LTV.
Lo que un cliente te deja durante toda su vida como cliente. Es el techo de lo que puedes pagar por captarlo, no el objetivo al que aspirar.
El LTV es lo que un cliente te deja durante toda su vida como cliente. Una membresía de 20 € al mes con 18 meses de vida media deja un LTV de 360 €, y esa cifra es el techo de lo que puedes permitirte pagar por traerlo.
También: lifetime value · customer lifetime value · valor de vida del cliente
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
Lo que te deja un cliente en toda la relación, no en la primera venta.
El LTV —lifetime value— es lo que un cliente te deja durante toda su vida como cliente. Una membresía de 20 € al mes con 18 meses de vida media deja un LTV de 360 €. Esa es la cifra que decide cuánto puedes permitirte pagar por traerlo, y es la que casi nadie tiene calculada antes de aprobar un presupuesto de captación.
No hay una fórmula: hay una por cada manera de cobrar. Lo que no cambia es la estructura, que siempre son dos cosas multiplicadas —cuánto deja cada vez y cuántas veces— y una de las dos es siempre una medida de retención.
- Cuota de 20 € al mes
- Churn del 5,6% mensual
- Vida media = 1 ÷ churn = 18 meses
Aquí no hace falta estimar la vida: la escribe el churn.
- Ticket medio de 48 €
- 3 compras al año
- 2 años de vida media
El número frágil es el último. Sale de la recompra, no de una corazonada.
- Iguala de 3.000 € al mes
- 14 meses de vida media
- Sin contar ampliaciones
Casi nadie lo calcula: se mira lo que firma el primer contrato y ahí se queda.
En negocios de venta con reunión, juntar el ticket medio con la vida del cliente da un número que casi nadie se para a calcular: cuánto vale de verdad un cliente a lo largo de toda la relación, y no solo lo que firma en el primer contrato. Es la diferencia entre creer que compras clientes de 3.000 € y saber que compras clientes de 42.000 €.
El número frágil nunca es el precio: es la vida.
Lo que cobras lo sabes con exactitud. Cuánto tiempo se queda alguien es una estimación, y de ella depende todo el resultado.
En suscripción la vida no se estima: se calcula desde el churn, porque la vida media es 1 ÷ churn. Un 5% mensual son veinte meses; un 8%, doce y medio. Por eso el LTV de un SaaS es una consecuencia de la retención y no un dato independiente que se pueda mejorar por su cuenta.
En eCommerce el equivalente es la recompra a 30-90 días. Por debajo del 20% a 90 días toca revisar, porque significa que casi todo cliente es de una sola compra y entonces tu LTV es, literalmente, tu ticket medio. En venta con contrato, la vida sale del histórico de renovaciones del CRM, no de lo que dice el equipo comercial que suele durar un cliente.
Y en los tres casos, el LTV se calcula por cohorte. La media de toda la base mezcla a los clientes de hace tres años, que se quedaron porque entraron cuando el producto era otro, con los que entraron el mes pasado por una campaña de descuento. Esos dos no valen lo mismo y promediarlos esconde justo lo que hay que ver.
El LTV es el techo. No el objetivo.
Es lo máximo que ese cliente puede llegar a devolverte. Gastarlo entero en traerlo significa trabajar gratis durante toda la relación.
Lo que ese cliente te ingresa en 18 meses. Es el número que se dice en la reunión.
Lo mismo, descontando lo que cuesta servirle. Es lo único con lo que puedes pagar la captación.
La referencia que se usa es no pasar de un tercio: CAC máximo = LTV ÷ 3. No es una superstición, es dejar sitio para operar, para retener y para las sorpresas. Con un ratio LTV:CAC por debajo de 3x, la señal es no pisar todavía el acelerador de la adquisición.
Ahora bien, el ratio dice si el cliente cabe; no dice cuándo llega el dinero. Un LTV de 42.000 € con un CAC de 6.000 € da un ratio estupendo y puede ahogarte igual si esos 42.000 € tardan catorce meses en entrar y el CAC se paga hoy. Esa segunda pregunta es el payback, y es la que decide cuánta caja necesitas para crecer.
