Churn.
El porcentaje de clientes que se van cada mes. No resta clientes: le pone un techo a tu negocio, porque se aplica todos los meses sobre todo lo que ya tienes.
El churn es el porcentaje de clientes que se van en un periodo, normalmente un mes. Es la fuga que decide si un negocio de suscripción compone o se vacía, porque actúa sobre la base entera mes tras mes.
También: tasa de abandono · tasa de cancelación · churn rate
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
La fuga no resta clientes: te pone un techo.
El churn es el porcentaje de clientes que se van en un periodo. Si empiezas el mes con 200 y acabas habiendo perdido 6, tu churn mensual es del 3%. Es una resta, y por eso parece un número menor que la captación.
No lo es. La captación suma una vez y el churn se aplica todos los meses sobre todo lo que ya tienes, incluido lo que captaste el mes pasado. Eso convierte la fuga en un techo: por muchos clientes que metas, tu negocio tiende a altas ÷ churn y ahí se queda. Puedes meter más agua o tapar el agujero, y tapar el agujero casi siempre sale más barato.
Con esos cinco puntos de diferencia, el de arriba puede pagar casi el triple por captar a un cliente que el de abajo, porque cada uno se le va a quedar mucho más tiempo. La fuga no es un problema de atención al cliente: es lo que decide tu CAC máximo y, con él, en qué canales puedes competir.
Un porcentaje fácil de calcular y fácil de calcular mal.
Churn mensual = clientes que se van ÷ clientes al empezar el mes. La discusión no está en la división: está en el numerador y en quién cuenta como cliente.
Churn de clientes del 5% y churn de ingresos del 2%. Duele, pero el negocio aguanta.
El mismo churn de clientes del 5%. En el informe se ve igual y en la caja no se parece en nada.
Ese es el primer desdoble: churn de clientes y churn de ingresos. El de clientes cuenta cabezas y el de ingresos cuenta euros, y solo coinciden si todos tus clientes pagan lo mismo. Si los que se van son los grandes, el informe de retención puede estar impecable mientras la caja se hunde. Mira siempre los dos, y si solo puedes mirar uno, mira el de ingresos.
El segundo desdoble es más incómodo, porque cambia el número que llevas meses enseñando. No todo el que se va es churn. Si vendes software para restaurantes y un cliente se va a la competencia, eso es churn de verdad: algo se rompió y quizá se pueda arreglar. Si el restaurante cierra, eso es nochurn: una fuga real, pero no hay nada que tu equipo pudiera haber hecho distinto. Meterlos en el mismo saco no te hace prudente, te hace ciego.
Nos pasó con Bugfender. Llevaban meses obsesionados con bajar su churn, sin resultado visible. Al separar el churn real del nochurn en el cálculo, el número que apareció fue otro: por debajo del 5%, una cifra sana para el esfuerzo que estaban metiendo. El problema nunca fue la retención, fue la métrica que estaban mirando.
Y el tercero: el churn se mira por cohorte, no sobre el total. La media junta a los que llevan tres años contigo con los que entraron el mes pasado, y los que se van casi siempre son los segundos. Sobre el total no se ve; por cohortes se ve el mes exacto en que se caen.
El churn no se arregla en soporte. Se arregla antes.
Tu churn fija la vida media de un cliente, y de ahí sale casi todo lo demás. Mete tus dos números y mira qué te está imponiendo.
Se calcula en tu navegador. No se guarda ni se envía nada.
Vida media = 1 ÷ churn mensual. LTV = cuota mensual ÷ churn mensual. Y de ahí, el techo: no le des a un canal más de un tercio de lo que ese cliente te va a dejar. Con una ratio LTV:CAC por debajo de 3, o con un payback por encima de doce meses, el crecimiento se financia solo si tienes caja para aguantarlo.
