Política de descuentos.
Cuándo hay cupón, de cuánto, para quién y quién lo firma, escrito en una página. Sin esa página el descuento se lanza cada vez que la semana flojea y el cliente aprende a no comprar a precio.
Una política de descuentos es el conjunto de reglas escritas que fija qué descuento es habitual, cuál es el tope de una campaña, cuántas campañas hay al año, a qué clientes se dirigen y quién las aprueba. Sirve para que el descuento siga siendo una palanca puntual y no se convierta en el precio real de la marca.
También: discount policy · política de promociones · estrategia de descuentos
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
Un descuento sin regla acaba siendo el precio.
Una política de descuentos es el documento que dice cuándo se descuenta, cuánto, a quién y quién lo aprueba. No es una cuenta, es una regla. Cuánto margen se come un cupón concreto ya lo dice la ficha de descuento; esta va de la pregunta anterior: ¿quién ha decidido que hoy había cupón?
En muchos ecommerce la respuesta honesta es nadie. La semana flojea, alguien del equipo de paid lanza un código, funciona, y a la siguiente semana floja se lanza otro. Ninguna decisión es mala por separado. El problema es la suma: el cliente aprende el ritmo y deja de comprar a precio, porque sabe que en dos semanas habrá cupón otra vez. Ahí el descuento ya no es una palanca. Es el precio de verdad, y el de la ficha de producto deja de ser el que paga el cliente.
Por eso la pregunta no es de paid. Es de dirección: qué política de descuento tiene tu marca y quién la decide. El cupón no es gratis. Alguien lo paga tarde o temprano: con margen, con posicionamiento, o con clientes que ya no saben comprarte sin él.
Las dos filas pueden acabar el año con un número de campañas parecido en la cabeza de quien las lanzó. La diferencia es que en la de arriba hay cupón 30 de 52 semanas, el 58% del año, y en la de abajo 5 de 52, el 10%. La primera no tiene promociones: tiene un precio rebajado permanente con interrupciones. La segunda tiene un precio, y tres momentos al año en los que deja de tenerlo a propósito.
Cuatro respuestas, escritas en una página.
Qué porcentaje es el habitual, qué porcentaje es el puntual, cuántas veces al año y quién lo aprueba. Si una de las cuatro no está escrita, la contesta el primero que tenga prisa por cerrar el mes.
El tope. Dos números, no uno. El habitual es el que se puede dar sin pedir permiso, y en muchas marcas el honesto es cero. El puntual es el techo de una campaña. Los dos salen del margen real, después de portes, comisiones y devoluciones, y se fijan con el pricing delante: un descuento se aprueba en el mismo sitio que un precio.
El calendario. Las ventanas se cierran a principio de año, ajustadas a tu estacionalidad y no a la de la competencia. Fuera de ellas no hay cupón, aunque la semana vaya mal. Una semana mala con cupón no es una semana salvada: es una venta adelantada que el mes siguiente no tendrás.
Los destinatarios. Antes de escribir esta parte hay preguntas sobre tu cliente que tienes que poder contestar tú, no solo tu CRM: por qué te compra y cada cuánto, qué uso real le da al producto, cómo se mueve por la web y cómo usa los carritos. Jugar a combinar productos para ver qué encaja no es lo mismo que un carrito abandonado, y solo uno de los dos necesita un empujón.
Dentro de las ventanas fijadas en enero, con el tope puntual. Fuera de ellas, no existe.
Solo después de mirar si abandonó o estaba combinando productos. El que juega con el carrito no necesita cupón.
Si ya compra solo, el cupón le regala margen. Antes, subirle el ticket con un complemento.
Nunca en el email de agradecimiento: le dices que ha pagado de más.
Un código que existe pero hay que ir a buscarlo fuera es una fuga del checkout, no una promoción.
Quién decide. Una persona con nombre, y no es quien lleva los anuncios. Quien lleva los anuncios tiene un incentivo legítimo para descontar: el cupón le sube la conversión de la semana y el coste lo paga otro, en otro informe. La política existe justo para separar a quien pide el descuento de quien lo paga.
Se gobierna con dos números: cuántos pedidos y de cuánto.
El descuento efectivo es la parte de tus pedidos que sale con cupón multiplicada por el descuento medio de esos pedidos. Es lo que tu facturación entera deja de cobrar frente a la tarifa, y es lo que la política tiene que vigilar.
La trampa está en que la política suele vigilar solo el segundo número. Se pone un tope al porcentaje y se deja libre la frecuencia. Un 20% de pedidos con un 10% de descuento deja un 2,0% efectivo. Un 60% de pedidos con un 20%, un 12,0%: seis veces más, con un cupón que solo es el doble de grande. Y en cuanto la mitad de los pedidos lleva cupón, el precio de tarifa es el que paga la minoría.
