ROAS.
Cuánto te devuelve en facturación cada euro que metes en anuncios. Un número que no significa nada hasta que lo pones al lado de tu margen.
El ROAS es cuánto te devuelve en facturación cada euro que metes en anuncios: facturación atribuida dividida entre inversión publicitaria. Un ROAS de 3,0x significa que cada euro invertido ha generado tres de facturación.
También: return on ad spend · retorno de la inversión publicitaria
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
Un ROAS de 3 no es bueno ni malo. No es nada.
El ROAS —return on ad spend— es cuánto te devuelve en facturación cada euro que metes en anuncios. Inviertes 10.000 €, la campaña genera 30.000 € de pedidos, tu ROAS es 3,0x. La división es de primaria y ahí acaba la parte fácil.
Lo difícil es que el número, solo, no permite decidir nada. Es un ratio, y un ratio necesita algo contra lo que compararse. Ese algo es tu margen bruto, porque el margen es lo único que hay para pagar la campaña. El mismo 3,0x financia una empresa y desangra a la de al lado.
Coste directo bajo: casi todo lo que factura queda para pagar la captación.
El caso de manual, y el que más veces se da por rentable sin comprobarlo.
Margen fino: hacen falta casi siete euros de vuelta por cada uno invertido.
De ahí sale el único número que convierte el ROAS en una decisión: el ROAS mínimo, que es 1 ÷ margen. Nos hemos encontrado empresas que necesitaban un 4,6x para ser rentables y estaban en 2,4x. No estaban cerca: estaban lejos, muy lejos. Y nadie lo había calculado nunca.
La división es fácil. Los dos números, no.
ROAS = facturación atribuida ÷ inversión publicitaria. El problema está en qué se mete arriba y qué se mete abajo, y casi nadie lo tiene acordado por escrito.
Arriba, la plataforma se apunta la facturación con IVA, sin descontar devoluciones y con su propia idea de qué venta es suya. Abajo, se suele poner solo lo que se le paga a la plataforma, como si el fee de gestión y las creatividades del mes no fueran coste de esa campaña. Los dos sesgos empujan en la misma dirección y por eso el número que se enseña en la reunión siempre es el más bonito de todos los posibles.
Al melón de qué venta es de quién se le llama atribución, y no tiene solución limpia. El last-click te dice que la búsqueda cerró la venta; el multi-touch te dice que fue la red social quien la calentó tres días antes. Ninguno de los dos miente del todo y los dos pueden estar equivocados a la vez. Por eso el ROAS por canal se mira con lupa y no como un marcador de fútbol.
La consecuencia práctica es simple: fija por escrito qué entra en cada lado, aunque la definición sea discutible, y no la cambies cada trimestre. Un ROAS imperfecto pero estable sirve para ver tendencias. Un ROAS que se calcula distinto cada mes no sirve para nada.
El ROAS global es el sitio donde se esconden los canales que pierden.
Una media ponderada tapa lo que no funciona con lo que funciona. Y lo que suele funcionar es lo que ya tenías antes de invertir un euro.
Por eso el ROAS se mira canal por canal contra tu mínimo, nunca en global. Si el ROAS de un canal no supera tu break-even, ese canal no es rentable, aunque la plataforma diga que está funcionando muy bien y el gestor de la cuenta esté encantado enseñándote el gráfico.
La otra cosa que hay que tener en la cabeza es que el ROAS baja cuando escalas, y baja por mecánica, no por culpa de nadie. Para gastar más hace falta más audiencia, y para tener más audiencia hay que abrir la segmentación. Ese público compra distinto: sube el CAC, baja el LTV y se alarga el payback hasta que el canal se come su propio margen. Un ROAS que cae mientras subes presupuesto no es una campaña rota: es el techo del canal avisando.
Y hay una salida que casi nunca se mira: el ROAS también sube por el otro lado. Tuvimos un eCommerce que dobló sus ventas sin tocar el presupuesto de medios, solo arreglando el checkout. El ROAS no subió porque se gastara más; subió porque el negocio dejó de perder ventas ya ganadas en el último metro. Casi siempre sale más barato subirlo por conversión que por puja.
