CAC mezclado.
Toda la inversión entre todos los clientes nuevos. Es el CAC que cuadra con la caja y el que no sirve para decidir un canal: dentro de una media de 400 € caben un canal a 100 € y otro a 1.000 €.
El CAC mezclado, o blended CAC, es el coste de adquisición que sale de dividir toda la inversión en captación de un periodo entre todos los clientes nuevos de ese periodo, mezclando los que llegaron por pago con los que llegaron por orgánico, marca o referidos. Vale para ver la tendencia y engaña para decidir canal.
También: blended cac · cac agregado · cac global
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
El número que vale para el consejo y engaña para decidir canal.
El CAC mezclado —blended CAC— es la cuenta más simple que se puede hacer con la captación: toda la inversión de un periodo dividida entre todos los clientes nuevos de ese periodo. Todos. El que llegó por un anuncio, el que te buscó por el nombre y el que vino recomendado por un cliente de hace tres años entran en la misma división.
Existe por una razón buena. Es el único CAC que cuadra con la caja: el dinero que sale del banco es uno, los clientes que entran son unos, y esa división se puede defender delante de un consejo sin que nadie tenga que ponerse de acuerdo antes sobre a qué canal se le apunta cada venta. Como termómetro de dirección, sirve. Sube o baja, y eso ya dice algo.
Y engaña por una razón que no tiene arreglo: es una media, y una media no distingue. En cuanto lo usas para decidir cuánto meter en un canal, estás usando el resultado del canal barato para justificar la factura del caro. El orgánico, la marca y los referidos entran en la misma bolsa que la inversión en medios pagados, y el promedio sale plano. Por eso “no sé cuánto me cuesta un cliente” y “tengo el CAC medio” conviven tan a menudo en la misma empresa: son la misma frase.
Con números redondos se ve en dos segundos. Una empresa que se gasta 40.000 € al mes en captación y cierra 100 clientes nuevos tiene un CAC mezclado de 400 €. Dentro de esos 400 € conviven un canal que le trae clientes a 100 € y uno que se los trae a 1.000 €. El informe enseña el 400.
40.000 € de inversión entre 100 clientes nuevos. Un número, y parece que está bien.
El mismo mes abierto por canales. Un factor de diez entre el más barato y el más caro.
La división es trivial. Lo que metes arriba y abajo, no.
CAC mezclado = inversión total en captación ÷ clientes nuevos totales. Dos números y una raya. El noventa por ciento de los CAC mezclados que se enseñan en una reunión están mal por lo que falta arriba o por lo que sobra abajo.
Arriba va todo lo que gastas para que entre un cliente que no tenías: la inversión en medios, los fees de la agencia, las herramientas, la parte del sueldo del equipo que hace captación y los descuentos de primera compra. El mezclado más halagador del mundo es el que solo mete la inversión en medios, y es también el más común, porque es el único dato que llega solo desde la plataforma. Lo que se gasta en retener a los que ya tienes no va arriba: eso es otra cuenta.
Abajo van clientes nuevos. No pedidos —quien compra tres veces sigue siendo un cliente—, no leads, no registros. Si mezclas pedidos con clientes, lo que sale no es un CAC: es un coste por pedido con nombre de CAC, y baja solo cuando la gente repite. Si vendes con reunión, el paso intermedio es el coste por lead, que se convierte en CAC cuando le aplicas tu porcentaje de cierre y tu ticket medio.
Y hay una propiedad de esta media que conviene entender antes de mirar el resultado: el mezclado es la media de los CAC de cada canal ponderada por clientes, no por inversión. Manda el canal que más clientes te trae, y ese suele ser el barato. De ahí sale el efecto que hace que el número mienta sin que nadie mienta: el mezclado baja cuando crece el orgánico, aunque el canal de pago siga exactamente igual de caro que el mes pasado.
La lectura del dibujo es esta. Con el canal de pago congelado —30 clientes al mes a 1.000 € cada uno— y 40.000 € de captación en total, el mezclado arranca en 1.333 € cuando no llega ni un cliente sin campaña, cruza los 400 € cuando llegan 70 y se planta en 200 € cuando llegan 170. En los tres puntos el canal de pago cuesta 1.000 €. No ha mejorado nada: solo se ha diluido.
Separar esas dos cosas no es contabilidad fina, es la única forma de saber a qué canal le estás dando dinero. Y para separarlas hace falta atribución que aguante: sin ella el reparto de clientes entre canales es una opinión, y una opinión ponderando una media da un número que parece exacto y no lo es.
Con el mezclado se mira la tendencia. Para decidir hacen falta otros dos.
Lo que se hace con el CAC mezclado es mirarlo por trimestres y preguntar por qué se ha movido. Lo que no se hace con él es aprobar un presupuesto.
En la reunión mensual hay tres números encima de la mesa y solo el primero es el mezclado. Uno: el mezclado y su tendencia, con el reparto de canales al lado, para que nadie confunda una mejora del paid con un cambio de mezcla. Dos: el CAC de los canales de pago aislado, que es el que decide si el próximo euro de presupuesto tiene sentido. Y tres: el CAC de cada canal contra su techo, que es donde se mata o se escala.
El techo no lo pone el mezclado ni lo pone el mercado: lo pone lo que un cliente te deja. La regla es no darle a un canal más de un tercio del LTV. Con un LTV de 1.200 €, el techo son 400 € por cliente. Y ahí es donde el mezclado del ejemplo hace su peor trabajo: sale exactamente en 400 €, aprobado justo, mientras dentro hay un canal a 1.000 € que se come el 83% de todo lo que ese cliente va a dejar.
