Coste por clic.

El CPC es lo que acabas pagando de media por cada clic en un anuncio. La cuenta no tiene misterio: inversión dividida entre clics. Gastas 1.000 € y entran 1.250 clics, tu CPC es de 0,80 €.

El malentendido empieza cuando alguien lo trata como una tarifa. En paid media tú no compras clics: compras impresiones en una subasta, y el clic es lo que consigues con ellas. Por eso el CPC no se negocia con nadie. Sale de dos números anteriores que van pegados: el CPM que te cobra la subasta por enseñar el anuncio mil veces, y el CTR que ese anuncio consigue una vez enseñado.

Los dos números no son igual de tuyos, y ahí está la parte incómoda. El CPM lo fijan los demás: sube el CPM, entra competencia nueva a pujar por tu mismo público, cambia el algoritmo de turno. Estás pujando en la misma subasta que tu competencia, en un juego de suma cero contra quien compite contigo a nivel presupuestario, y meter más dinero no te saca del juego: te mete más adentro. El CTR, en cambio, sí es tuyo. Depende del anuncio, de la promesa que hace y de a quién se la hace.

De ahí sale la única frase útil sobre esta métrica: el CPC baja mejorando el anuncio, no negociando el precio. Con un CPM de 9 €, un anuncio que consigue un CTR del 0,9% paga 1,00 € por clic, y uno que consigue un 1,8% paga 0,50 €. Mismo dinero, misma subasta, mismo público. La mitad del coste la ha puesto la creatividad.

El diez de esa segunda fórmula no es magia: el CPM es lo que cuestan mil impresiones, y el CTR en porcentaje de mil impresiones son CTR × 10 clics. Un CTR del 0,9% son nueve clics por cada mil veces que se enseña el anuncio. Nueve euros entre nueve clics, un euro por clic. Esa es toda la mecánica.

Lo interesante es lo que se ve al dibujarla entera. La caída es fuerte al principio y se aplana después: los primeros décimos de CTR que ganas valen mucho más que los últimos. Pasar de un 0,5% a un 1% con un CPM de 12 € te ahorra 1,20 € por clic; pasar de un 2,5% a un 3% te ahorra ocho céntimos. Por eso el trabajo sobre creatividades paga tanto en las cuentas que están abajo del todo y tan poco en las que ya van bien.

Qué entra y qué no. Entra la inversión del canal y los clics que declara la plataforma, que casi nunca son las sesiones que ve tu analítica: hay gente que hace clic y se va antes de que cargue la página, y hay clics duplicados. Si comparas el CPC de la plataforma con el coste por sesión de tu atribución, no cuadran y no tienen por qué cuadrar. Y no entra nada de lo que hay alrededor: honorarios, herramientas, el tiempo de quien produce las creatividades. El CPC es el coste del medio, no el coste del canal.

Tampoco se calcula una sola vez para toda la cuenta. El CPC medio de una cuenta mezcla campañas de marca —donde la gente ya te está buscando y el clic es baratísimo— con prospecting frío, que es donde de verdad se decide si el canal escala. La media de las dos no describe ninguna. El CPC se mira por campaña, y dentro de la campaña por formato: display, vídeo y búsqueda no juegan la misma subasta.

Y es el primer eslabón, no el último. Multiplicado por los clics que hacen falta para una conversión sale el CPA; si vendes con reunión y no con carrito, el CPL. Esos sí se comparan contra dinero de verdad.

El coste por conversión máximo sale del margen bruto de la venta. Un ticket medio de 60 € con un 40% de margen deja 24 € por pedido: ese es el punto de equilibrio, el mismo suelo que marca el ROAS mínimo visto desde el otro lado. Si tu web convierte al 2%, hacen falta cincuenta clics por pedido, así que tu CPC de equilibrio es de 0,48 €. Por encima de eso estás pagando por vender. Y ojo: eso es el equilibrio, no el objetivo, porque de esos 24 € todavía no ha salido ni una nómina.

Con ese techo delante, la trampa se ve venir. Bajar el CPC es fácil si te da igual a quién le compras el clic: amplías audiencias, abres geografías, sueltas el emparejamiento de palabras y el número baja. Lo que pasa es que ese público menos cualificado compra distinto —por probar, sin intención real, a veces no compra nada— y el CAC sube porque cuesta más convencer a quien no te buscaba. El clic sale más barato y el cliente sale más caro.

Las dos palancas que bajan el CPC sin romper nada son la relevancia y la delimitación. La relevancia es el anuncio: promesa concreta, creatividad propia y no de banco de imágenes, y una landing que continúa lo que el anuncio prometió. El clic más caro es el que llega y se vuelve a ir porque no encuentra lo que se le había prometido, y eso ya no es un problema de puja, es de conversión. En un cliente marketplace el problema nunca fue la creatividad del anuncio: era el checkout. Quitar elementos clicables que generaban fugas dobló las ventas —un x2 que se sostuvo en el tiempo— sin tocar una sola campaña.

La delimitación es dejar de pagar por clics que no puedes servir. Una campaña de temporada con una única localización genérica para toda una ciudad paga por clics de gente a la que no se le puede repartir, o a la que el envío le sale a un precio que rompe la conversión. Sustituir esa localización por las zonas donde el reparto es gratuito, recortar el calendario a los días de la campaña y apagar la franja de 00:00 a 06:00 —que gastaba sin convertir— dejó una campaña un 40,3% más barata con un 78,57% más de conversiones. No se negoció ni un céntimo con la plataforma.

Añade a esto que la puja se ha ido de tus manos. Performance Max en Google y Advantage+ en Meta han sustituido buena parte de la puja manual por algoritmos que reparten presupuesto solos entre creatividades y audiencias. Lo que sigue siendo tuyo no es la palanca del CPC: es lo que le das de comer al algoritmo, creatividades nuevas cada mes y datos de conversión limpios. Sin eso, optimiza a ciegas igual que lo hacías tú antes.