Modelo de suscripción.
El cliente decide una vez y tú cobras y envías en cada ciclo hasta que se da de baja. Lo que vendes este mes deja de depender de la campaña de este mes y pasa a depender de cuántos de los anteriores siguen dentro.
Un modelo de suscripción, en ecommerce de producto físico, es una forma de vender en la que el cliente autoriza un cobro recurrente y recibe el mismo pedido cada mes o cada pocas semanas hasta que se da de baja. Se mide en ciclos cobrados por cliente, no en pedidos sueltos.
También: subscription · modelo de suscripción · subscription commerce
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
Una venta que se repite sola hasta que el cliente dice basta.
Un ecommerce normal vende un pedido y vuelve a empezar de cero: el cliente tiene que acordarse de ti, volver, decidir otra vez y pagar otra vez. En un modelo de suscripción esa decisión se toma una sola vez. El cliente autoriza un cobro recurrente y recibe el mismo pedido cada mes, o cada cuatro, seis u ocho semanas, hasta que se da de baja. Funciona con lo que se gasta a un ritmo que el cliente conoce: la comida del perro, el café, las lentillas, la crema que se acaba.
Lo que cambia no es el carrito, es la pregunta de dirección. Deja de ser cuánto has vendido este mes y pasa a ser cuántos ciclos aguanta cada cliente que entra. Lo que facturas en marzo depende menos de la campaña de marzo que de cuántos de los que entraron en enero y febrero siguen dentro. Ese ingreso que se repite se mide como MRR, y el porcentaje que se va en cada ciclo es el churn. Aquí va el modelo: cómo se cobra y qué cambia en una tienda que envía producto físico.
El dibujo explica por qué cambia la pregunta. En un ecommerce de comida natural para mascotas con el que trabajamos, más del 35% de los suscriptores se daba de baja cada mes. A ese ritmo, de cada 100 altas seguían 27 tres meses después, y en seis ciclos esas 100 altas sumaban 264 cobros. La misma base con la mitad de bajas, un 17,5%, suma 391: casi la mitad más de cobros con exactamente la misma captación.
Cada envío deja menos. La suscripción gana por repetición.
La suscripción casi siempre se vende con un incentivo: un descuento sobre la tarifa, el envío gratis o las dos cosas. Ese incentivo no se paga una vez. Sale del margen bruto de cada envío, todos los ciclos, mientras el cliente siga dentro.
Lo que deja cada vez que el cliente se acuerda de ti y vuelve a comprar.
Menos en cada envío. Lo recupera solo si el suscriptor aguanta los ciclos suficientes.
La cuenta de un envío es la de siempre con una línea más: margen por envío = precio × (margen bruto − descuento) − coste de preparar y enviar. Con un pedido de 40 €, un 50% de margen, un 15% de descuento y 6 € de preparación y transporte, el pedido suelto deja 14 € y el envío suscrito deja 8. Fíjate en dónde muerde el descuento: un 15% sobre la tarifa se come el 30% del margen del producto y, después de pagar el envío, el pedido suscrito deja un 43% menos que el suelto.
Lo que compensa esa diferencia es el número de ciclos. Margen en vida del suscriptor = margen por envío ÷ churn por ciclo, porque 1 ÷ churn es la vida media contada en ciclos. Con un 10% de bajas por ciclo, ese suscriptor deja 80 € en su vida; con un 20%, 40 €. Es la misma idea que el LTV de suscripción, cuota ÷ churn, pero en margen y no en facturación: el envío lo pagas tú en cada ciclo, y si lo dejas fuera el modelo parece mejor de lo que es.
Contra eso se compara el comprador que no se suscribe. Si compra dos veces en su vida —la segunda es recompra, y se mide aparte— deja 28 €. La suscripción gana mientras su margen en vida supere esa cifra, y eso fija un número concreto: churn máximo = margen por envío ÷ margen en vida del comprador suelto. En el ejemplo, 8 ÷ 28 = 28,6% por ciclo.
Qué entra y qué no. En el coste de envío va todo lo que pagas por pedido: picking, caja, transporte y la comisión del cobro. Si el incentivo es el envío gratis, ese coste se carga entero al suscriptor. No entra lo que te cuesta conseguir al cliente: eso es el CAC, se paga una vez y se pone después contra el margen en vida, no contra el de un envío.
El descuento se paga solo por debajo de un churn concreto.
Con el churn máximo delante, dar o no un descuento por suscribirse deja de ser una opinión. Por debajo, cada ciclo de más paga el descuento con creces. Por encima, regalas margen a clientes que se van antes de devolvértelo.
Lo que dice la curva es que el churn pesa más que el descuento. Pasar del 20% al 10% de bajas duplica lo que deja cada suscriptor; bajar el descuento cinco puntos, con estos números, mueve bastante menos. Y además de la cuenta, el modelo cambia cuatro cosas de la operativa que conviene tener resueltas antes de lanzarlo.
