Un buen ratio LTV/CAC.
Tres veces. Por debajo de 3x casi nunca hay negocio que aguante acelerar, y muy por encima suele querer decir que te sobra colchón sin usar. El problema no es el umbral: es con qué números se construye el ratio.
El ratio LTV/CAC mide cuántas veces cubre el valor de un cliente lo que costó traerlo: LTV en margen dividido entre CAC de pago. La referencia es 3x — por debajo no conviene pisar el acelerador de la adquisición, y muy por encima suele significar que se está pagando por debajo del CAC que ese LTV permitiría.
También: ltv/cac · ltv cac ratio · relación entre ltv y cac
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
El umbral son tres veces. Y las tres tienen dueño.
El ratio LTV/CAC divide lo que un cliente te deja —su LTV— entre lo que costó traerlo, su CAC. La referencia que se usa para decidir es 3x: por debajo de ese número no conviene pisar el acelerador de la adquisición. Es una referencia orientativa, no una ley; tu categoría manda.
El malentendido está en leer el 3 como un margen de seguridad, como si dos de esas tres veces fuesen beneficio y una fuese el coste. No lo son. Cada vuelta del ratio ya tiene a alguien esperándola: la primera recupera el CAC, y las otras dos pagan servir a ese cliente durante toda su vida, la estructura que hay detrás, el impuesto de sociedades y lo que se rompa por el camino. Lo que queda de beneficio es lo último de la fila, no lo primero.
Por eso por debajo de 3x casi nunca hay negocio que aguante escalar. A 1,5x, cada cliente deja 0,5 € por cada euro que costó captarlo: da para operar con lo puesto y no da para nada más. El negocio puede existir —seguramente existe—, pero no existe la versión de ese negocio que dobla la inversión en captación.
Ni recuperas el cliente con holgura. Lo que sobra no llega ni a la mitad de lo que costó traerlo.
La referencia. Queda el doble de lo que costó el cliente para servirle, sostener la estructura y ganar dinero.
Sobra colchón. Con este ratio estás pagando la mitad del CAC que tu propio LTV te permite pagar.
Un cliente que cuesta 600 € de CAC, leído a tres ratios. El tramo oscuro de cada barra es siempre el mismo —los 600 € que hay que recuperar—; lo que cambia es el tramo claro, que es todo lo que queda después: servir al cliente, pagar la estructura, el impuesto y el beneficio. A 1,5x quedan 0,5 € por cada euro de CAC. A 3x quedan 2,0 €. A 6x quedan 5,0 €.
La división es trivial. Elegir los dos números, no.
Ratio = LTV en margen ÷ CAC de pago. La fórmula ocupa una línea y ahí no se equivoca nadie. El error vive un paso antes, en qué LTV y qué CAC se meten dentro.
Arriba va el LTV en margen bruto, no en facturación. Un cliente que factura 3.000 € con un 40% de margen no te deja 3.000 €, te deja 1.200 €: el resto se fue en el coste directo de lo que le vendiste. Comparar facturación contra CAC multiplica el ratio por dos veces y media en ese ejemplo, y lo hace en silencio, porque el número que sale sigue teniendo pinta de número.
Abajo va el CAC del canal que estás decidiendo, no el CAC mezclado. El mezclado reparte toda la inversión entre todos los clientes nuevos, incluidos los que llegaron por su cuenta, y con eso el ratio del paid hereda la salud del orgánico. Vale para enseñárselo al consejo. No vale para subir un presupuesto.
Y los dos números tienen que hablar del mismo cliente. El LTV es una proyección sobre la vida entera de una cohorte; el CAC es lo que pagaste el mes pasado. Si el LTV lo calculas con el churn de hace un año y el CAC con la factura de anteayer, no estás midiendo un ratio: estás cruzando dos negocios distintos. Lo mismo pasa si el churn se mueve, porque entonces el ratio empeora por los dos lados a la vez —eso es el colapso del canal paid: más audiencia, menos calidad, el CAC sube y el LTV baja—.
El ratio, montado así, es una de las piezas de los unit economics: la que contesta si el cliente cabe. No contesta cuándo llega el dinero, y esa es otra pregunta con su propio número.
Tres es el suelo. Ocho no es el objetivo.
Por debajo de 3x, la decisión es no acelerar todavía y arreglar uno de los dos lados. Por encima, la decisión ya no la toma el ratio solo: la toma junto al payback, que es lo que dice cuántos meses tarda en volver el dinero.
Las dos reglas que se usan en la reunión mensual —ratio por encima de 3x y payback por debajo de 12 meses— parecen dos exigencias distintas y son la misma vista dos veces. Si el margen mensual del cliente es el mismo arriba y abajo, el ratio se simplifica a la vida media dividida entre el payback. Con 36 meses de vida, 3x son exactamente 12 meses de recuperación. Con vidas más largas, el ratio pasa y la caja no: un cliente de 48 meses a 3x tarda 16 meses en devolver el CAC, y crecer así se financia solo si tienes caja para aguantarlo.
