Tasa de conversión.

La tasa de conversión es el porcentaje de los que llegan que hacen lo que tenían que hacer. Conversiones entre oportunidades, por cien. Comprar, pedir presupuesto, registrarse, pasar de plan gratuito a plan de pago: la acción cambia según el negocio, la cuenta no.

El malentendido que resuelve esta ficha no está en la fórmula, está en el denominador. Nadie discute cuántos pedidos hizo su tienda el mes pasado. Lo que casi nadie ha decidido es entre qué se dividen esos pedidos, y ahí es donde el número se convierte en tres números distintos que se usan en la misma reunión sin avisar.

Así que antes de la división hay dos decisiones. Arriba: qué cuenta como conversión y qué no —un pedido cobrado sí, uno devuelto no, y el mismo pedido registrado por dos herramientas cuenta una vez—. Abajo: quién tuvo de verdad la oportunidad de convertir. Un bot no la tuvo. Tu propio equipo, tampoco. Con las dos cajas cerradas, el resto es aritmética.

Los números que verás en toda la página son un ejemplo de trabajo inventado, no los de ningún cliente: 300 pedidos cobrados sobre 24.000 sesiones, 1,25%. Están elegidos redondos para que la cuenta se siga de cabeza.

La lectura por sesión es la más común porque es la que traen los paneles por defecto, y también la más pesimista: si tus visitantes vuelven, la misma persona aparece varias veces abajo y una sola arriba. La lectura por usuario único dice cuánta gente compra de la que te conoce. Con 1,6 sesiones por usuario, las dos lecturas de este ejemplo se separan un 1,6x: 1,25% y 2,00%. Ninguna miente. Lo que no vale es cambiar de una a otra según cuál quede mejor.

Hay una tercera forma, y es la que sirve para trabajar: el denominador deja de ser todo el tráfico y pasa a ser la gente que llegó a un paso concreto. Contra las 9.600 sesiones que llegaron a ver una ficha de producto, esas mismas 300 conversiones son un 3,13%. Es el mismo negocio contado desde dentro, y ahí el número empieza a decir algo accionable.

Dos avisos sobre la cuenta. Primero, la ventana: numerador y denominador tienen que ser del mismo periodo, y si tu ciclo de venta dura semanas, los cierres de este mes vienen del tráfico del anterior y la división del mes corriente no significa nada. Segundo, de dónde salen los datos: si la plataforma de anuncios cuenta las conversiones por su cuenta y la web las cuenta por la suya, tienes dos numeradores. Eso ya no es un problema de conversión, es de tracking y atribución: last-click te dirá que la venta la cerró un buscador y multi-touch, que la calentó una red social tres días antes.

Y si vendes con reunión y no con carrito, la fracción es la misma con otras palabras: contactos entre visitas a la landing, reuniones entre contactos, clientes entre reuniones. Esa cadena es la que convierte un coste por lead en un coste por cliente.

Lo que cambia entre las dos columnas de la derecha no es el dato, es la pregunta. Medido contra el tráfico total, todo se cae y no hay nada que hacer. Medido contra quien llegó a cada paso, aparece el eslabón: aquí es el último, que cobra a 50,0% de quien ya había abierto el pago. Como referencia orientativa —no como dogma, y tu categoría manda sobre esto—, un checkout que convierta menos del 60% de quien lo abre es un cuello de botella. Que las tasas de las etapas se multipliquen hasta dar la global es otra conversación, la del embudo de conversión.

Con el eslabón localizado, la decisión suele ser barata. Un cliente de eCommerce de Snowball dobló sus ventas sin tocar el presupuesto de medios: solo el checkout, con menos pasos, los gastos de envío visibles desde el principio y la navegación fuera. La tasa global no se movió por arte de magia; se movió una etapa y arrastró a las demás. Antes de subir la puja de un canal conviene mirar si el problema está en el precio del clic o en lo que pasa después de él, porque una propuesta de valor que no se entiende, una página que tarda en cargar o un botón que no se ve cuestan menos de arreglar que de compensar comprando más tráfico.

Dos cosas más antes de dar el número por bueno. Una: contra qué se compara. No contra una tabla de benchmarks de internet, sino contra tu mismo mes del año pasado y contra tus otras etapas; el ROAS y el ticket medio se leen igual. Y dos: si nadie de tu equipo puede enseñarte el recorrido completo con la conversión de cada paso dentro de la propia herramienta de analítica, y no en una hoja aparte, no tienes medición: tienes gráficos sueltos.