ROAS mínimo.
Tu ROAS de break-even es 1 ÷ tu margen bruto. Por debajo de ese número, cada venta te cuesta dinero aunque parezca que funciona.
El ROAS mínimo, o ROAS de break-even, es el retorno por debajo del cual cada venta pagada te cuesta dinero. Se calcula dividiendo 1 entre tu margen bruto: con un margen del 35%, tu mínimo es 2,86x.
También: roas de break-even · break-even roas · punto de equilibrio del roas
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
El número que se decide antes de aprobar el presupuesto.
El ROAS mide cuánto te devuelve cada euro que metes en anuncios: facturación dividida entre inversión. Un ROAS de 3 significa que por cada euro invertido entran tres de facturación. Hasta aquí no hay discusión.
La discusión empieza en la pregunta siguiente, la que casi ninguna dirección tiene contestada: ¿tres es bueno? Un ROAS bueno no existe en abstracto. Solo existe comparado con tu margen, porque lo que paga los anuncios no es la facturación que entra, es el margen bruto que queda de esa facturación.
El ROAS mínimo —o de break-even— es el punto exacto en el que ese margen se lo come entero la inversión que ha hecho falta para conseguir la venta. Ni ganas ni pierdes. Con un margen bruto del 35%, ese punto está en 2,86x: cada euro de ads te tiene que devolver al menos 2,86 € solo para no perder margen en esa venta.
El margen de la venta paga exactamente los anuncios que han hecho falta para conseguirla.
Misma venta, mismo margen. Lo único que ha cambiado es lo que ha costado traerla.
Una división, y el margen correcto.
ROAS mínimo = 1 ÷ margen bruto. Margen bruto, no margen neto y no facturación: lo que queda de cada venta después del coste directo del producto o del servicio.
Lo que enseña la curva es que el margen decide la conversación antes que el anuncio. Un negocio con un 50% de margen empata duplicando la inversión. Uno con un 20% tiene que quintuplicarla para estar exactamente igual de empatado. No es que uno tenga mejor agencia que el otro: es que son negocios distintos y la misma campaña vale cosas distintas en cada uno.
Si vendes con reunión y no con carrito, el mismo cálculo se traduce a coste por lead: CPL máximo = ticket medio × margen × porcentaje de cierre. Es el coste por lead que, cerrando al ritmo al que cierras hoy, deja margen cero.
Y en los dos casos hay un segundo techo, el del cliente entero: no le des a un canal más de un tercio de lo que ese cliente te va a dejar en toda su vida. Una membresía de 20 € al mes con 18 meses de vida media deja un LTV de 360 €. Ese LTV es el techo, no el objetivo. Un canal que te cuesta 300 € de CAC no es caro: es un canal que se come el 83% del valor del cliente antes de que compre nada más.
Con el mínimo delante, un canal solo puede estar en tres sitios.
El mínimo no es una línea de un informe, es un umbral de decisión. Con un margen del 40% el mínimo es 2,50x, y el resto de la escala se lee sola.
Cada euro que metes te está costando dinero, no generándolo.
Estás por encima del mínimo, pero sin colchón: el canal no se paga a sí mismo nada más que el producto.
Superas el mínimo en un 30% o más. Ahí es donde subir presupuesto deja de ser una apuesta.
El error caro es fijar el objetivo a ojo. “Un ROAS de 4 está bien” es una frase, no un número. Nos hemos encontrado con empresas que necesitaban un 4,6 para ser rentables y estaban en 2,4: no estaban cerca, estaban lejos, muy lejos.
Y hay algo que se pasa por alto en cuanto sale el número: el mínimo lo fija tu margen, pero el ROAS que consigues no lo fija solo la campaña. En un cliente marketplace el problema nunca fue la creatividad del anuncio, era el checkout. Quitar elementos clicables que generaban fugas dobló las ventas —un x2 que se sostuvo en el tiempo— sin tocar una sola campaña. La campaña y la web son un solo sistema; subir el ROAS por el lado de la conversión suele salir más barato que subirlo por el lado de la puja.
Se calcula en tu navegador. No se guarda ni se envía nada.
Cuatro formas de tener el número y usarlo mal.
Confundirlo con el objetivo
El mínimo solo cubre el coste directo del producto. Estructura, nóminas, logística, la propia agencia y el impuesto de sociedades quedan fuera de esa cuenta. Trabajar exactamente en tu mínimo es trabajar gratis con más trabajo: es el suelo desde el que se negocia el objetivo, no el objetivo.
Meter un margen que no es
Si el margen que entra en la fórmula es el que crees que tienes, el mínimo que sale es el que crees que tienes. Descuentos, portes, comisiones de plataforma y devoluciones salen del mismo sitio que el margen, y ninguno de los cuatro aparece en la ficha de producto.
Mirar solo el ROAS global
El global es una media, y una media esconde el canal que te está desangrando dentro del canal que funciona. El mínimo se aplica canal por canal. Lo que hay que exigir en la reunión es el cuadro de CAC contra LTV por canal, no el número de arriba del informe — y para tenerlo hace falta atribución que aguante.
Olvidar que hay segunda compra
El break-even de la primera venta no es el break-even del cliente. Si repite, puedes pagar por encima del mínimo en la primera compra y recuperarlo después —siempre que sepas cuántos meses tardas en recuperarlo. Eso es el payback, y es lo que decide cuánta caja necesitas para crecer sin ahogarte.
Lo que se pregunta sobre roas mínimo (break-even).
¿Cómo se calcula el ROAS mínimo?
ROAS mínimo = 1 ÷ margen bruto. Margen bruto, no margen neto: si descuentas la estructura antes de calcularlo, le estás pidiendo a cada venta que pague también las nóminas, el listón se dispara y acabas matando canales que sí eran rentables.
¿Qué pasa si estoy por debajo del ROAS mínimo?
Cada euro que metes en ese canal te está costando dinero, no generándolo, aunque la plataforma diga que está funcionando muy bien. Nos hemos encontrado empresas que necesitaban un 4,6x para ser rentables y estaban en 2,4x: no estaban cerca, estaban lejos.
¿Cuándo se escala un canal y cuándo se mata?
Se escala si el ROAS supera el mínimo en un 30% o más. Se mantiene y se arregla si está por encima del mínimo pero sin colchón. Se mata si está por debajo. El veredicto se aplica canal por canal, nunca sobre el ROAS global.
Los que hacen falta para usar este.
Lo que cuesta traer un cliente y lo que ese cliente deja. Los números con los que se aprueba o se para una inversión.
Retorno por euro invertido en ads (facturación ÷ inversión). Un ROAS "bueno" no existe en abstracto: se compara contra tu mínimo.
Lo que queda de cada venta tras el coste directo del producto o servicio. Sin él, el ROAS no significa nada.
Optimización de la conversión. Casi siempre es lo que hay que mirar ANTES de tocar los anuncios.
Saber de dónde viene cada venta. Sin esto, cualquier decisión de inversión es el cuento de la vieja.
Los ingresos de un periodo divididos entre las cuentas, no entre los usuarios. En B2B es el número que manda, porque quien paga es la empresa y no cada persona que entra.
Los ingresos de un periodo divididos entre los usuarios activos de ese periodo. Enseña si el negocio crece por más gente o por más gasto de la misma gente.
