Coste por mil impresiones.
El CPM es el precio que te cobra la subasta por enseñar tu anuncio mil veces. Es el único número de la cadena que no fijas tú, y es el primero: lo que sube aquí sale entero por abajo, en el CAC.
El CPM (coste por mil impresiones) es lo que cuesta que un anuncio se enseñe mil veces: el coste del periodo dividido entre las impresiones conseguidas y multiplicado por mil. Con 800 € y 100.000 impresiones, el CPM es de 8 €. No es una tarifa negociable, es el precio que fija la subasta de la plataforma.
También: cost per mille · cost per thousand impressions · coste por mil impresiones
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
El único número de la cadena que no fijas tú.
El CPM es lo que cuesta que un anuncio se enseñe mil veces. La cuenta no tiene trampa: coste dividido entre impresiones, por mil. Gastas 800 € y el anuncio aparece 100.000 veces, tu CPM es de 8 €.
El malentendido llega del nombre. Suena a tarifa, como si existiera una lista de precios y alguien pudiera pedir descuento por volumen. No existe. En publicidad de pago nadie te vende mil impresiones a un precio: tú pones un presupuesto y una subasta decide, impresión a impresión y en milisegundos, cuánta atención te lleva ese presupuesto. El CPM no es lo que decides pagar. Es la factura de lo que ha pasado.
De ahí sale la parte incómoda, y es la que conviene tener clara antes de aprobar un presupuesto: este número lo fijan los demás. Sube el CPM, entra competencia nueva a pujar por tu mismo público, cambia el algoritmo de turno. Estás pujando en la misma subasta que tu competencia, en un juego de suma cero contra quien compite contigo a nivel presupuestario, y meter más dinero no te saca del juego: te mete más adentro. No hay nada que negociar con nadie porque no hay nadie al otro lado de la mesa.
Lo que sí puedes es ver qué te está costando eso. Con los mismos 800 €, un CPM de 8 € compra 100.000 impresiones y uno de 12 € compra 66.667. Con una frecuencia de cuatro impresiones por persona, eso son 25.000 personas distintas en el primer caso y 16.667 en el segundo. Un tercio de tu audiencia se ha evaporado sin que la campaña haya cambiado en nada.
Una división, y saber qué es una impresión.
CPM = coste ÷ impresiones × 1.000. El mil no es más que la unidad en la que se cotiza: las impresiones se cuentan por millares porque de una en una el número saldría con cuatro ceros detrás de la coma.
La curva es la misma fórmula resuelta al revés, con el presupuesto clavado: si gastas 800 €, las impresiones que compras son 800 ÷ CPM × 1.000. Y la relación es inversa, que es justo lo que se pasa por alto en la reunión de resultados. Con un CPM de 4 € esos 800 € compran 200.000 impresiones; con 8 €, 100.000; con 16 €, 50.000. Duplicar el precio no encarece la campaña, la parte por la mitad. El extracto bancario sigue diciendo 800 € y nadie enciende ninguna alarma.
Qué entra. El coste del medio en el periodo y las impresiones que declara la plataforma, del mismo conjunto de anuncios y de las mismas fechas. Y qué no entra: honorarios, herramientas, y el tiempo de quien produce las creatividades. El CPM es el precio del medio, no el coste del canal. Si lo comparas con lo que sale de tu contabilidad, no cuadra, y no tiene por qué.
El error de bulto es otro: creer que mil impresiones son mil personas. Una impresión es una vez que el anuncio se ha enseñado, no una persona nueva. Esas 100.000 impresiones sobre 25.000 personas distintas son una frecuencia de 4. Por eso un CPM que baja mientras la frecuencia sube no es un canal que se haya vuelto barato: es la misma gente vista más veces, y eso acaba en fatiga creativa con el mismo número en el informe. Las plataformas ayudan poco aquí, porque su panel por defecto enseña lo que hace sentir bien a quien lo mira: likes, alcance, tráfico bruto. Ninguna de esas tres dirige una empresa.
