ROMI: el ROAS pasado por el margen.
El ROMI es el margen que genera el marketing menos lo que cuesta el marketing, sobre lo que cuesta. Puede ser negativo con un ROAS que en el informe se ve verde.
El ROMI (return on marketing investment) es el retorno de la inversión en marketing: el margen bruto generado por el marketing, menos la inversión en marketing, dividido entre esa inversión, expresado en porcentaje. A diferencia del ROAS, descuenta el coste de producir lo que se vende y suma todo el coste de marketing, no solo el gasto en medios.
También: return on marketing investment · retorno de la inversión en marketing · roi de marketing
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
La métrica de marketing que tiene el margen dentro.
El ROMI —return on marketing investment— es el retorno de la inversión en marketing: el margen que ha generado el marketing, menos lo que ha costado el marketing, dividido entre lo que ha costado. Sale en porcentaje. Es el ROI de siempre, pero acotado a una sola línea de gasto y escrito para que la dirección lo pueda discutir sin abrir la contabilidad entera.
Existe porque el ROAS se quedó a mitad de camino. El ROAS divide facturación entre inversión en medios: mide la eficiencia de la compra de publicidad y lo hace bien. Lo que no hace es decir si eso deja dinero, porque no sabe dos cosas. No sabe cuánto cuesta producir lo que has vendido, y no sabe que el marketing cuesta más que la subasta.
El ROMI arregla las dos: pasa la facturación por el margen bruto y mete en el denominador todo el coste de marketing. Ese cambio de las dos puntas de la fracción es la razón entera de que exista el término, y es también la razón de que un mes pueda estar en verde por ROAS y en rojo por ROMI. Con números redondos de pizarra: 30.000 € de facturación atribuida y 10.000 € de medios son un ROAS de 3,00x, por encima del ROAS mínimo de 2,86x que exige un margen del 35%. Los mismos datos, con el margen y con el coste completo, son un ROMI del −16%.
Por cada euro de medios entran tres de facturación, y está por encima del mínimo de 2,86x que pide un margen del 35%. Verde en el informe.
Mismo mes, mismo gasto. Pero el margen que ha generado esa facturación es menor que lo que ha costado generarla: -2.000 € al mes.
Los dos números son correctos. No se contradicen: miden cosas distintas. El ROAS mide si compras bien los anuncios. El ROMI mide si comprar anuncios te deja dinero. Y de los dos, el que aparece en la cuenta de resultados a fin de mes es el segundo.
Dos decisiones, y el resto es una resta.
ROMI = (margen generado por marketing − inversión en marketing) ÷ inversión en marketing. La aritmética es trivial. Lo que decide el número son las dos definiciones que metes dentro.
Arriba, margen y no facturación. Margen bruto: lo que queda de la venta después del coste directo de producirla o de servirla. Si el negocio tiene costes variables que no son el producto —comisión de plataforma, portes, pasarela de pago, devoluciones— lo honesto es usar el margen de contribución en su lugar. Lo que no vale es meter facturación: eso es un ROAS con el sombrero cambiado.
Abajo, el marketing entero. No solo lo que se lleva el paid media. La gestión de las campañas, la producción de las creatividades que se queman cada mes, las herramientas de analítica y de datos, y la parte del sueldo de quien lo lleva por dentro. Es el cambio que más mueve el resultado y el que más se salta, porque esas partidas viven en cuatro sitios distintos de la contabilidad y ninguna se llama publicidad.
En el ejemplo son 10.000 € de medios más 2.500 € de todo lo demás: 12.500 €. El ROAS se calcula contra los 10.000 € y el ROMI contra los 12.500 €. Un 25% más de denominador es un 25% menos de retorno, y ese hueco no se cierra optimizando pujas.
Queda una tercera decisión, que es de calendario: el periodo. El ROMI de un mes cerrado solo tiene sentido si vendes en el mes. Si tienes ciclo de venta o repetición, el margen de septiembre lo generan campañas de junio, y comparar el margen de un mes con el gasto del mismo mes mide el ruido del desfase. La salida no es adivinar: es calcular el ROMI por cohorte de captación, o por trimestre si el ciclo es corto.
El cero no es un empate, es trabajar gratis.
Un ROMI del 0% significa que el margen que ha traído el marketing paga exactamente el marketing y nada más. Ni nóminas, ni alquiler, ni la caja del año que viene, ni el impuesto de sociedades. Es el suelo desde el que se negocia el objetivo, no el objetivo.
La recta enseña de dónde sale de verdad el ROMI. Con la facturación y el coste quietos, el número solo se mueve con el margen, y el punto de empate del ejemplo está en el 41,7% de margen bruto. Con el 35% que tiene este negocio, el ROMI es del −16% y lo va a seguir siendo hasta que cambie una de tres cosas: el margen, la facturación que trae el mismo gasto, o el gasto. Discutir la creatividad del anuncio no es ninguna de las tres.
Por eso el ROMI se usa para dos preguntas y no para más. La primera es de nivel dirección: el marketing, como bloque y con su coste completo dentro, ¿deja margen o lo consume? Es la pregunta que un comité puede contestar con un número. La segunda es de reparto: calculado canal por canal, el ROMI es la forma corta de la contribución por canal, y ahí sí decide dónde va el siguiente euro.
