El retorno de la inversión.
El ROI mide lo que devuelve una inversión después de descontar el coste de producir lo que has vendido. Es lo que le falta al ROAS, y es la diferencia entre facturar mucho y ganar algo.
El ROI (retorno de la inversión) es el beneficio que deja una inversión dividido entre lo que costó esa inversión, expresado en porcentaje. A diferencia del ROAS, descuenta el coste de producir lo que se vende: ROI = facturación por euro invertido × margen bruto − 1, y un ROI del 0% es el punto en el que la inversión se paga a sí misma y nada más.
También: return on investment · retorno de la inversión · rentabilidad de la inversión
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
Lo que devuelve una inversión, no lo que factura.
El ROI es el beneficio que deja una inversión dividido entre lo que costó esa inversión. Se dice en porcentaje y tiene signo: un ROI del +40% significa que has recuperado el dinero y cuarenta céntimos más por cada euro; un ROI del −40% significa que has recuperado sesenta.
La palabra que hace todo el trabajo en esa frase es beneficio. Ahí está la diferencia con el ROAS, que divide facturación entre inversión y se queda tan tranquilo. Facturar 40.000 € con 10.000 € de inversión son 4,00x de retorno bruto, y suena bien en cualquier reunión. Pero de esos 40.000 € hay que pagar antes el producto, el envío, la comisión de la pasarela y la hora de quien lo entrega. Lo que queda de ahí es tu margen bruto, y es lo único con lo que puedes devolverte la inversión.
Por eso el ROI existe: es el número que no se puede mirar sin mirar a la vez el coste de producir lo que has vendido. Con la misma facturación y la misma inversión, dos negocios con márgenes distintos tienen ROI de signo contrario. El de la izquierda gana 2.000 € y el de la derecha pierde 2.000 €, y en el informe de la plataforma los dos aparecen exactamente igual.
El margen de lo vendido devuelve la inversión y deja algo encima.
Misma inversión y misma facturación. Lo único distinto es lo que cuesta producir la venta.
Un aviso de vocabulario antes de seguir, porque es fuente de discusiones de cuarenta minutos: ROI es el concepto general y se aplica a cualquier inversión —una campaña, una herramienta, una contratación, una reforma del embudo—. Cuando lo que se mide es solo el dinero que se va a marketing, eso tiene su propio nombre y su propia cuenta: es el ROMI. Y cuando además se ignora el margen y se mira solo la facturación de los anuncios, ese es el ROAS. Tres números, tres preguntas distintas.
Una resta, una división y el margen correcto.
ROI = (retorno − inversión) ÷ inversión. El retorno no es la facturación: es la facturación por tu margen. Puesto en una sola línea, ROI = facturación por euro invertido × margen − 1.
Lo que enseña el dibujo es que el ROI de una inversión no se decide en la plataforma, se decide en la ficha de producto. Las tres rectas tienen la misma forma y pendientes distintas porque el margen multiplica: con un margen del 40% cada décima de retorno bruto vale el doble que con el 20%. Y el punto en el que cada recta cruza el cero es tu ROAS mínimo, 1 ÷ margen: 2,50x con un margen del 40%, 3,33x con el 30%, 5,00x con el 20%. ROI cero y ROAS de break-even son el mismo punto dicho de dos maneras.
La pelea de verdad no está en la fórmula, está en qué margen metes. Si usas el margen que crees que tienes, el ROI que sale es el que crees que tienes. El margen bruto descuenta el coste directo de lo vendido y ya se queda corto para la mayoría de negocios: los descuentos, los portes, la comisión de la plataforma y las devoluciones también salen de ahí, y ninguno de los cuatro aparece en el escandallo. Cuando esos cuatro entran, el número que estás usando ya no es el margen bruto: es el margen de contribución, y es más honesto.
En el otro lado de la resta pasa lo mismo. La inversión de una campaña no es lo que marca la plataforma: es eso más las horas de quien la gestiona, más la producción de los creativos, más la herramienta con la que se mide. Y si lo que estás midiendo es el ROI de un cliente y no de una campaña, entonces hay una tercera partida que casi nunca está calculada: lo que cuesta servir a ese cliente cada mes que sigue siendo cliente. Un ROI que se calcula con la inversión de captación y se olvida del coste de atender lo captado no es optimista, es otro número.
La comprobación rápida de si tu ROI está bien calculado es esta: si al bajar el margen el número no se mueve, no estás calculando un ROI. Estás calculando un ROAS con otro nombre.
Con el ROI delante, una inversión solo puede estar en tres sitios.
Y esta vez las fronteras no dependen de tu margen. La regla de canal —escalar cuando superas tu mínimo en un 30% o más— traducida a ROI da siempre los mismos dos números: 0% y +30%. Sirven igual con un margen del 15% que con uno del 60%.
El margen que genera no llega a devolver lo que has puesto. Da igual lo que facture.
Se paga a sí misma. La estructura, las nóminas y el impuesto siguen sin estar cubiertos.
Ahí subir la inversión deja de ser una apuesta y empieza a ser una decisión de tesorería.
Un ROI del 0% es el suelo, no el objetivo. Ahí la inversión se ha pagado a sí misma y no ha hecho nada más: la estructura, las nóminas, el alquiler y el impuesto de sociedades siguen íntegros esperando a que alguien los pague. Trabajar exactamente en tu cero es trabajar gratis con más trabajo. El +30% es lo mínimo para que la inversión aporte algo al negocio y no solo se sostenga.
