Métricas de anuncios

El administrador de anuncios te da cinco números en bruto: inversión, impresiones, clics, conversiones y facturación. Esta calculadora los convierte en las métricas con las que se decide: CPM, CTR, CPC, tasa de conversión, CPA, ROAS y ticket medio.

Las plataformas ya enseñan casi todas, pero cada una con su nombre, su columna y su definición. Calcularlas tú con los mismos cinco números sirve para comparar Meta con Google, una campaña con otra o este mes con el anterior sin que la regla cambie por el camino.

Lo que aporta además es la descomposición. El CPA no es un número suelto: es el CPM dividido entre lo que convierten mil impresiones. Saber cuál de las tres piezas —el precio de la impresión, el clic o la conversión— está tirando del coste es lo que dice dónde trabajar: en la audiencia, en el creativo o en la web.

Si metes tu margen, la calculadora compara también tu ROAS con tu ROAS mínimo. Es la diferencia entre saber cuánto cuesta una venta y saber si te la puedes permitir.

Saca los cinco números del mismo periodo y del mismo nivel: la misma campaña, el mismo conjunto o la cuenta entera, pero todos del mismo filtro. La inversión de un mes con las conversiones de otro da métricas que no corresponden a nada.

1. 01
   Inversión

   El importe gastado en el periodo, sin IVA y sin la gestión de la agencia. En Meta Ads es la columna «Importe gastado»; en Google Ads, «Coste». Si quieres contar la gestión, hazlo en la calculadora de rentabilidad en paid, que la reparte sobre la inversión.

2. 02
   Impresiones

   Las veces que se ha enseñado el anuncio, no las personas que lo han visto. Tiene el mismo nombre en las dos plataformas. No la confundas con el alcance, que cuenta personas distintas.

3. 03
   Clics

   Los clics que llevan a tu web. En Meta es «Clics en el enlace», no «Clics (todos)», que suma reacciones, comentarios y visitas al perfil. En Google Ads, la columna «Clics».

4. 04
   Conversiones

   La acción por la que te pagan: compras en un ecommerce, leads si vendes con formulario. Una sola acción por cálculo. Si sumas añadidos al carrito y compras, la tasa de conversión y el CPA dejan de significar nada.

5. 05
   Facturación

   El valor de las conversiones atribuidas en el mismo periodo, sin IVA. En Meta, «Valor de conversión de compras»; en Google Ads, «Valor de conv.». Si vendes con leads y la plataforma no recibe valor, el ROAS y el ticket medio no tienen sentido: quédate con el CPA.

6. 06
   Margen bruto (opcional)

   Lo que queda de cada venta después del coste directo, los envíos y las comisiones, en porcentaje. Con él, la calculadora saca tu ROAS mínimo y te dice si la campaña está por encima o por debajo.

Las fórmulas son las de siempre: CPM = inversión ÷ impresiones × 1.000, CTR = clics ÷ impresiones, CPC = inversión ÷ clics, conversión = conversiones ÷ clics, CPA = inversión ÷ conversiones, ROAS = facturación ÷ inversión y ticket medio = facturación ÷ conversiones.

Lo interesante es cómo se encadenan. El CPC también es CPM ÷ (1.000 × CTR), y el CPA es CPC ÷ conversión. Juntando las dos sale la fórmula que usa la calculadora: CPA = CPM ÷ (1.000 × CTR × conversión). Tres números multiplicados en el denominador, y cada uno lo mueve alguien distinto.

Con un margen del 40 %, el ROAS mínimo de esta tienda es 1 ÷ 0,40 = 2,50x. La campaña está en 2,56x: por encima, pero por muy poco. Visto desde el CPA dice lo mismo: puede pagar hasta 80 × 0,40 = 32 € por venta y está pagando 31,25 €.

Ese colchón de 0,75 € por venta es el que explica por qué importa la descomposición. No hace falta mover las tres métricas: con subir solo el CTR un 20 %, el colchón por venta pasa de 0,75 € a casi 6 €.

Cada métrica por separado dice poco: un CPM de 7,50 € no es bueno ni malo hasta que sabes qué compra. La calculadora las lee juntas de dos maneras.