Tampoco hay un CPM de la cuenta. Cambia por ubicación, por formato, por país y por semana del año: el feed y las historias no juegan la misma subasta, y un vídeo vertical no compite contra un banner. La media de todo eso no describe ninguna de las partes. El CPM se mira por conjunto de anuncios, igual que se mira el CTR del anuncio que va dentro. Los dos juntos son los que explican qué acaba costando un clic, y de ahí para abajo el CPC y el CPA. La cadena completa hasta el cliente, con la propagación de una subida, está desarrollada en la página de paid media.
Un CPM no es caro ni barato. Es caro o barato contra tu techo.
El techo no lo pone el sector ni el informe de nadie. Se calcula hacia atrás, desde el cliente: CPM máximo = CAC máximo × clientes por cada mil impresiones.
Los clientes por cada mil impresiones salen de dos pasos, no de uno. Primero el CTR: un anuncio con un 1,2% consigue 12 clics por cada mil veces que se enseña. Después la tasa de cierre: si de cada cien clics acaba comprando uno, esos 12 clics dejan 0,12 clientes. Y el CAC máximo sale del negocio, no del canal. Una membresía de 20 € al mes con 18 meses de vida media deja un LTV de 360 €, y la regla es no darle a un canal más de un tercio de eso: 120 €. Multiplica y tienes tu número: 14,40 € de CPM máximo. Por encima de ahí, la subasta cuesta más de lo que el cliente deja.
Pagas la atención con un 30% de colchón sobre el techo. Ahí subir presupuesto deja de ser una apuesta.
Estás dentro del techo pero sin margen: cualquier competidor nuevo en la subasta te saca de rentabilidad.
La subasta cuesta más de lo que el cliente deja. No es una campaña mal montada: es una subasta que no puedes pagar.
Con el techo delante, el veredicto se lee como el de cualquier canal, solo que al revés: aquí lo bueno es pagar poco, así que el colchón del 30% se cuenta por debajo. Un CPM de 8 € con esos números está comprando clientes a 66,67 €, muy por debajo de la frontera de 11,08 €: ese canal se escala. A 13 € sigue siendo rentable pero sin margen, y basta un competidor nuevo con presupuesto para sacarlo de la cuenta. Por encima de 14,40 € no hay creatividad que lo salve, porque el problema no es el anuncio: es la subasta en la que lo estás enseñando.
Y como no se negocia, solo quedan dos palancas de verdad. La primera es cambiar de subasta: otro público, otra ubicación, otro formato, otra franja horaria. La segunda es que el anuncio valga más dentro de la misma subasta, porque las plataformas cobran más barato a quien consigue que la gente se pare. Eso ya no es puja, es creatividad. Ahora mismo es casi lo único que sigue en tus manos: Performance Max en Google y Advantage+ en Meta han sustituido buena parte de la puja manual por algoritmos que reparten presupuesto solos, y lo que le das de comer a esos algoritmos —creatividades nuevas cada mes y datos de conversión limpios— pesa más que cualquier ajuste de la cuenta.
La trampa, entonces, es la contraria de la que parece. Bajar el CPM es fácil si te da igual a quién le compras la impresión: abres audiencias, sueltas ubicaciones, metes geografías que no sirves, y el número baja porque las impresiones más baratas del mercado son las que nadie más quiere. Lo que pasa es que para gastar más dinero necesitas más audiencia, y para conseguir más audiencia tienes que abrir la segmentación, lo que genera una pérdida del público cualificado. Ese público compra distinto —por probar, sin intención real, a veces no compra nada— y el CAC sube porque cuesta más convencer a quien no te buscaba. Es el colapso del canal paid, y su primer síntoma suele ser un CPM que mejora. La otra cara de esto es el suelo que marca el ROAS mínimo: si tu margen no aguanta el techo que acabas de calcular, no hay CPM bueno en ningún sitio.
Se calcula en tu navegador. No se guarda ni se envía nada.
Cuatro formas de mirar el precio de la atención y perder al cliente.