Cambiar una política que ya se ha torcido es la parte delicada. Hace años, una marca de producto de piel muy premium vendía a golpe de descuentos del 70-90%, y sin cupón activo la gente dejaba de comprar. Se cerró la etapa con un comunicado: se acababan los cupones grandes y, como despedida, un 30% final. Después, máximo un 5-10% en momentos puntuales. Funcionó. Cortar en seco rompe la confianza de golpe; seguir igual quema el posicionamiento poco a poco. Se cierra como un regalo, no como un recorte.
Y antes de abrir una ventana nueva, mira lo que no cuesta margen. El precio se defiende explicando, no bajando: si vendes más caro y no dices por qué en ningún sitio, el problema no es el precio. Para subir caja sin tocarlo están el upsell y un ticket medio más alto, y casi siempre hay más venta en arreglar la conversión del checkout que en regalar puntos.
Supone pedidos de importe parecido con y sin cupón. Se calcula en tu navegador; no se guarda ni se envía nada.
Cuatro formas de tener política y no tenerla.
Que viva en la cabeza de alguien
“Aquí no hacemos más de un 15%” no es una política si no está escrito dónde, cuántas veces y quién firma. Una regla que solo conoce una persona se rompe el día que esa persona está de vacaciones y el mes no cuadra. Si no está por escrito, la acaba decidiendo el cliente que solo te compra con cupón.
El cupón en el agradecimiento
Meter un código de descuento en el email que sale justo después de pagar parece fidelización. Lo que lee el cliente es que ha pagado de más. Si quieres que vuelva, el email de después de la compra va de usar bien el producto, no de lo barato que te habría salido esperar.
El código que hay que salir a buscar
Un código que existe, pero que solo encuentra quien sale de tu web a buscarlo, es una fuga del checkout: el cliente se va con la compra a medias a buscar un descuento que tú no le has enseñado. O el código es para todos y se enseña, o no existe.
Medir por la semana de campaña
La campaña siempre gana su semana. La pregunta es qué pasa con las semanas de alrededor y con tu frecuencia de compra: si los que compraron con cupón son los que habrían comprado igual quince días después, la campaña no ha vendido más, ha vendido lo mismo más barato.
Lo que se pregunta sobre política de descuentos.
¿Qué tiene que incluir una política de descuentos?
Cuatro respuestas por escrito: qué porcentaje es el habitual, qué porcentaje es el tope de una campaña puntual, cuántas ventanas de descuento hay al año y quién aprueba cada una. Y una quinta que se olvida: a quién no se le da nunca, como a quien acaba de pagar.
¿Quién debe decidir los descuentos en un ecommerce?
La dirección, con una persona con nombre. No el equipo de paid: el cupón le sube la conversión de la semana y el coste lo paga otro, en otro informe. La política existe para separar a quien pide el descuento de quien lo paga.
¿Cómo sé si el descuento ya se ha convertido en mi precio?
Multiplica la parte de tus pedidos que sale con cupón por el descuento medio de esos pedidos: es lo que tu facturación entera deja de cobrar. Si más de la mitad de los pedidos lleva cupón, tu precio de tarifa lo paga la minoría y el precio de verdad es el rebajado.
¿Cómo se quita una política de descuentos agresiva sin hundir las ventas?
Ni cortando en seco, que rompe la confianza de golpe, ni siguiendo igual, que quema el posicionamiento poco a poco. Se cierra la etapa como un regalo: un comunicado, un último descuento de despedida y, a partir de ahí, un tope bajo solo en momentos puntuales.
Los que hacen falta para usar este.
Los números propios de vender producto: catálogo, cesta, devoluciones y recurrencia.
Vender producto por internet con catálogo, cesta y checkout. Los números que lo gobiernan no son los del embudo B2B: mandan el ticket, el margen por referencia y cuántas veces vuelve el mismo cliente.
Lo que queda de cada venta tras el coste directo del producto o servicio. Sin él, el ROAS no significa nada.
Cuánto cobras y cómo lo cobras. La palanca que más rápido mueve el margen y la que casi nadie toca en dos años.
Ofrecer un producto distinto que acompaña al que el cliente ya se lleva. No compite con la compra: la completa.
El porcentaje de pedidos que vuelve, y lo que cuesta que vuelva. Se resta del margen, no de la facturación: por eso una tienda con buen ROAS puede estar perdiendo dinero.
El fichero con el que tu catálogo llega a Google, Meta o un marketplace: un producto por fila, con precio, stock e imagen. Casi todo lo que falla en Shopping falla aquí, no en la campaña.
