Tasa de devoluciones.
Pedidos devueltos entre pedidos entregados. Parece una métrica de almacén y es una métrica de margen: cada devolución te quita el margen de esa venta y encima te cobra el viaje de vuelta.
La tasa de devoluciones es el porcentaje de pedidos entregados que el cliente devuelve: pedidos devueltos dividido entre pedidos entregados del mismo periodo. Se lee siempre junto al coste de cada devolución, porque no se resta de la facturación, se resta del margen.
También: return rate · tasa de devoluciones · índice de devoluciones · returns
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
Un porcentaje que no se resta de la facturación, sino del margen.
La tasa de devoluciones es el porcentaje de pedidos entregados que el cliente devuelve: devueltos entre entregados. Es una división de dos líneas que cualquiera saca en cinco minutos, y precisamente por eso casi nadie la vuelve a mirar. Se archiva como un número de almacén, junto a las roturas de stock y los plazos del transportista.
No es un número de almacén. Es la métrica que decide si tu tienda online gana lo que crees que gana, porque una devolución no te quita facturación: te quita margen bruto y encima te pasa una factura por el viaje de vuelta.
Un mes con 1.000 pedidos entregados, un ticket medio de 80 € y un 40% de margen. Vuelven 120, o sea un 12,0%, y gestionar cada vuelta cuesta 10 € entre porte, revisión y lo que ya no se vende a precio completo. La facturación baja un 12,0%, exactamente la tasa. El margen baja un 15,8%: de 32.000 € a 26.960 €. Casi cuatro puntos de diferencia entre las dos lecturas, y solo una de las dos aparece en la portada del panel.
Falta la tercera capa, la que casi nunca se suma: esos 120 pedidos devueltos se compraron con publicidad. Nadie te reembolsa esa inversión, y el ROAS que te enseña la plataforma se calcula sobre la facturación de antes de las devoluciones. Un mes puede cerrar con el ROAS en verde y el margen en rojo sin que ninguna de las dos cifras esté mal calculada.
Se va lo que costaban esos pedidos y nada más. Es la lectura que sale sola del panel de la tienda.
La misma devolución resta dos veces: el margen que ya no vas a ganar y lo que cuesta traer el paquete de vuelta.
Dos divisiones, y un denominador que casi nadie acierta.
Tasa de devoluciones = pedidos devueltos ÷ pedidos entregados × 100. La fórmula no tiene truco. El truco está en qué metes arriba y, sobre todo, en qué metes abajo.
Arriba entran los pedidos entregados que el cliente devuelve, enteros o en parte. No entran las cancelaciones anteriores al envío —eso es una fuga del checkout, no una devolución— ni los paquetes que nunca se entregaron por dirección errónea, que son una incidencia de transporte con otro dueño y otra solución. Si vendes moda o cualquier cosa con talla, lleva dos tasas y no una: la de pedidos, que es la que te dice cuántos clientes tuvieron un problema, y la de unidades, que es la que te dice cuánto producto se ha movido dos veces por nada. En un pedido de tres tallas para quedarse con una, la primera dice 0% y la segunda dice 67%.
Abajo está el fallo caro. Una devolución de enero se registra en febrero, porque entre la compra y el arrepentimiento hay dos semanas de plazo legal y una de transporte. Dividir las devoluciones que llegan este mes entre los pedidos que salen este mes solo es correcto si vendes lo mismo todos los meses, y nadie vende lo mismo todos los meses. Con una tasa real fija del 12,0%, esa división marca un 9,2% el mes que creces un 30% y un 13,3% el mes que caes un 10%. No ha cambiado el producto ni la ficha ni el almacén: ha cambiado el denominador.
El arreglo es de cohorte: cada devolución se imputa al mes que vendió el pedido, no al mes en que aterriza, y no se cierra el número de un mes hasta que ha pasado su ventana de devolución. Cuesta un poco más de trabajo y a cambio te da una serie que se puede comparar consigo misma, que es lo único para lo que sirve una serie.