Se calcula en tu navegador. No se guarda ni se envía nada.
Cuatro formas de dirigir con un ROAS que no significa lo que crees.
Poner el objetivo a ojo
“Un ROAS de 4 está bien” es una frase, no un objetivo. El objetivo se deriva de tu break-even: si tu mínimo es 2,2x, pedir un 4 está dejando volumen rentable sobre la mesa; si tu mínimo es 4,6x, pedir un 4 es aprobar pérdidas por escrito. El número se calcula antes de aprobar el presupuesto, no después de haberlo gastado.
Usar el ROAS que reporta la plataforma
Es el vendedor puntuándose el examen. La plataforma se atribuye ventas que habrían pasado igual, cuenta con IVA y no sabe nada de tus devoluciones. Sirve para comparar creatividades entre sí dentro de esa cuenta; no sirve para decidir si el canal se queda o se va.
Confundir un ROAS alto con un canal escalable
Los ROAS más altos suelen salir de los canales más pequeños y más calientes: marca, email, remarketing a quien ya te conoce. Multiplicar el presupuesto ahí no multiplica el resultado, porque la demanda que capturan ya existía. La pregunta no es cuál tiene el ROAS más alto, es cuánto dinero más admite cada uno sin bajar del mínimo.
Congelar la inversión de un canal que funciona
Si un canal te da un 5x con 8.000 € y al mes siguiente vuelves a meter 8.000 € porque ya sabes que funciona, no estás reinvirtiendo: estás congelando. Pierdes la posibilidad de generar un 4-5x sobre 30.000 €. Un canal por encima del mínimo es un loop esperando a que alguien lo alimente, no un resultado que se guarda en un cajón.
Lo que se pregunta sobre roas.
¿Cómo se calcula el ROAS?
ROAS = facturación atribuida ÷ inversión publicitaria. La división es de primaria; el problema son los dos números. Arriba, la plataforma se apunta la facturación con IVA y sin descontar devoluciones. Abajo se suele poner solo lo que se le paga a la plataforma, como si el fee de gestión y las creatividades no fueran coste de esa campaña.
¿Qué ROAS es bueno?
Ninguno en abstracto. Un ROAS solo significa algo comparado con tu ROAS mínimo, que es 1 ÷ margen bruto. Con un margen del 60% tu mínimo es 1,67x y un 3,0x es para escalar; con un margen del 15% tu mínimo es 6,67x y ese mismo 3,0x está perdiendo dinero.
¿Por qué baja el ROAS cuando subo el presupuesto?
Por mecánica, no por culpa de nadie. Para gastar más hace falta más audiencia, y para tener más audiencia hay que abrir la segmentación. Ese público compra distinto: sube el CAC, baja el LTV y se alarga el payback hasta que el canal se come su propio margen.
¿Sirve el ROAS que enseña la plataforma de anuncios?
Sirve para comparar creatividades entre sí dentro de esa cuenta. No sirve para decidir si el canal se queda o se va: la plataforma se atribuye ventas que habrían pasado igual, cuenta con IVA y no sabe nada de tus devoluciones.
Los que hacen falta para usar este.
Lo que cuesta traer un cliente y lo que ese cliente deja. Los números con los que se aprueba o se para una inversión.
1 ÷ margen bruto. Por debajo, cada venta pagada te cuesta dinero.
Lo que queda de cada venta tras el coste directo del producto o servicio. Sin él, el ROAS no significa nada.
Saber de dónde viene cada venta. Sin esto, cualquier decisión de inversión es el cuento de la vieja.
Los ingresos de un periodo divididos entre las cuentas, no entre los usuarios. En B2B es el número que manda, porque quien paga es la empresa y no cada persona que entra.
Los ingresos de un periodo divididos entre los usuarios activos de ese periodo. Enseña si el negocio crece por más gente o por más gasto de la misma gente.
Los euros netos de caja que se van cada mes. No es la pérdida contable: es lo que de verdad sale de la cuenta.