Una cuarta parte del techo. Aquí el problema no es el coste: es que no se sube subiendo presupuesto.
Justo en el techo. Como termómetro vale; como permiso para escalar un canal, no dice absolutamente nada.
Dos veces y media el techo. Se come el 83% de lo que ese cliente va a dejar antes de que vuelva a comprar.
Un canal por encima de su techo no es un canal caro: es un canal que hay que arreglar o cerrar. Y esa decisión se toma con datos limpios de tres o cuatro meses, no con una campaña de una semana y una conclusión precipitada. La pregunta que se contesta es siempre la misma, CAC contra LTV, y no admite sustituta: ni la opinión sobre las creatividades, ni el mezclado, ni el número que la plataforma pinta en verde.
Hay además un cuarto número que decide el ritmo al que puedes crecer aunque los tres anteriores estén bien: el payback. Un canal dentro de su techo pero que tarda más de un año en devolverte lo invertido no te está costando margen, te está costando caja. Y si vendes con carrito, la misma conversación se tiene desde el otro extremo de la cuenta con el ROAS y con el ROAS mínimo, que sale de tu margen bruto.
El mezclado de arriba reparte la inversión de pago entre todos los clientes, que es como se calcula casi siempre. Se calcula en tu navegador: no se guarda ni se envía nada.
Cuatro formas de tener el número y usarlo mal.
Aprobar presupuesto con él
Es el error caro, y el único que cuesta dinero de verdad. El mezclado es el resultado de una mezcla que tú no has decidido este mes; el presupuesto sí lo decides. Aprobar más inversión porque “el CAC está en 400” es aprobarla con el dato del canal que no vas a tocar. El CAC se exige por canal, nunca solo la media global de la cuenta.
Meter arriba solo lo que dice la plataforma
Los fees de la agencia, las herramientas, los sueldos de la parte del equipo que hace captación y los descuentos de primera compra son coste de adquisición aunque no aparezcan en ningún panel. Dejarlos fuera no hace que el CAC baje: hace que no lo sepas. Y como el resto de la empresa sí lo paga, el agujero aparece en el margen y no en el informe de marketing.
Llamar clientes nuevos a lo que no lo es
Pedidos, leads, registros, recompras y reactivaciones. Cada uno de los cinco baja el mezclado, y ninguno de los cinco es un cliente nuevo. Un CAC que mejora justo cuando sube la repetición no está midiendo la captación: está midiendo la conversión de gente que ya te conocía.
Celebrar que baja sin mirar por qué
Un mezclado que cae puede significar tres cosas muy distintas: que el paid ha mejorado, que el orgánico ha crecido, o que se ha recortado la prospección y solo queda la demanda que ya existía. Las tres bajan el número. Solo la primera es una mejora, y la tercera es el aviso de que el mes que viene entran menos clientes.
Lo que se pregunta sobre cac mezclado.
¿Cómo se calcula el CAC mezclado?
CAC mezclado = inversión total en captación ÷ clientes nuevos totales. Arriba entra todo lo que se gasta en traer clientes nuevos —medios, fees de agencia, herramientas, sueldos de captación y descuentos de primera compra—, y abajo entran clientes nuevos, no pedidos ni leads. Con 40.000 € y 100 clientes nuevos, el mezclado es de 400 €.
¿Qué diferencia hay entre el CAC mezclado y el CAC por canal?
El mezclado es una media de todos los canales ponderada por clientes; el CAC por canal es lo que te cuesta un cliente en cada sitio. Dentro de un mezclado de 400 € pueden convivir un canal a 100 € y otro a 1.000 €. El mezclado sirve para ver la tendencia; el de canal es el único que sirve para decidir dónde meter el presupuesto.
¿Por qué baja mi CAC mezclado si el canal de pago no ha mejorado?
Porque la media está ponderada por clientes y el orgánico aporta clientes casi sin coste marginal. Con el canal de pago congelado en 1.000 € por cliente, el mezclado cae de 1.333 € a 400 € solo con que lleguen 70 clientes al mes sin campaña. El paid no ha mejorado: se ha diluido.
¿Sirve el CAC mezclado para decidir el presupuesto de un canal?
No. Para eso hacen falta el CAC de los canales de pago aislado y el CAC de cada canal contra su techo, que es un tercio del LTV. Con un LTV de 1.200 € el techo son 400 €, y un canal a 1.000 € está dos veces y media por encima aunque la media global salga aprobada.
Los que hacen falta para usar este.
Lo que cuesta traer un cliente y lo que ese cliente deja. Los números con los que se aprueba o se para una inversión.
Coste de adquirir un cliente (inversión ÷ clientes nuevos). Se mira por canal, nunca solo el global.
Lo que queda de cada venta tras el coste directo del producto o servicio. Sin él, el ROAS no significa nada.
Saber de dónde viene cada venta. Sin esto, cualquier decisión de inversión es el cuento de la vieja.
El tráfico por el que pagas de forma directa. Su precio lo fija una subasta contra tu competencia, así que se encarece solo cuando lo usas más.
Los ingresos de un periodo divididos entre las cuentas, no entre los usuarios. En B2B es el número que manda, porque quien paga es la empresa y no cada persona que entra.
Los ingresos de un periodo divididos entre los usuarios activos de ese periodo. Enseña si el negocio crece por más gente o por más gasto de la misma gente.
