Fatiga de creativos

Un anuncio que funcionaba deja de funcionar poco a poco. El CTR baja, el clic se encarece y nadie sabe si es el creativo, la audiencia o la temporada. Esta calculadora compara cómo empezó el anuncio con cómo va ahora y lo resume en un índice de fatiga de 0 a 100.

Con él salen tres cosas: si el anuncio está fresco, desgastándose o quemado; cuánto te cuesta de más al mes la fatiga, y cuántos días le quedan al ritmo que lleva. Además, cuántos creativos nuevos pide tu cuenta al mes para no ir siempre a remolque.

La decisión que ayuda a tomar es concreta: rotar ya, preparar el relevo o dejarlo correr. Qué es la fatiga y por qué pasa está en la ficha de fatiga creativa. Aquí se trata de ponerle fecha.

Está pensada para Meta Ads, donde cada anuncio enseña su frecuencia, su CTR y su CPM. La cuenta vale igual para cualquier canal que te dé esos tres datos anuncio a anuncio.

Todos los datos salen del administrador de anuncios, del anuncio concreto y no de la campaña. Hay tres presets para ver cómo se mueve el índice: un anuncio recién lanzado, uno que lleva un mes y un retargeting saturado.

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   Frecuencia

   Las veces que la misma persona ha visto el anuncio, de media. En Meta es la columna «Frecuencia». Usa la de toda la vida del anuncio, que es la que acumula el desgaste.

2. 02
   CTR de la primera semana

   El CTR de los siete primeros días. Pon el rango de fechas desde el día de lanzamiento y lee el CTR de los clics en el enlace, no el de todos los clics. Es la referencia de lo que el anuncio sabía hacer cuando estaba fresco.

3. 03
   CTR de los últimos 7 días

   El mismo CTR, de la última semana. Comparar una semana con otra evita que un día raro te haga rotar algo que funcionaba.

4. 04
   Días activo

   Desde que se lanzó hasta hoy. Si estuvo pausado una temporada, cuenta solo los días que estuvo publicando.

5. 05
   CPM al empezar y CPM de hoy

   El de la primera semana y el de la última, de la misma columna. Cuando la audiencia se satura el CPM también sube, y eso encarece el clic aunque el CTR aguante.

6. 06
   Inversión al mes en este anuncio

   Lo que gasta ese anuncio en un mes. Si lleva menos de un mes, multiplica el gasto diario por treinta. Es la base sobre la que se calcula el sobrecoste.

7. 07
   Anuncios activos en la cuenta

   Cuántos anuncios tienes publicando a la vez. No entra en el índice: sirve para calcular cuántos creativos nuevos necesita la cuenta cada mes.

El índice suma tres señales, cada una acotada entre 0 y 1 y con su peso. La frecuencia empieza a contar a partir de 2 y llega al máximo en 6: (frecuencia − 2) ÷ 4, con 35 puntos.

La caída de CTR, 1 − CTR de hoy ÷ CTR inicial, llega al máximo con una caída del 50 % y pesa 45. Los días empiezan a contar a partir del 14 y llegan al máximo en el 42: (días − 14) ÷ 28, con 20 puntos.

El coste va aparte del índice. El CPC sale de CPM ÷ (CTR × 10), con el CTR en porcentaje, y el sobrecoste es inversión × (1 − CPC inicial ÷ CPC de hoy): la parte de lo que gastas que se va en pagar cada clic más caro que al principio.

La proyección supone que la frecuencia y la caída de CTR siguen subiendo al ritmo medio que han llevado desde el lanzamiento: la frecuencia arranca en 1 y suma lo mismo cada día, y la caída de CTR también. El día en que el índice llega a 65 es el día de rotar.

Con una vida útil de 32 días y seis anuncios activos, la cuenta pide 30 ÷ 32 × 6 = 5,6 creativos al mes, redondeado hacia arriba: seis, uno nuevo cada cinco días.

El sobrecoste no es dinero tirado: es la parte de la inversión que compra menos clics que al principio. Al CPC del primer día, los 3.000 € comprarían 6.400 clics. Hoy compran 3.750.