La consecuencia menos intuitiva del LTV es dónde está la palanca. Subirlo casi nunca es cuestión de subir el precio: es cuestión de que la gente se quede más tiempo o compre más veces. Y cada punto de retención que ganas sube a la vez el techo de todos tus canales, sin renegociar una sola puja.
Se calcula en tu navegador. No se guarda ni se envía nada.
Cuatro formas de calcular un LTV que no vas a cobrar.
Estirar la vida media hasta que la cuenta salga
Es el error más común y el más silencioso: se necesita un LTV que justifique el CAC actual, y aparece un “los clientes suelen quedarse unos tres años” que nadie ha comprobado en el histórico. Si la vida media sale de una conversación y no de una cohorte, el LTV es una opinión con decimales.
Comparar un LTV bruto contra un CAC real
Una parte del LTV no es tuya: se va en el coste de servir a ese cliente. Comparar los 360 € de facturación con los 300 € que cuesta traerlo dice que cabe; comparar los 252 € de margen con los mismos 300 € dice que no cabe. La comparación honesta es margen contra CAC, no facturación contra CAC.
Dar el LTV por constante mientras escalas
Cuando abres la segmentación para gastar más, entra público menos cualificado que compra por probar y sin intención real. El CAC sube y el LTV cae a la vez, o sea que el ratio empeora por los dos lados. Un plan que proyecta el LTV de hoy sobre el triple de inversión está contando dos veces con la misma suerte.
Un solo LTV para toda la empresa
El cliente que entra por recomendación y el que entra por un cupón del 40% no valen lo mismo ni se quedan lo mismo. Un LTV medio único hace que el canal barato parezca el mejor cuando es el que trae a la gente que menos se queda. El LTV se parte por canal, igual que el CAC — si no, el cuadro comparativo de los dos no compara nada.
Lo que se pregunta sobre ltv.
¿Cómo se calcula el LTV?
No hay una fórmula: hay una por cada manera de cobrar. En suscripción, cuota mensual ÷ churn mensual. En compra repetida, ticket medio × compras al año × años de vida. En contrato, iguala mensual × meses de vida. Lo que no cambia es que siempre son dos cosas multiplicadas y una de ellas mide retención.
¿Cuál es la relación entre LTV y churn?
En suscripción la vida media no se estima: se calcula, y es 1 ÷ churn. Un 5% mensual son veinte meses; un 8%, doce y medio. Por eso el LTV de un SaaS es una consecuencia de la retención y no un dato independiente que se pueda mejorar por su cuenta.
¿Cuánto puedo pagar por captar un cliente según su LTV?
La referencia es no pasar de un tercio: CAC máximo = LTV ÷ 3. Lo demás hace falta para operar, para retener y para las sorpresas. Y la comparación honesta es contra el LTV en margen, no contra el LTV en facturación: una parte de lo que factura ese cliente se va en servirle.
¿Por qué mi LTV es más bajo de lo que creo?
Casi siempre por dos motivos. Porque la vida media sale de una conversación y no de una cohorte, y porque se compara el LTV bruto contra un CAC real. Con un margen del 70%, un LTV de 360 € son en realidad 252 € con los que pagar la captación.
Los que hacen falta para usar este.
Lo que cuesta traer un cliente y lo que ese cliente deja. Los números con los que se aprueba o se para una inversión.
Cuántas veces cubre el valor de un cliente lo que costó traerlo. Por debajo de 3 casi nunca hay negocio; muy por encima suele querer decir que no estás invirtiendo lo suficiente.
Lo que queda de cada venta tras el coste directo del producto o servicio. Sin él, el ROAS no significa nada.
Porcentaje de clientes que se van cada mes. La fuga que decide si un SaaS compone o se vacía.
Grupo de clientes que empezó el mismo mes, seguido en el tiempo. La única forma honesta de ver la retención.
Los ingresos de un periodo divididos entre las cuentas, no entre los usuarios. En B2B es el número que manda, porque quien paga es la empresa y no cada persona que entra.
Los ingresos de un periodo divididos entre los usuarios activos de ese periodo. Enseña si el negocio crece por más gente o por más gasto de la misma gente.
