Landing page.

Una landing page es la página a la que mandas el tráfico de una campaña concreta para que haga una cosa concreta: dejar sus datos, pedir presupuesto, comprar el producto del anuncio. Una sola. Todo lo que no ayude a que haga esa cosa, sobra.

El malentendido está en la palabra. Aterrizar aterriza todo el mundo en algún sitio, y por eso se acaba llamando landing a cualquier página donde apunta un anuncio: la home, una ficha de producto, la sección de servicios. Aterrizar no es el trabajo. El trabajo es que salga de ahí habiendo hecho lo que has venido a pedirle, y eso no depende de lo bonita que sea la página sino de cuántas puertas laterales tenga abiertas mientras decide.

La prueba es de contar, no de opinar. Coge la página a la que apuntan tus campañas de pago y cuenta por cuántos sitios distintos se puede salir de ella.

En el ejemplo de la izquierda hay 33 salidas: nueve entre menú, buscador y carrito, cuatro dentro del propio contenido, seis en banners de otros productos, trece en el pie y una, solo una, que es el botón que te paga. Un 3% de las salidas de esa página lleva al sitio por el que estás pagando el clic. En la de la derecha hay una salida, y es esa. Ese es todo el concepto: si la página tiene menú de navegación, ya no es una landing, es tu web con tráfico pagado encima.

En una floristería con la que trabajamos, la campaña del año anterior mandaba parte del tráfico a fichas de producto sueltas y a la home en vez de a la landing de la campaña, con el usuario obligado a buscar por su cuenta lo que había venido a comprar. El clic más caro es el que llega y se vuelve a ir porque no encuentra lo que el anuncio le prometió. Enderezar los destinos fue una de las tres cosas que se tocaron —con las localizaciones y las creatividades— y la campaña acabó con un ROAS real un 84% mejor gastando un 40% menos que el año anterior.

La promesa es la del anuncio, sin traducir. Si el anuncio dice ramos a domicilio en 24 horas, eso es lo primero que se lee al abrir la página, con esas palabras. Cuando la frase del anuncio y la frase de la página no coinciden, el visitante no piensa “qué interesante”: piensa que se ha equivocado de sitio, y en móvil eso se resuelve en un segundo con el botón de atrás.

La acción es una. Una llamada a la acción, repetida las veces que haga falta a lo largo del scroll, siempre al mismo sitio. Si en la misma página conviven “pide presupuesto” y “descarga la guía”, no tienes una landing con dos botones: tienes dos landings mal fusionadas, y ninguna de las dos se puede medir.

Lo que pides es lo tercero, y es donde más dinero se pierde en silencio. La regla es corta: cualquier campo que no necesites es fricción gratis. No hay que pedir el DNI si no hace falta, ni la facturación anual de una empresa a la que todavía no has llamado.

En el formulario de arriba hay doce campos y solo cuatro —nombre, email, teléfono y empresa— sirven para hacer algo mañana por la mañana. Los otros ocho, el 67% del formulario, son datos que se piden porque quedan bien en el CRM y que se acaban rellenando a medias o no rellenando. En un distribuidor B2B con el que trabajamos, la auditoría encontró justo eso: formularios de captación con demasiadas preguntas a la vista, que ni se completan ni invitan a completarse. Se sustituyó el formulario largo por uno por pasos, dentro de su propia web. Si de verdad necesitas doce datos, los pides de uno en uno y después del sí, no todos a la vez y antes.

Y hay una segunda mitad que no va de fricción, va de confianza: costes que aparecen tarde, un precio más alto que el de la competencia sin explicar en ningún sitio por qué, cero prueba social. Esas no frenan el clic, frenan la tarjeta, y ahí es donde de verdad se nota en caja. Logos, reseñas, un teléfono visible o un “llámanos ahora y te atendemos” cuestan una tarde de trabajo, no un rediseño. Antes que todo eso va la velocidad: si la página carga lenta, para y arregla eso primero, porque una fuga técnica anula cualquier otra cosa que hagas bien.

Los dos embudos de arriba arrancan en 1.000 clics, acaban en 20 contactos y dan el mismo 2,0% global. Son negocios distintos con problemas opuestos. En el primero solo 210 personas llegan a leer la oferta: se van casi ocho de cada diez antes de saber qué vendes, y eso no lo arregla ninguna puja ni ninguna creatividad nueva, porque el problema es que la promesa del anuncio no está en la página. En el segundo llegan 820, abren el formulario 340 y lo envían 20: un 5,9%. Ahí la página vende bien y lo que sobra son campos. Mismo número en el informe, dos decisiones contrarias.

Por eso la pregunta que hay que hacerle al equipo no es cuánto convierte la web. Es si está medida la conversión de cada etapa —de anuncios a contacto, de landing a contacto, el impacto real de la página de gracias— o se va a ojo y luego se dice que no funcionó. Sin atribución que aguante, el debate del lunes es una discusión de sensaciones, y el CAC que sale de ahí no es de nadie en concreto.

Con eso montado, cuándo hace falta una landing y cuándo no se responde solo. Una campaña con una promesa propia y una fecha —una temporada, un lanzamiento, un webinar— pide su página. Una consulta informativa que llega del SEO no: ahí lo que trabaja es el contenido, y la pieza que manda es otra, la página pilar del tema, que existe justo para lo contrario —abrir caminos en vez de cerrarlos. Una landing por promesa, no una para todo; y no se duplica la landing por cada anuncio, se duplica cuando cambia lo que se promete.

La última idea es la que más cuesta aceptar en una dirección: la campaña y la página son un solo sistema, y subir el resultado por el lado de la conversión suele salir más barato que subirlo por el lado de la puja. En un cliente marketplace el problema nunca fue la creatividad del anuncio, era el checkout: quitar elementos clicables que generaban fugas dobló las ventas —un x2 que se sostuvo en el tiempo— sin tocar ni una sola campaña.