Lo que casi nunca funciona es atacar el churn donde se manifiesta. Cuando alguien se da de baja, la decisión lleva semanas tomada. Los dos sitios donde sí se mueve son la activación —un registro que nunca llegó a usar el producto es una baja que todavía no se ha declarado— y el mes en que las cohortes enseñan la caída. Un cliente nuestro pasó de un 34% de churn al 12% y multiplicó por cinco su MRR: la palanca no fue retener mejor a quien se iba, fue que dejaran de llegar a ese punto.
Y hay un extremo que conviene tener presente para calibrar: un SaaS con un churn del 90% no lo quiere nadie, y otro con churn cero pero sin usuarios tampoco. La retención sola no es un negocio; es lo que hace que la captación se acumule en vez de evaporarse.
Cuatro formas de mirar la fuga y no verla.
Meter el nochurn en el mismo saco
El cliente que cierra su negocio y el que se va a la competencia son dos cosas distintas y solo una se puede arreglar. Juntarlos infla el número, desmoraliza al equipo y esconde el churn de verdad debajo de un problema que no es tuyo.
Contar cabezas y no euros
Un 5% de clientes puede ser un 2% de ingresos o un 20%, según quiénes sean. Si el informe de retención sale bien y la caja no acompaña, casi siempre es esto: se están yendo los grandes y el porcentaje no lo nota.
Mirarlo sobre el total
La media diluye. Los clientes antiguos, que ya no se van, tapan a los nuevos, que son los que se caen. Por cohortes aparece el mes concreto de la fuga, y ese mes es donde hay que trabajar.
Taparlo con más captación
Es lo más fácil de aprobar en una reunión y lo más caro de sostener. Con la fuga abierta, cada euro de captación repone en vez de crecer, y el techo sigue donde estaba. Además el ticket medio suele caer, porque para llenar el cubo más rápido se acaba abriendo la mano en el filtro de entrada.
Lo que se pregunta sobre churn.
¿Cómo se calcula el churn?
Clientes que se van en el periodo ÷ clientes al principio del periodo. Lo importante no es la división, es qué cuentas como baja y sobre qué base: mezclar altas del propio mes en el denominador maquilla el número hacia abajo.
¿Qué es el nochurn y por qué hay que separarlo?
Es el cliente que se va por motivos ajenos a ti: cerró su negocio, cambió de trabajo. Es una fuga real, pero no hay nada que tu equipo pudiera haber hecho distinto. Bugfender llevaba meses obsesionado con bajar su churn hasta que separó los dos: el accionable estaba por debajo del 5%.
¿Qué churn es aceptable?
Depende del modelo, pero la aritmética no perdona: cada punto de churn mensual recorta la vida media y el LTV con ella. Un 3% deja una vida media de 33 meses y un 8% la deja en 12,5. Con la misma cuota, eso es casi tres veces menos valor por cliente.
¿Es lo mismo el churn de clientes que el de ingresos?
No, y confundirlos es caro. El mismo 5% de clientes puede ser un 2% de facturación si se van los pequeños o un 20% si se va una cuenta grande. El de clientes dice cuánta gente se va; el de ingresos dice cuánto dinero se va con ellos.
Los que hacen falta para usar este.
Si los clientes se quedan o se van, y cómo se mide eso sin engañarse.
La parte de la facturación recurrente que se va cada mes, no la de los clientes. Perder al 5% de la cartera duele muy distinto según quién estuviera dentro de ese 5%.
La razón por la que se va cada cliente, apuntada en una lista cerrada y el mismo día. Sin eso, el churn es un número que no dice qué arreglar.
Las bajas que nunca fueron culpa tuya: clientes que cerraron, cambiaron de negocio o no encajaban desde el primer día. Separarlas cambia el churn que reportas.
Los meses que un cliente aguanta de media: 1 dividido entre el churn mensual. El multiplicador que convierte un margen mensual en LTV.
Grupo de clientes que empezó el mismo mes, seguido en el tiempo. La única forma honesta de ver la retención.
Lo que un cliente te deja durante toda su vida como cliente. El techo real de lo que puedes pagar por captarlo.
