Margen bruto.
Lo que queda de cada venta tras el coste directo del producto o servicio. Es lo único que hay para pagar los anuncios que la trajeron.
El margen bruto es lo que queda de una venta después de restarle el coste directo de lo que has vendido. Si cobras 100 € por un producto que te cuesta 60 €, tu margen bruto es de 40 € y del 40%.
También: gross margin · margen comercial
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
Tres cosas distintas se llaman margen en la misma reunión.
El margen bruto es lo que queda de una venta después del coste directo de lo que has vendido. Si cobras 100 € por un producto que te cuesta 60 €, tu margen bruto es de 40 € y del 40%. Hasta aquí no hay discusión.
La discusión empieza cuando alguien dice “margen” y no dice cuál. El bruto descuenta el coste del producto. El de contribución descuenta además todo lo que solo existe porque ha habido una venta: portes, comisión de pasarela, embalaje, devoluciones. El neto descuenta también la parte de estructura que le toca. Los tres son legítimos y los tres dan números muy distintos.
Por qué importa cuál: porque el margen bruto es lo único que hay para pagar los anuncios que han traído esa venta. No la facturación, que no es tuya, y no el beneficio, que llega después. De ahí sale el ROAS mínimo, sale el techo del CAC y sale lo que puedes permitirte pagar por un cliente antes de que compre nada más.
La resta es fácil. Acordarse de todo, no.
Margen bruto = (precio de venta − coste directo) ÷ precio de venta. El problema nunca es la fórmula: es qué se mete dentro del coste directo.
Precio menos coste de compra. Es el número que sale cuando se pregunta en la reunión.
El mismo producto con todo lo que también sale de esos 40 €. El ROAS mínimo pasa de 2,50x a 4,65x.
Los cuatro de la derecha no son gastos raros: son el descuento que aplicas casi siempre, los portes que asumes para llegar al envío gratis, la comisión que se queda la pasarela y el porcentaje de pedidos que vuelven. Ninguno aparece en la ficha de producto y los cuatro salen del mismo sitio.
La consecuencia no es cosmética. Con un 40% de margen, tu ROAS mínimo es 2,50x. Con el 21,5% real, es 4,65x. Un canal a 3,2x parecía rentable con el primer número y está perdiendo dinero con el segundo, y en los dos casos la campaña es exactamente la misma.
Y no hay un margen bueno en abstracto. Hemos visto clientes con un ROAS de break-even de 2 y otros con uno de 12: depende del margen y del coste del producto, no hay una cifra mágica que sirva para todos. Por eso el margen se calcula por producto y no de media, igual que el coste de adquisición se mira por canal y no de media.
El margen no es un dato contable: es tu techo de inversión.
Todo lo que puedes pagar por crecer sale de aquí. El margen decide el número, y el número decide la conversación con tu agencia antes de que empiece.
Con el margen delante salen los tres umbrales de golpe. El ROAS que necesitas es 1 ÷ margen. Si vendes con reunión y no con carrito, tu CPL máximo es ticket medio × margen × porcentaje de cierre. Y el techo del cliente entero es un tercio de lo que ese cliente te va a dejar en toda su vida: no le des a un canal más de eso.
Eso convierte al margen en la palanca más rápida que tienes. Subirlo dos puntos baja el listón de todos los canales a la vez, sin tocar una campaña, sin contratar a nadie y sin esperar a que el LTV mejore dentro de un año. Bajarlo dos puntos hace lo contrario, y casi siempre se baja sin darse cuenta, un descuento cada vez.
Se calcula en tu navegador. No se guarda ni se envía nada.
Cuatro formas de trabajar con un margen que no existe.
Tratar el descuento como si fuera gratis
El cupón no es gratis: alguien lo paga, tarde o temprano, con margen, con posicionamiento o con clientes que ya no saben comprarte sin él. Tuvimos un cliente de piel premium que solo vendía con descuentos del 70-90%; se cerró con un 30% de despedida y una política nueva de 5-10% puntual, y funcionó. El precio se defiende explicando, no bajando.
Usar el margen medio de la empresa
La media junta el producto que deja un 60% con el que deja un 12%, y la campaña está empujando al segundo porque es el que más se vende. Mantener en portada un producto que vende mucho y deja migajas de margen cuesta más que cualquier canal mal optimizado.
Meter el margen neto en la fórmula
Si descuentas la estructura antes de calcular el ROAS mínimo, estás pidiéndole a cada venta que pague también las nóminas. El listón se dispara y acabas matando canales que sí eran rentables. La estructura se paga con el volumen, no con la primera venta.
Mirarlo una vez al año
El margen se mueve solo: sube un proveedor, cambia el mix de productos, se instala un descuento como norma. Si el número que usas es el del cierre del ejercicio pasado, llevas meses decidiendo con un techo que ya no existe — y el payback que calculas encima tampoco es el real.
Lo que se pregunta sobre margen bruto.
¿Cómo se calcula el margen bruto?
Margen bruto = (precio de venta − coste directo) ÷ precio de venta. La resta es fácil; lo difícil es qué se mete dentro del coste directo. El descuento medio que aplicas, los portes que asumes, la comisión de la pasarela y el coste de las devoluciones salen todos de ahí y casi nunca aparecen en la ficha de producto.
¿Qué diferencia hay entre margen bruto, de contribución y neto?
El bruto descuenta el coste del producto. El de contribución descuenta además todo lo que solo existe porque ha habido una venta: portes, comisiones, embalaje, devoluciones. El neto descuenta también la parte de estructura que le toca. Los tres son legítimos y los tres dan números muy distintos en la misma reunión.
¿Qué margen bruto es bueno?
No hay un margen bueno en abstracto. Hemos visto clientes con un ROAS de break-even de 2 y otros con uno de 12: depende del margen y del coste del producto. Lo que sí es una regla es que el margen se calcula por producto y no de media, porque la media junta el que deja un 60% con el que deja un 12%.
¿Para qué sirve el margen bruto?
Es lo único que hay para pagar los anuncios que han traído esa venta. De él salen tu ROAS mínimo, que es 1 ÷ margen; tu CPL máximo, que es ticket × margen × porcentaje de cierre; y el techo de lo que puedes pagar por un cliente. Subirlo dos puntos baja el listón de todos los canales a la vez.
Los que hacen falta para usar este.
Lo que cuesta traer un cliente y lo que ese cliente deja. Los números con los que se aprueba o se para una inversión.
Lo que cuesta cada mes atender a un cliente que ya es cliente. Sale del mismo margen que la captación y casi nunca está medido.
Lo que queda de una venta después de TODOS los costes variables, no solo del coste del producto. El euro real con el que pagas la estructura.
Facturación ÷ número de pedidos o clientes. Junto al margen, fija tus umbrales de inversión.
Los ingresos de un periodo divididos entre las cuentas, no entre los usuarios. En B2B es el número que manda, porque quien paga es la empresa y no cada persona que entra.
Los ingresos de un periodo divididos entre los usuarios activos de ese periodo. Enseña si el negocio crece por más gente o por más gasto de la misma gente.
Los euros netos de caja que se van cada mes. No es la pérdida contable: es lo que de verdad sale de la cuenta.