Cuando el ROI está en verde, la decisión siguiente no es celebrarlo: es cuánto reinviertes. La regla es del 50 al 80% del retorno, nunca el 100%. Nunca el 100% porque el loop se queda sin colchón para el mes en que no funcione, y porque un 25% de lo que has ganado ya tiene dueño y se llama Impuesto de Sociedades. Y nunca el 0% tampoco: si un canal te devuelve cinco euros por cada uno sobre 8.000 € de inversión y el mes siguiente vuelves a poner los mismos 8.000 €, estás renunciando a jugar con un retorno parecido sobre 30.000 €. El bucle solo compone si lo alimentas con lo que él mismo genera.
Hay un segundo techo, y es el que ordena todo lo demás: el del cliente entero. No le des a un canal más de un tercio de lo que ese cliente te va a dejar en toda su vida. Ese LTV es el techo del CAC, no el objetivo. Un ROI de campaña positivo con un CAC que se come el 80% del valor del cliente es un ROI que va a durar un trimestre, porque el negocio no tiene con qué pagar el mes siguiente. Esa cuenta —lo que deja un cliente contra lo que cuesta traerlo y servirlo— son tus unit economics, y el ROI de una campaña no las sustituye: se apoya en ellas.
Se calcula en tu navegador. No se guarda ni se envía nada.
Cuatro formas de tener el número y usarlo mal.
Llamar ROI a la facturación entre la inversión
Es el error más repetido y el más caro, porque el número que sale es siempre mucho mejor que el de verdad. Si en tu cuenta no aparece el margen por ningún lado, lo que tienes es un retorno bruto, y un retorno bruto no dice si has ganado dinero. Dice cuánto has movido.
Mirar solo el ROI global
El global es una media, y una media esconde el canal que te está desangrando dentro del canal que funciona. El ROI se calcula por canal, por campaña y por producto, que es lo mismo que decir por contribución por canal. Y para poder calcularlo por canal hace falta atribución que aguante: sin saber de dónde viene cada venta, el ROI por canal es una opinión con decimales.
Confundir un ROI positivo con caja en el banco
El ROI no tiene calendario dentro. Una inversión puede tener un ROI del +60% a doce meses y ahogarte en el mes tres, porque el dinero salió entero en enero y vuelve a plazos. Lo que contesta esa pregunta es el payback: cuántos meses tardas en recuperar lo que pusiste. Los dos números hacen falta, y el que decide si puedes crecer es el segundo.
Calcularlo solo de la publicidad
El paid media es la inversión más fácil de medir, así que acaba siendo la única que se mide. Pero el ROI del contenido, del correo, de un rediseño del checkout o de un comercial nuevo se calcula con la misma fórmula, y a menudo sale mejor. Medir el ROI solo donde es cómodo medirlo es como decidir la ruta mirando únicamente el tramo que está iluminado.
Lo que se pregunta sobre roi.
¿Cómo se calcula el ROI?
ROI = (retorno − inversión) ÷ inversión, en porcentaje. La clave está en qué es el retorno: no es la facturación que ha generado la inversión, es esa facturación por tu margen. En forma corta, ROI = facturación por euro invertido × margen bruto − 1. Con 4x de facturación por euro y un margen del 30%, el ROI es del +20%; con el mismo 4x y un margen del 20%, es del −20%.
¿Cuál es la diferencia entre ROI y ROAS?
El ROAS divide facturación entre inversión publicitaria y no descuenta nada. El ROI descuenta el coste de producir lo que has vendido, así que responde a si has ganado dinero y no solo a cuánto has movido. Los dos coinciden en un punto: el ROI es cero exactamente cuando el ROAS iguala tu mínimo, que es 1 ÷ tu margen bruto.
¿Qué ROI es un buen ROI?
El 0% es el suelo, no el objetivo: ahí la inversión se paga a sí misma y la estructura, las nóminas y el impuesto siguen sin cubrir. La misma regla que se usa por canal —escalar cuando superas tu mínimo en un 30%— traducida a ROI da un umbral que no depende del margen: por debajo del 0% se mata, del 0% al +30% se mantiene y se arregla, y a partir del +30% hay colchón para escalar.
¿Un ROI positivo significa que tengo el dinero?
No. El ROI no lleva calendario dentro: una inversión puede tener un ROI del +60% a doce meses y dejarte sin caja en el mes tres, porque salió entera de golpe y vuelve a plazos. La pregunta de cuándo vuelve la contesta el payback, y es el número que decide cuánto puedes crecer sin ahogarte.
¿Cuánto del retorno hay que reinvertir?
Del 50 al 80%, nunca el 100% y nunca el 0%. No el 100% porque el bucle se queda sin colchón para el mes en que no funcione y porque un 25% de lo ganado ya tiene dueño en el Impuesto de Sociedades. No el 0% porque volver a invertir cada mes la misma cantidad es renunciar a jugar con un retorno parecido sobre una inversión mucho mayor.
Los que hacen falta para usar este.
Lo que cuesta traer un cliente y lo que ese cliente deja. Los números con los que se aprueba o se para una inversión.
El ROI acotado a lo que se gasta en marketing: margen generado menos inversión, dividido entre la inversión. La versión que un CEO puede discutir sin entrar en contabilidad.
Lo que queda de cada venta tras el coste directo del producto o servicio. Sin él, el ROAS no significa nada.
El tráfico por el que pagas de forma directa. Su precio lo fija una subasta contra tu competencia, así que se encarece solo cuando lo usas más.
Saber de dónde viene cada venta. Sin esto, cualquier decisión de inversión es el cuento de la vieja.
Los ingresos de un periodo divididos entre las cuentas, no entre los usuarios. En B2B es el número que manda, porque quien paga es la empresa y no cada persona que entra.
Los ingresos de un periodo divididos entre los usuarios activos de ese periodo. Enseña si el negocio crece por más gente o por más gasto de la misma gente.
