Curva de retención.

Una curva de retención coge a los clientes que se dieron de alta el mismo mes —una cohorte— y dibuja qué porcentaje de ellos sigue activo en cada mes de vida. En el mes cero están todos. A partir de ahí la línea solo puede bajar o quedarse quieta. Es la retención puesta en el tiempo, en vez de resumida en un número.

El malentendido que resuelve es mirar un solo dato. “Retenemos el 40% al año” no dice si ese 40% se ha parado ahí o va camino del cero, y son dos negocios distintos. Tampoco lo dice el churn medio del mes, que mezcla clientes de tres semanas con clientes de tres años. La curva lo separa, porque tiene tres partes y cada una cuenta una cosa distinta.

La caída inicial es lo que se va el primer mes: gente que entró y no llegó a usar lo que compró. La pendiente es lo que se sigue yendo después, cada vez más despacio. La meseta es donde la curva deja de caer: el núcleo de clientes para los que lo tuyo ya es parte de cómo trabajan o de cómo compran. Leer una curva es contestar tres preguntas: cuánto cae de golpe, en qué mes se para y a qué altura.

La tabla tiene una segunda columna calculada que casi nadie pide y que es la que más sirve: lo que retienes de un mes al siguiente. La curva en porcentaje sobre la cohorte entera te dice dónde estás. La retención de mes a mes te dice si ya has dejado de caer. Mientras esa columna sube, la curva se está aplanando. Cuando se queda pegada al 100%, ya tienes la meseta y su altura.

Antes de dibujar nada hay que fijar tres cosas, y no cambiarlas después. Primera, qué es estar activo. En una suscripción, pagar ese mes. En un eCommerce no hay cuota, así que activo es haber vuelto a comprar dentro de una ventana —la recompra a 30, 60 o 90 días—, y la ventana es parte de la definición. Segunda, la cohorte es mensual y se sigue por mes de vida, no un acumulado desde el día que abriste. Tercera, si promedias varias cohortes en una sola curva, cada mes se promedia solo con las cohortes que ya lo han vivido y ponderando por su tamaño. Si no, la cola de la curva la dibujan las tres cohortes más viejas y parece que se aplana cuando lo que ha pasado es que se ha quedado sin datos.

Si las cohortes nuevas quedan por encima de las viejas en el mismo mes de vida, lo que cambiaste funciona. Si quedan por debajo, algo empeora, y lo primero que hay que mirar es de dónde vienen: una cohorte que entró por un canal nuevo puede traer un cliente peor, aunque el producto sea el mismo. Y si una cohorte cae a la vez que todas las demás en el mismo mes de calendario, el problema no es de ella: es algo que pasó fuera. Las cohortes de temporada alta se comparan con las del año anterior, no con las de abril, porque la estacionalidad mueve quién entra.

Después, cada parte de la curva pide una decisión distinta. Si la caída inicial es lo grande, el problema está en los primeros días, no en el producto entero: ahí se cruza quién se quedó con qué hizo distinto en su primera semana frente a quien no, y eso es lo que se trabaja en la activación. Si la curva no se aplana nunca, no hay núcleo que se quede, y eso es una pregunta de product-market fit antes que de marketing: cuantos más clientes metas por arriba sin resolverlo, más rápido llenas un cubo con un agujero en el fondo. Si se aplana, su altura es lo que sostiene el negocio. De ella sale la vida media del cliente y, con el ticket, el LTV que pones contra lo que cuesta captar.

No hay una altura de meseta buena en abstracto. Depende de la categoría, del precio y de cada cuánto se compra lo tuyo. La única referencia que usamos como alarma es de eCommerce: una recompra por debajo del 20% a 90 días pide revisión, y aun así tu categoría manda sobre ese número.