El otro lado del umbral es el que casi nadie mira. Un ratio de 8x en la presentación se aplaude, y lo que suele significar es que estás pagando muy por debajo del CAC que tu propio LTV te permite pagar. La referencia de 3x tiene su gemela en euros: CAC máximo = LTV ÷ 3. A 6x —el doble de la referencia— estás usando la mitad de ese techo. Ese hueco no es prudencia, es cuota de mercado que se está comprando otro con clientes que a ti te salían rentables.
Y el veredicto se da canal por canal, nunca sobre el ratio de la casa. El global es una media, y una media esconde el canal que se está comiendo el margen dentro del canal que funciona. Lo que hay que tener encima de la mesa es el cuadro de CAC contra LTV por canal, con su contribución por canal al lado. Con eso se decide dónde va el siguiente euro; con la intuición de quien lleva la cuenta, no.
Se calcula en tu navegador. No se guarda ni se envía nada.
Cuatro formas de tener un ratio que no es el tuyo.
Poner la facturación arriba
Es el error más repetido y el más caro, porque no falla: siempre sale un ratio mejor. Un LTV en facturación divide el trabajo del margen entre uno, así que infla el ratio exactamente 1 ÷ margen veces. Con un 40% de margen, un ratio honesto de 2,4x se presenta como 6,0x. Nadie está mintiendo en esa reunión; simplemente están decidiendo con un número que no existe.
Dividir por el CAC mezclado
El orgánico y el boca a boca son clientes que no pagaste, y repartirlos entre la inversión de las campañas abarata el CAC de las campañas sobre el papel. El ratio de la casa sube, el del canal que quieres escalar no ha cambiado, y la decisión que tomas es sobre el canal.
Cruzar dos periodos distintos
Un LTV proyectado sobre tres años contra el CAC de este trimestre da un ratio que no describe ninguna cohorte real. El LTV se calcula por cohorte y el CAC del mismo periodo de alta de esa cohorte. Si no puedes cerrar la cohorte, corta el LTV a 12 o 24 meses y dilo al lado del número: un ratio con horizonte declarado se puede discutir, uno sin horizonte no.
Tratarlo como un examen y no como una palanca
El ratio no se aprueba, se usa. Si sale 1,8x hay dos palancas y hay que elegir una: subir el LTV —retención, recurrencia, precio— o bajar el CAC —conversión, canal, cierre—. Repetir el número cada mes en el informe sin tocar ninguna de las dos es tenerlo medido, que no es lo mismo que tenerlo dirigido.
Lo que se pregunta sobre ratio ltv/cac.
¿Cuánto es un buen ratio LTV/CAC?
La referencia que se usa para decidir es 3x: por debajo de tres veces no conviene pisar el acelerador de la adquisición. Es orientativa, no una ley, y tu categoría manda. Por encima de 3x la decisión ya no la toma el ratio solo, la toma junto al payback: con un cliente de 48 meses de vida, 3x son 16 meses hasta recuperar el CAC.
¿Por qué 3 y no 2?
Porque las tres vueltas ya tienen dueño. La primera recupera el CAC y las otras dos pagan servir a ese cliente durante toda su vida, la estructura, el impuesto y lo que se rompa. A 1,5x cada cliente deja 0,5 € por cada euro que costó captarlo: da para operar con lo puesto y no da para doblar la inversión.
¿Es malo tener un ratio LTV/CAC muy alto?
No es malo, pero casi nunca es una buena noticia. La referencia de 3x tiene su gemela en euros, CAC máximo = LTV ÷ 3, así que a 6x estás usando la mitad del techo que tu propio LTV te permite pagar. Ese hueco suele ser cuota de mercado que se lleva otro con clientes que a ti te salían rentables.
¿Se usa el LTV en facturación o en margen?
En margen. Un cliente que factura 3.000 € con un 40% de margen bruto deja 1.200 €, no 3.000 €. Usar la facturación infla el ratio exactamente 1 entre el margen veces: en ese ejemplo, un 2,4x honesto se presenta como 6,0x. Abajo, en el divisor, va el CAC del canal que estás decidiendo, no el CAC mezclado.
¿Se mira el ratio global o por canal?
Por canal, y el global solo para el consejo. Una media esconde el canal que se está comiendo el margen dentro del canal que funciona. Lo que hay que tener encima de la mesa cada mes es el cuadro de CAC contra LTV por canal, con la contribución de cada uno al lado.
Los que hacen falta para usar este.
Lo que cuesta traer un cliente y lo que ese cliente deja. Los números con los que se aprueba o se para una inversión.
Lo que un cliente te deja durante toda su vida como cliente. El techo real de lo que puedes pagar por captarlo.
Lo que queda de cada venta tras el coste directo del producto o servicio. Sin él, el ROAS no significa nada.
Porcentaje de clientes que se van cada mes. La fuga que decide si un SaaS compone o se vacía.
El tráfico por el que pagas de forma directa. Su precio lo fija una subasta contra tu competencia, así que se encarece solo cuando lo usas más.
Los ingresos de un periodo divididos entre las cuentas, no entre los usuarios. En B2B es el número que manda, porque quien paga es la empresa y no cada persona que entra.
Los ingresos de un periodo divididos entre los usuarios activos de ese periodo. Enseña si el negocio crece por más gente o por más gasto de la misma gente.