Lo que el ROMI no sustituye es el par de números de la unidad: cuánto cuesta traer un cliente y cuánto deja ese cliente. Un ROMI mensual positivo con un CAC que se come la mitad del valor del cliente es un negocio que va bien este mes y mal el año que viene. El ROMI es el veredicto del bloque; los unit economics son el veredicto del modelo. Se miran los dos, y en ese orden.
Se calcula en tu navegador. No se guarda ni se envía nada.
Cuatro formas de calcular un ROMI que no es un ROMI.
Poner facturación donde va margen
Es el error más común y el más limpio de detectar: si el número de arriba es la facturación atribuida, lo que has calculado es un ROAS expresado en porcentaje. Sube y baja igual que el ROAS, se lee igual de bien en una diapositiva y no sabe nada más que el ROAS. La prueba está en el negocio con poco margen: ahí las dos métricas se separan tanto que una dice escala y la otra dice para.
Contar solo el gasto en medios
La mitad del coste de marketing no se llama marketing en la contabilidad. Gestión, producción de creatividades, herramientas, datos y el trozo del sueldo de quien lo lleva salen del mismo margen que los medios y tienen que estar en el denominador. Dejarlos fuera infla el ROMI sin que nadie haya mentido, porque cada partida está bien puesta en su cuenta y ninguna en esta.
Atribuirle al marketing ventas que iban a pasar igual
Un ROMI se calcula sobre el margen que no habría entrado sin el marketing. Si arriba metes la marca, el cliente que repite y el que buscaba tu nombre en Google, el número sale precioso y no significa nada. Eso es incrementalidad, y es lo único que hace defendible un ROMI alto. Sin atribución que aguante ni un contrafactual, el número es una opinión con decimales.
Leer el mes y decidir con el mes
El ROMI del mes castiga a los canales que traen clientes que repiten y premia a los que traen una venta y se van. Un canal con ROMI mensual negativo puede ser el mejor del negocio si el cliente vuelve, y eso solo se ve mirando cuántos meses tarda en devolver lo que costó: el payback. Matar un canal por un ROMI mensual, sin haber mirado la cohorte, es la forma más cara de tener razón durante cuatro semanas.
Lo que se pregunta sobre romi.
¿Cómo se calcula el ROMI?
ROMI = (margen generado por marketing − inversión en marketing) ÷ inversión en marketing, en porcentaje. Arriba va margen bruto, no facturación. Y abajo va todo el coste de marketing: medios, gestión, producción de creatividades, herramientas y la parte del sueldo de quien lo lleva.
¿En qué se diferencia el ROMI del ROAS?
El ROAS divide facturación entre inversión en medios: mide si compras bien la publicidad. El ROMI divide margen menos coste total de marketing entre ese coste: mide si comprar publicidad te deja dinero. Los dos pueden ser correctos y dar veredictos opuestos sobre el mismo mes, porque el ROAS no ve el margen ni el coste que no es medios.
¿Qué es un buen ROMI?
Depende del margen y de la estructura, así que no hay un número universal. Lo que sí es fijo es el suelo: un ROMI del 0% significa que el marketing paga exactamente el marketing y no aporta nada a nóminas, alquiler ni impuestos. El cero no es un empate, es trabajar gratis.
¿Se puede tener un ROMI negativo y un ROAS bueno?
Sí, y es el caso normal en negocios de margen ajustado. Con 30.000 € de facturación, 10.000 € de medios y 2.500 € del resto del coste de marketing, el ROAS es de 3,00x —por encima del mínimo de 2,86x que pide un margen del 35%— y el ROMI es del −16%, porque los 10.500 € de margen generado no cubren los 12.500 € que cuesta generarlo.
¿Cada cuánto se mide el ROMI?
Si vendes en el mes, mensual. Si tienes ciclo de venta o compra repetida, el ROMI mensual mide el desfase entre el gasto de este mes y el margen de campañas anteriores: ahí se calcula por cohorte de captación o por trimestre, y se contrasta con el payback.
Los que hacen falta para usar este.
Lo que cuesta traer un cliente y lo que ese cliente deja. Los números con los que se aprueba o se para una inversión.
Lo que devuelve una inversión sobre lo que costó, en porcentaje y neto. A diferencia del ROAS, descuenta el coste de producir lo que vendes.
Lo que queda de cada venta tras el coste directo del producto o servicio. Sin él, el ROAS no significa nada.
El tráfico por el que pagas de forma directa. Su precio lo fija una subasta contra tu competencia, así que se encarece solo cuando lo usas más.
Cuántas de esas ventas no habrían pasado sin el anuncio. La pregunta cara, y la única que justifica de verdad el presupuesto.
Los ingresos de un periodo divididos entre las cuentas, no entre los usuarios. En B2B es el número que manda, porque quien paga es la empresa y no cada persona que entra.
Los ingresos de un periodo divididos entre los usuarios activos de ese periodo. Enseña si el negocio crece por más gente o por más gasto de la misma gente.
