Umbral de rentabilidad en paid

Esta calculadora contesta una pregunta antes de que la conteste la factura de Meta o de Google: cuánto puedes pagar por una venta sin perder dinero en ella. Metes tu ticket medio y tu margen bruto, y sale el ROAS mínimo, el CPA máximo y el CPC máximo que aguanta tu negocio.

Con el ROAS que tiene hoy el canal y lo que inviertes al mes, sale además lo que te deja —o te quita— ese canal cada mes, después de pagar los anuncios y antes de los costes fijos. Es la cifra que debería abrir cualquier reunión de paid. Y pocas veces la abre.

Sirve para tomar una de tres decisiones: escalar el canal, mantenerlo mientras arreglas algo o cortarlo. Es la misma regla que explicamos en la ficha del ROAS mínimo, con tus números dentro en lugar de un ejemplo.

Si lo que quieres saber es si un cliente entero se paga, con recompras y meses de vida, la herramienta es la de unit economics. Esta mira la venta pagada: la que el anuncio tiene que justificar por sí sola.

Los campos van en tres bloques: tu negocio, el embudo y cómo va hoy el canal. Los presets (ecommerce de moda, alimentación, servicio B2B, clínica o academia) traen números de ejemplo para ver cómo se mueve todo. Cámbialos por los tuyos antes de sacar ninguna conclusión.

1. 01
   Cómo vendes

   «Venta online» si el cliente compra en la web sin hablar con nadie. «Con leads» si antes de la venta hay un formulario, una llamada o una reunión. Cambia el embudo que te pide la calculadora y la forma de sacar el CPC máximo.

2. 02
   Ticket medio

   Lo que factura una venta, sin IVA. En Shopify o WooCommerce es el valor medio del pedido de los últimos meses; quítale el IVA si tu panel lo incluye. Si vendes con leads, el valor medio de un contrato cerrado según tu CRM.

3. 03
   Margen bruto

   Lo que queda de cada venta después del coste directo del producto, los envíos que pagas tú, las comisiones de pasarela o marketplace y los descuentos. Sale del ERP o de contabilidad, no de la ficha de producto. Si no lo tienes claro, la calculadora de precio y margen te lo saca.

4. 04
   Compras por cliente al año

   Pon 1 si no repiten o si no lo sabes. Si tienes el dato, son los pedidos de los últimos doce meses divididos entre los clientes distintos que los hicieron. Con recompra, la calculadora enseña un segundo mínimo, más bajo, contando todo el año.

5. 05
   Conversión, o visita a lead y lead a cliente

   En venta online, pedidos ÷ sesiones de la campaña: mejor sacado de GA4 filtrando por la fuente que de la media de toda la tienda. Con leads son dos tasas: qué parte de las visitas deja sus datos y qué parte de esos leads acaba comprando. La segunda sale del CRM.

6. 06
   Beneficio que quieres dejar

   El porcentaje de cada venta que quieres que quede después de pagar el anuncio. Con él sale el ROAS objetivo, que es el que se configura en la campaña. A 0 %, el objetivo es igual al mínimo.

7. 07
   ROAS del canal hoy e inversión al mes

   Facturación atribuida ÷ inversión, del canal que estás mirando y no la media de todos. En Meta Ads es el ROAS de las compras; en Google Ads, valor de conversión ÷ coste. La inversión es la del último mes en ese canal.

8. 08
   Gestión y herramientas

   Lo que pagas al mes por la agencia, el freelance o el software del canal. Puedes dejarlo en 0, pero esa gestión también la pagan las ventas: si la metes, el mínimo sube.

Todo sale de una idea: lo que paga los anuncios es el margen de la venta, no su facturación. Por eso el ROAS mínimo es 1 ÷ margen bruto, y el CPA máximo es ticket × margen. Lo que deja una venta es lo máximo que puedes pagar por ella.

El CPC máximo baja un escalón más por el embudo: CPA máximo × conversión. Si vendes con leads, primero sale el CPL máximo (CPA máximo × cierre) y después el clic (CPL máximo × conversión de visita a lead).

El ROAS objetivo es 1 ÷ (margen − beneficio objetivo), y lo que deja el canal al mes es inversión × (ROAS × margen − 1). Si metes gestión, entra en las dos cuentas: el mínimo pasa a ser (1 + gestión ÷ inversión) ÷ margen y la gestión se resta de lo que deja el canal.

Ahora mete 1.000 € al mes de agencia en el mismo ejemplo. Cada euro de anuncio carga con 1 + 1.000 ÷ 5.000 = 1,20 €, el mínimo sube a 1,20 ÷ 0,40 = 3,00x y lo que deja el canal baja a 1.000 − 1.000 = 0 €. El mismo ROAS 3 que parecía sano es un empate exacto.