La primera es la tabla de palancas: qué le pasa a tu CPA si el CTR sube un 20 %, si la conversión sube un 20 % o si el CPM baja un 20 %. Como las tres se multiplican, los efectos no se suman: se encadenan. Con los números del ejemplo:

Fíjate en dos cosas. Una: subir un 20 % el CTR o la conversión baja el CPA menos de un 20 %, porque dividir entre 1,2 no es restar un 20 %. Dos: las tres juntas bajan el CPA un 44 %, bastante más que cualquiera sola. Merece la pena trabajar las tres, empezando por la que tenga más recorrido.

La segunda lectura es el ROAS contra tu mínimo, si has metido el margen. Por debajo de 1 ÷ margen, cada venta de la campaña pierde dinero aunque el CPA parezca razonable. Por encima, la pregunta pasa a ser si hay colchón para escalar, que es lo que contesta la calculadora de rentabilidad en paid con la regla del mínimo más un 30 %.

Qué palanca tiene más recorrido se ve comparando cada métrica con tu propia historia: mismo formato, misma audiencia, otros meses. Un CTR que ha caído desde que empezó la campaña apunta al creativo. Un CPM que sube sin que hayas cambiado nada apunta a la subasta. Una conversión que baja con el mismo tráfico apunta a la web o a la oferta.

La tabla junta tres campañas hipotéticas que pagan exactamente lo mismo por cada venta. Mirando solo el CPA son iguales. Descompuestas, cada una pide un trabajo distinto.

Mirando solo el CPC, la campaña C parece la mejor de las tres: paga la mitad por clic. Pero convierte la mitad, así que la venta cuesta lo mismo. Es el caso en el que la cuenta publicitaria hace su trabajo y el problema está en la landing page o en la oferta.

En la B pasa lo contrario. El CPM es alto y la tentación es abrir la audiencia para abaratarlo, pero si al abrirla cae el CTR, el CPA no mejora. Lo que hay que probar ahí es otra audiencia u otra ubicación, no otro creativo: el creativo es lo único que ya funciona.

Las divisiones no fallan. Fallan los números que entran en ellas.

• Usar todos los clics en lugar de los clics en el enlace. En Meta, «Clics (todos)» incluye interacciones que no llevan a tu web. El CTR sale inflado, el CPC sale bajo y la conversión sale peor de lo que es.
• Mezclar periodos o niveles. La inversión de una campaña con las conversiones de toda la cuenta, o la facturación del mes con los clics de una semana. Los cinco números tienen que salir del mismo filtro.
• Contar dos acciones como conversión. Si sumas leads y compras, o añadidos al carrito y compras, el CPA baja y deja de compararse con lo que cuesta una venta.
• Comparar con un CTR o un CPM «de mercado». Cambian por canal, formato, ubicación y audiencia. Un 1 % de CTR en una audiencia que no te conoce y un 1 % en remarketing son resultados distintos. Compara contra tu propia serie.
• Tratar la facturación atribuida como facturación real. Las plataformas se apuntan la misma venta si el comprador pasó por varias. Antes de dar por rentable una campaña, cruza sus conversiones con tus pedidos.
• Sacar conclusiones con muy pocas conversiones. Con 8 ventas, una más o una menos mueve el CPA entre un 11 % y un 14 %. Junta un periodo con volumen suficiente antes de cambiar nada.

Si la pieza floja es el CTR, el problema suele ser el creativo, y conviene saber si está quemado o si nunca funcionó. La calculadora de fatiga de creativos compara cómo empezó el anuncio con cómo va ahora.

Si es la conversión, el trabajo está en la web. La de impacto de CRO pone en euros lo que vale subir la conversión un par de puntos, comparado con comprar el mismo crecimiento en tráfico.

Si el ROAS está cerca del mínimo, pasa los números a la calculadora de rentabilidad en paid: te da el CPA y el CPC máximos que aguanta tu margen y si el canal está para escalar, mantener o cortar.

Y si las cifras de la plataforma no cuadran con lo que ves en la tienda o en el CRM, ninguna de estas métricas es fiable todavía. Ese descuadre es lo primero que arreglamos en analítica digital, antes de tocar una campaña de tráfico de pago.