CTR.

El CTR es el porcentaje de veces que alguien hace clic sobre las veces que se le ha enseñado el anuncio. Si el anuncio se ha visto cien veces y ha recibido un clic, el CTR es del 1%. Esa es toda la definición, y es también el motivo por el que casi nadie la usa bien: suena a métrica de curiosidad, a cuánta gente pica.

Lo que es de verdad es una nota. En paid media no compras clics: compras impresiones, y su precio lo fija una subasta contra todo el que quiera a la misma persona. Lo que entra en esa subasta no es solo tu dinero. También entra si a la gente le interesa lo que enseñas, y el CTR es la medida más directa que tiene la plataforma de eso. Un anuncio con mejor CTR sale de la misma subasta más barato, y el que la plataforma reparte más presupuesto solo entre creatividades y audiencias no cambia la regla: la refuerza.

El malentendido que resuelve es este: no se mira el CTR para saber si el anuncio gusta, se mira porque el CTR es el multiplicador entre lo que pagas por que te vean y lo que acabas pagando por cada visita. Con las mismas 100.000 impresiones a 8 € de CPM —800 € en los dos casos— un anuncio con un 1,80% trae 1.800 visitas a 0,44 € cada una, y uno con un 0,60% trae 600 a 1,33 €. Tres veces el precio, sin haber tocado la puja.

Qué cuenta como clic. Las plataformas informan de más de uno. Hay un clic en el enlace —el que llega a tu web— y hay clics en el anuncio que no van a ningún sitio: el que abre la galería, el que despliega el texto, el que entra en tu perfil. El segundo número siempre es más alto y siempre es el que se enseña en la reunión. El único que sirve para decidir es el primero, porque es el único que puede acabar en una venta y el único que se puede cruzar con lo que ves en tu propia analítica.

Qué cuenta como impresión. Una impresión no es una persona. Es una vez que se ha enseñado el anuncio, y la misma persona cuenta tantas veces como se le enseñe. Por eso el CTR baja solo cuando sube la frecuencia: el denominador crece con gente que ya lo ha visto y ya ha decidido que no. Cuando esas dos líneas se cruzan —frecuencia arriba, CTR abajo, con el mismo anuncio— eso tiene nombre y es fatiga creativa, no un CTR malo.

Sobre qué trozo. El CTR de la cuenta es una media ponderada, y una media ponderada esconde el sitio donde se te está yendo el dinero dentro del sitio que funciona. La regla es la misma que ya se aplica al coste de adquirir un cliente y al retorno: desglosado, nunca solo la media global de la cuenta. Se mira por ubicación, por formato, por público y por anuncio.

En el desglose de arriba la campaña entera va a un 1,20% y nadie tiene por qué alarmarse. Dentro, la mejor ubicación consigue un 1,80% con 720 clics de 40.000 impresiones, y la peor consigue un 0,33%: 50 clics de 15.000. Son 15.000 impresiones pagadas —el 15% de la tanda— comprando 5,4 veces menos visitas por el mismo dinero. Ese es el número que justifica una decisión; el 1,20% no justifica ninguna.

Y un aviso, porque se pierde de vista siempre: el CTR no es una métrica de anuncios. En SEO es exactamente la misma división —clics entre veces que tu página ha aparecido en la lista de resultados— y ahí lo mueven el puesto y el titular en vez de la puja. Misma fórmula, otro denominador y ninguna factura detrás, pero el mismo trabajo: que quien te vea quiera entrar.

Lo que sí tiene respuesta es qué hacer con el número, y para eso hace falta el de al lado: cuántos de los que entran hacen lo que tenían que hacer, la tasa de conversión. Con esos dos, la misma tanda de 800 € solo puede estar en cuatro sitios, y cada uno pide una decisión distinta.

Las cuatro casillas salen de la misma cuenta: 800 € entre los clientes que deja cada combinación. Con un CTR del 2,40% y una conversión del 2,50% el cliente sale a 13,33 €. Con el mismo CTR y una conversión del 0,50%, a 66,67 €. Con un CTR del 0,60% y la conversión buena, a 53,33 €. Y con las dos malas, a 266,67 €: veinte veces la primera. El CTR alto de la segunda casilla es el más peligroso de los cuatro, porque es el que se enseña como buena noticia.

De ahí sale la única forma sana de usarlo. El CTR se usa hacia arriba, para explicar por qué el clic te cuesta lo que te cuesta, y nunca como objetivo. Como objetivo se rompe en dos minutos: hay anuncios que suben el CTR llamando la atención de gente que no va a comprar nunca, y salen carísimos con un CTR excelente. Un CTR que sube mientras el CPA empeora es una señal de que el anuncio está atrayendo al público equivocado, no una mejora. Tu agencia te reporta clics; lo que tú necesitas es facturación.

Y el orden importa. Antes de pelear décimas de CTR, mira si el problema está después del clic. En un cliente marketplace el problema nunca fue la creatividad del anuncio: era el checkout. Quitar elementos clicables que generaban fugas dobló las ventas —un x2 que se sostuvo en el tiempo— sin tocar una sola campaña. La campaña y la web son un solo sistema, y subir el retorno por el lado de la conversión suele salir más barato que subirlo por el lado del anuncio. Cuando el destino ya aguanta, entonces sí: lo que queda en tus manos es la creatividad como input, material nuevo con ritmo de producción y datos de conversión limpios.