El índice tiene tres tramos y cada uno trae una acción distinta. El tramo lo marca el número; la urgencia la marcan los días que quedan.

• Menos de 35: fresco. Aguanta. Si la proyección encuentra un día de quemado, la calculadora te dice cuántos días le quedan: es el plazo para tener el relevo listo, no para rotarlo ya.
• De 35 a 65: desgastándose. El CTR ha caído y el clic cuesta más que al principio. Rótalo en los días que marca la proyección y, mientras tanto, prepara variantes con el mismo mensaje y otro arranque.
• 65 o más: quemado. Está pagando de más cada mes solo por la fatiga, y la calculadora te dice cuánto. Sácalo y lanza dos variantes nuevas: mismo mensaje, otro gancho en los tres primeros segundos.

Debajo del veredicto, la calculadora dibuja el índice día a día con la proyección y marca hoy y el día de rotar. En «Lo que pide tu cuenta al mes» salen los creativos nuevos que necesitas y cada cuántos días tiene que entrar uno.

Si la frecuencia pasa de 4, la calculadora te avisa de que la audiencia se queda corta: abrirla baja el CPM y la fatiga a la vez. Por debajo de 4, la audiencia aguanta y el problema es la pieza. La diferencia entre las dos cosas está en la ficha de frecuencia.

La tabla pasa por el índice los tres escenarios que la calculadora trae precargados. Son anuncios hipotéticos, elegidos para que se vea cómo cambia el número de un tramo a otro.

El retargeting saturado gasta la mitad que el anuncio de un mes y pierde casi lo mismo por fatiga. Con el clic a más del cuádruple que al principio, más de tres cuartas partes de lo que invierte se van en sobrecoste.

En remarketing la frecuencia sube sola, porque la lista es pequeña, y una frecuencia alta ahí no significa lo mismo que en una audiencia fría. Lo que delata la fatiga es que el CTR cae a la vez: en este escenario ha perdido más de dos tercios.

La mayoría de las rotaciones a destiempo vienen de medir mal, no de decidir mal.

• Medir a nivel de campaña. La media mezcla anuncios frescos con quemados y el índice sale tibio. Calcula anuncio a anuncio.
• Usar el CTR de todos los clics. Incluye reacciones y visitas al perfil, que no caen igual que los clics al enlace. La caída real queda escondida.
• Comparar un día con otro. Un CTR diario baila demasiado para decidir nada. Por eso la calculadora pide la primera semana contra la última.
• Achacar a la fatiga una subida de CPM que es de temporada. El sobrecoste carga a la fatiga toda la subida del clic, también la que viene de una subasta más cara en campañas como Black Friday. Si el CPM ha subido en toda la cuenta y no solo en este anuncio, parte de ese sobrecoste no es fatiga.
• Cambiar el creativo entero cuando basta con el gancho. Lo primero que se gasta son los tres primeros segundos. El mismo argumento con otra imagen o primera frase puede recuperar el CTR sin tirar lo que funcionaba.
• Rotar sin relevo preparado. Sacar un anuncio quemado sin otro listo deja el conjunto con menos piezas, y el presupuesto se reparte entre las que quedan, que se desgastan antes. Para eso están los días que quedan.

Si el índice está alto, el siguiente paso es producir, no pujar. La ficha de creatividad como input explica cómo pasar del número de creativos que pide la cuenta a un ritmo de producción por tandas.

Si el anuncio está fresco pero el CPA no sale, la fatiga no es el problema. Mete los datos de la campaña en la calculadora de métricas de anuncios para ver si lo que tira del coste es el CPM, el CTR o la conversión.

Si el CTR aguanta y lo que cae es la conversión, mira la web antes que el anuncio. La calculadora de impacto de CRO dice cuánto vale arreglarla.

Llevar al día el calendario de rotación y la producción de creativos es parte de lo que hacemos en tráfico de pago. Y sin una medición que aguante, los CTR y los CPA que entran en esta cuenta tampoco valen: eso se monta en analítica digital.