Con recompra pasa lo contrario. Si ese cliente compra dos veces al año, el mínimo contando el año es 1 ÷ (0,40 × 2) = 1,25x. Es un permiso, no un objetivo: solo vale si puedes financiar el hueco hasta que el cliente vuelve a comprar.

La calculadora compara tu ROAS de hoy con tu mínimo y te da uno de cuatro veredictos. La frontera entre mantener y escalar está en el mínimo más un 30 %, la misma que usamos en el glosario.

• Escala. Tu ROAS supera el mínimo en un 30 % o más. Subir presupuesto deja de ser una apuesta, con una condición: vigila que el ROAS no caiga por debajo de esa frontera al escalar, porque al meter más dinero el retorno de cada euro tiende a bajar.
• Mantén y arregla. Estás por encima del mínimo, pero sin colchón. El canal deja algo, y la calculadora te dice cuánto. Antes de meterle más dinero, sube la conversión o el ticket: cualquiera de las dos sube lo que puedes pagar por clic sin tocar la puja.
• Pierdes en la primera venta. Solo aparece si has puesto recompra: estás por debajo del mínimo, pero las compras siguientes del año lo compensan. Aguanta mientras puedas financiar el hueco. Si no hay caja para esperar, trátalo como el caso siguiente.
• Mata o arregla ya. Al ROAS de hoy el canal pierde dinero cada mes, y la calculadora te dice cuánto. Baja la puja o la inversión hasta entender por qué convierte por debajo del mínimo. Cada mes así es margen que sale de otro sitio.

Debajo del veredicto hay tres bloques más. La curva enseña lo que deja el canal según el ROAS, a tu inversión, con el mínimo, el objetivo y tu ROAS de hoy marcados.

La sensibilidad ordena los campos según cuánto cambian lo que te deja el canal. Y los tres pasos pasan los números a acciones: el ROAS objetivo que hay que poner en la campaña, el techo de puja y el primer campo que conviene mover.

Si la sensibilidad dice que lo que más mueve el resultado es la conversión, el trabajo está en la web y no en la cuenta publicitaria. La calculadora de impacto de CRO pone en euros lo que vale subirla.

Antes de meter tus números conviene ver la forma de la cuenta. La tabla sale de la fórmula con un ticket de 60 €, sin gestión y sin recompra. Fíjate en lo rápido que sube el listón cuando el margen baja del 30 %.

Con un 20 % de margen, dejar un 10 % de beneficio pide un ROAS de 10x. Antes de pelear esa cifra en la cuenta publicitaria, merece la pena mirar el precio y los costes. La calculadora de punto de equilibrio te dice cuánto tienes que vender para cubrir lo demás.

La fórmula es una división. Lo que la rompe son los números que entran en ella.

• Meter el margen de la ficha de producto. Sin envíos, sin comisiones de pasarela, sin descuentos ni devoluciones. El mínimo que sale es el que crees que tienes, no el que tienes, y siempre más bajo que el real.
• Usar el ROAS global de la cuenta. La media esconde la campaña que pierde dentro de la que gana. Calcula canal a canal y, si puedes, campaña a campaña.
• Fiarte del ROAS de la plataforma sin cruzarlo. Meta y Google se apuntan la misma venta si el comprador pasó por los dos. Suma lo que se atribuyen y compáralo con tus pedidos reales antes de meterlo; la cuenta está en la ficha de por qué no cuadran los datos entre plataformas.
• Confundir el mínimo con el objetivo. El mínimo solo paga el producto y el anuncio. Las nóminas, el alquiler y el beneficio salen del colchón que hay por encima, y ese colchón es el campo de beneficio objetivo.
• Dejar fuera la agencia. Si pagas gestión y no la metes, la calculadora te enseña un canal más sano de lo que es. En el ejemplo de arriba, 1.000 € de gestión convierten un canal que deja 1.000 € al mes en uno que deja cero.
• Contar con una recompra que no has medido. Poner 2 compras al año porque «la gente repite» baja el mínimo a la mitad. Si el número no sale de tus pedidos de los últimos doce meses, pon 1.

Si el veredicto es escalar, lleva el ROAS objetivo a la configuración de la campaña y sube el presupuesto por tramos, recalculando con el ROAS que vaya saliendo. Si es mantener, busca en la sensibilidad qué campo mueve más el resultado y empieza por ese.

Para ver qué métrica de la campaña está tirando del coste —CPM, CTR o conversión— mete los datos del administrador en la calculadora de métricas de anuncios. Si lo que falla es la conversión, la de impacto de CRO te dice cuánto vale arreglarlo.

Si tus clientes repiten o pagan cada mes, el siguiente número es el payback: cuántos meses tarda un cliente en devolver lo que costó. Lo calcula la herramienta de unit economics.

Y si el mínimo no cuadra con lo que ves en la cuenta, el problema suele estar antes de la campaña, en cómo se mide. Es lo primero que revisamos cuando llevamos el tráfico de pago de una empresa, y lo que montamos en analítica digital.