Ponerlo como objetivo del mes
Un CPM es un precio de mercado, no un resultado del equipo. Si el objetivo del mes es bajarlo, alguien lo bajará abriendo el grifo, y en el informe no habrá mentido nadie: el CPM habrá caído y el coste de conseguir un cliente habrá subido. Los objetivos se ponen sobre el coste de un cliente. El CPM se mira para entender por qué ese coste es el que es.
Comparar tu CPM con el de otro
El CPM de tu sector no existe como número utilizable. Depende de contra quién pujas, en qué país, en qué formato, en qué semana y con qué presupuesto tiene enfrente la competencia. Dos empresas idénticas pueden tener CPMs que se doblan y las dos estar bien. El único punto de comparación que significa algo es tu propio techo, y ese lo calculas tú con tu margen y tu tasa de cierre.
Leerlo sin la frecuencia al lado
Si el CPM baja y la frecuencia sube, no has comprado atención más barata: has comprado la misma atención otra vez. El anuncio está dando vueltas sobre una audiencia que se está agotando antes que el presupuesto, y el CTR empezará a caer unas semanas después. Los dos números se leen juntos o no se leen.
Esperar que la creatividad compense la subida
Cuando el CPM sube de forma sostenida, la respuesta habitual es que el año que viene se compensa con creatividad nueva. Puede que sea verdad una vez. Pero seguir apostándolo todo a un canal cuyo precio no controlas no es una estrategia, es cruzar los dedos con presupuesto. Un CPM que sube año tras año es el canal avisando de que necesita ayuda de otros canales, no de otro anuncio.
Lo que se pregunta sobre cpm (coste por mil impresiones).
¿Cómo se calcula el CPM?
CPM = coste ÷ impresiones × 1.000. Con 800 € de inversión y 100.000 impresiones, el CPM es de 8 €. Entra el coste del medio y las impresiones que declara la plataforma del mismo conjunto de anuncios; no entran honorarios, herramientas ni la producción de las creatividades.
¿Cuál es un buen CPM?
No existe un buen CPM en abstracto. El techo se calcula hacia atrás: CPM máximo = CAC máximo × clientes por cada mil impresiones. Con un CAC máximo de 120 €, un CTR del 1,2% y un cliente de cada cien clics, mil impresiones dejan 0,12 clientes y tu CPM máximo es de 14,40 €.
¿Por qué sube el CPM?
Porque lo fija la subasta y no tú. Sube el CPM cuando entra competencia nueva a pujar por tu mismo público, cuando llega la temporada alta o cuando cambia el algoritmo de turno. Estás en un juego de suma cero contra quien compite contigo a nivel presupuestario: meter más dinero no te saca del juego, te mete más adentro.
¿Se puede bajar el CPM?
No negociándolo, porque no hay nadie al otro lado de la mesa. Solo hay dos palancas: cambiar de subasta —otro público, otra ubicación, otro formato— o conseguir que el anuncio valga más dentro de la misma subasta. Y ojo con bajarlo abriendo audiencias: las impresiones más baratas son las que nadie más quiere, y el coste por cliente sube mientras el CPM mejora.
¿Mil impresiones son mil personas?
No. Una impresión es una vez que el anuncio se ha enseñado, no una persona nueva. 100.000 impresiones sobre 25.000 personas distintas son una frecuencia de 4. Un CPM que baja mientras la frecuencia sube no es atención más barata: es la misma gente vista más veces.
Los que hacen falta para usar este.
Comprar atención en una subasta: qué se paga, por qué sube y cuándo deja de salir a cuenta.
El tráfico por el que pagas de forma directa. Su precio lo fija una subasta contra tu competencia, así que se encarece solo cuando lo usas más.
Lo que cuesta cada visualización de un vídeo. La métrica más barata de mover y la más fácil de confundir con interés real.
Coste de adquirir un cliente (inversión ÷ clientes nuevos). Se mira por canal, nunca solo el global.
1 ÷ margen bruto. Por debajo, cada venta pagada te cuesta dinero.
Cada vía por la que entra un cliente nuevo. Se juzgan uno a uno: el número global esconde siempre el que ya no sale a cuenta.
El punto en el que meter más dinero sube el CAC más rápido que las ventas. No es un fallo de la campaña: es el techo del canal.