El cobro. Cada ciclo es un cargo nuevo sobre una tarjeta guardada, y las tarjetas caducan, se cancelan o se quedan sin saldo. Una parte de las bajas no la decide el cliente: la decide un método de pago que falla. Reintentar el cobro y avisar antes de que caduque la tarjeta es retención, aunque nadie lo llame así.
El stock y la logística. La base activa es demanda que conoces antes de que llegue: sabes cuántos envíos salen y de qué. Eso permite comprar con más precisión que una tienda que vive de la campaña de la semana, siempre que la fecha de envío sea fija y el cliente pueda mover, saltar o pausar el suyo antes de que se prepare.
Las bajas. Muchos de los que se van no quieren dejarte, quieren dejar de recibir. Ofrecer la pausa o un ritmo más lento en el mismo sitio de la baja retiene a una parte. Y preguntar el motivo de la baja en ese momento separa precio, producto y frecuencia, que se arreglan de formas distintas.
El presupuesto. Con suscripción, retención y captación compiten por el mismo dinero. En el caso de antes, la tienda, el email y la herramienta de suscripciones funcionaban cada uno por su lado, y sin cruzarlos nadie podía decir cuánto costaba reponer al suscriptor que se iba. Unificar esos datos, arreglar el funnel y automatizar el ciclo de vida, con flujos de reactivación de suscripciones, es lo que dejó el churn a la mitad en cinco meses.
Se calcula en tu navegador. No se guarda ni se envía nada.
Cuatro formas de montar la suscripción y que no se pague.
Poner el descuento a ojo
El 10% o el 15% por suscribirse se copia de la competencia y se queda ahí para siempre. Se paga en cada ciclo y se lleva del margen bastante más que su porcentaje. Antes de fijarlo en tu política de descuentos, saca tu churn máximo: si tu churn real está por encima, el descuento no compra fidelidad, la regala.
Llamar churn a un cobro fallido
Una tarjeta caducada no es un cliente descontento. Si mezclas las bajas que el cliente decide con las que provoca un cobro que no entra, acabas tocando el producto o el precio para arreglar un problema de pagos. Se cuentan por separado, y se arreglan por separado.
Esconder el botón de baja
Poner difícil la baja no retiene: convierte una baja en un contracargo, en una queja o en una reseña. Lo que retiene es ofrecer pausar, saltar un envío o cambiar el ritmo justo donde el cliente se quiere ir, y apuntar por qué se va.
Medirla como una tienda normal
La conversión del mes y los pedidos de la semana no dicen si la suscripción funciona. Lo dice la cohorte: de los que entraron cada mes, cuántos siguen en el tercer ciclo, en el sexto, en el duodécimo. Una base que crece con cohortes cada vez más cortas está tapando el agujero con captación, y eso dura lo que dura el presupuesto.
Lo que se pregunta sobre suscripción.
¿Qué es un modelo de suscripción en ecommerce?
Es vender un producto que se gasta con un cobro recurrente: el cliente decide una vez y recibe el mismo pedido cada mes o cada pocas semanas hasta que se da de baja. Lo que factura el negocio pasa a depender de cuántos ciclos aguanta cada cliente, no de cuánto se vende cada mes.
¿Compensa dar un descuento por suscribirse?
Depende de tu churn. Saca el margen que deja un envío suscrito, ya con el descuento y el coste de enviarlo, y divídelo entre el margen que te deja en toda su vida un comprador que no se suscribe. Ese es tu churn máximo: si tus bajas por ciclo están por debajo, el descuento se paga solo; si están por encima, regalas margen.
¿Qué cambia en stock y logística con la suscripción?
Que la base activa es demanda conocida antes de que llegue: sabes cuántos envíos salen y de qué producto. Para aprovecharlo hace falta una fecha de envío fija y una ventana en la que el cliente pueda saltar, mover o pausar su pedido antes de que se prepare.
¿Una baja por tarjeta caducada cuenta como churn?
Cuenta como baja, pero no es el mismo problema. El cliente no ha decidido irse: ha fallado el cobro. Se separa de las bajas voluntarias porque se arregla con reintentos de cobro y avisos antes de que caduque la tarjeta, no tocando el producto ni el precio.
Los que hacen falta para usar este.
Los números propios de vender producto: catálogo, cesta, devoluciones y recurrencia.
Vender producto por internet con catálogo, cesta y checkout. Los números que lo gobiernan no son los del embudo B2B: mandan el ticket, el margen por referencia y cuántas veces vuelve el mismo cliente.
Porcentaje de clientes que se van cada mes. La fuga que decide si un SaaS compone o se vacía.
Lo que un cliente te deja durante toda su vida como cliente. El techo real de lo que puedes pagar por captarlo.
El dinero que entra todos los meses sin volver a vender nada. La base sobre la que se calcula todo lo demás en un negocio de recurrencia.
Ofrecer un producto distinto que acompaña al que el cliente ya se lleva. No compite con la compra: la completa.
El porcentaje de pedidos que vuelve, y lo que cuesta que vuelva. Se resta del margen, no de la facturación: por eso una tienda con buen ROAS puede estar perdiendo dinero.
