Hazlo por escalones: el CAC sube cuando escalas un canal.

El payback lleva su propio semáforo: verde hasta 12 meses, ámbar hasta 24 y rojo por encima. Un ratio sano con un payback en rojo es como se muere de éxito: cada cliente nuevo es rentable y cada mes hay menos dinero en la cuenta.

Debajo del veredicto está la sensibilidad: qué campo mueve más el ratio con el mismo cambio relativo. Si es el churn, el trabajo está en la retención antes que en los anuncios. Si es la inversión o los clientes nuevos, está en la captación.

No hay un ratio ni un payback buenos en abstracto. Dependen de cuánto dura un cliente en tu modelo y de cuánta caja tienes para esperar. Como punto de partida para comparar:

Si tu churn cae fuera de rango, revisa primero cómo lo mides. Contar como baja a quien pausa, o no contar a quien deja de pagar sin avisar, mueve la vida media más que cualquier campaña.

Casi todos van en la misma dirección: hacen que el ratio salga mejor de lo que es. Y un ratio inflado es la excusa perfecta para meter más dinero en captación.

• Calcular el LTV en facturación. Un cliente que paga 100 € al mes con un 30 % de margen no deja 100 €, deja 30. Con el LTV en facturación, el ratio sale más de tres veces mejor de lo que es.
• Dejar fuera del CAC el equipo y las herramientas. Si solo cuentas anuncios, el CAC baja y el ratio sube. El sueldo del comercial que cierra también es captación.
• Usar el churn del mejor mes. Un mes bueno da una vida media de años. Usa la media de 6 a 12 meses, o mejor la curva de retención por cohortes.
• Mezclar todos los canales. El global puede dar 4x mientras un canal da 1,5x. Pasa la calculadora canal por canal con la inversión y los clientes de cada uno: el CAC mezclado vale para el consejo, no para decidir dónde va el siguiente euro.
• Dar por hecho que el CAC aguanta al escalar. El ratio de hoy está calculado con tus clientes más fáciles. Duplicar la inversión no duplica los clientes al mismo precio: los siguientes suelen salir más caros.
• Leer el payback como si nadie se fuera. El payback simple asume que el cliente sigue hasta devolver lo que costó. Con bajas altas, fíjate en el mes en el que la curva cruza el CAC.

Si el ratio sale bien, el siguiente número es el techo por campaña. Lleva el CAC máximo a la calculadora de umbral de rentabilidad en paid y saca el CPA y el ROAS mínimos que puede pagar cada una.

Si sale justo o mal, la sensibilidad te dice por dónde empezar. Con churn alto, el trabajo está después de la venta. Con CAC alto, mira si el problema es el anuncio o la página con la calculadora de impacto de CRO. Con margen bajo, revisa precio y comisiones en precio y margen.

Para pasar del ratio a un plan, el plan de captación te dice cuántos leads y cuánto presupuesto hacen falta para tu objetivo, y con qué CAC sale.

Todo esto depende de que la inversión y los clientes nuevos estén bien medidos por canal. Si no lo están, empieza por ahí: es lo que hacemos en analítica digital. Y si el CRM no te dice de dónde vino cada cliente, en CRM.