Con la tasa sola todavía no puedes decidir nada, porque un 12,0% de devoluciones baratas y un 12,0% de devoluciones caras son dos negocios distintos. Falta la segunda división: coste por devolución = (portes de vuelta + horas de revisión y reacondicionado + producto que ya no se vende a precio completo) ÷ devoluciones del periodo. Es el coste de servir de la venta que se deshace, y en la mayoría de tiendas nadie lo tiene calculado porque vive repartido entre tres proveedores y dos departamentos.
Con las dos cifras juntas sale la única que se usa para decidir, el margen efectivo: margen bruto × (1 − tasa) − tasa × (coste de la vuelta ÷ ticket). En el ejemplo, un 40% nominal se queda en un 33,7% real.
No hay una tasa buena. Hay una tasa que tu margen aguanta.
Preguntar qué tasa es normal es la forma más rápida de no decidir nada. Una tienda de moda y una de recambios no juegan al mismo juego, y el número que a una le sobra a la otra la mata. La pregunta que sí se contesta es otra: ¿el margen que queda después de las devoluciones aguanta el precio al que estás comprando tráfico?
Ahí es donde la tasa deja de ser un dato de almacén y se convierte en un umbral de inversión. Tu ROAS mínimo es uno dividido entre tu margen: con un 40% limpio, 2,50x. Mete el 12,0% de devoluciones y los 10 € que cuesta cada vuelta, y ese mínimo sube a 2,97x. Casi medio punto entero de listón que no aparece en ningún informe de campaña, porque la plataforma cuenta la venta el día que se paga y la devolución llega tres semanas después. Si compras a 2,50x creyendo que empatas, en realidad llevas meses perdiendo margen en cada pedido.
Y cuando el número está encima de la mesa solo hay tres sitios donde tocar. Vale la pena ver cuánto deja cada uno antes de repartir el trabajo.
Las tres sobre el mismo mes de 26.960 € de margen. Bajar la tasa vale casi el triple que abaratar el transporte, y es la única de las tres que no depende de negociar con nadie.
El orden dice dónde mirar, y no es donde suele mirarse. Casi todo el mundo empieza por renegociar la logística inversa, que es la palanca más pequeña de las tres. Bajar la tasa vale casi el triple, y la tasa no se baja en el almacén: se baja en la ficha de producto. Medidas reales en centímetros y no solo la talla, fotos del producto puesto y no solo sobre fondo blanco, vídeo, opiniones con foto de cliente, y una tabla de tallas que diga qué hacer si estás entre dos. La devolución se decide antes de comprar; el almacén solo la ejecuta. Es trabajo de conversión aunque el número que arregla esté en otra hoja de cálculo.
Queda el atajo, que aparece siempre y siempre sale caro: esconder la política de devoluciones para que devuelvan menos. Una política que hay que ir a buscar, o que da miedo leer, es una de las fugas clásicas del checkout. No frena la devolución, frena la tarjeta. Bajas las devoluciones dos décimas y te llevas por delante las ventas que las habrían pagado de sobra.
Se calcula en tu navegador. No se guarda ni se envía nada.
Cuatro formas de tener el número y usarlo mal.
Dividir por el mes equivocado
Devoluciones del mes entre pedidos del mes es la fórmula por defecto de casi todos los paneles, y mide tu crecimiento tanto como tus devoluciones. Cada campaña fuerte te regala una mejora que no existe, y cada mes flojo te inventa un problema de calidad que tampoco. Si el número se mueve justo cuando se mueve la facturación, el problema es el denominador.
Contar el reembolso y olvidar el viaje
La mayoría de tiendas descuenta la venta devuelta y da la cuenta por cerrada. Falta el porte de vuelta, las horas de quien abre, revisa y vuelve a empaquetar, el producto que baja a outlet y el que ya no se puede vender. Sin esa segunda cifra el margen efectivo es una estimación optimista, y el ROAS mínimo que sale de ella también.
Quedarse en la tasa global
La media esconde al culpable. Casi siempre el problema son dos referencias, una talla o una campaña concreta: un creativo que promete lo que el producto no es trae pedidos que vuelven, y mientras tanto marca un ROAS estupendo en la plataforma. La tasa se abre por producto, por canal y por campaña, y para eso hace falta atribución que aguante.
Tratarla como una constante del sector
“En lo nuestro se devuelve mucho” es una frase heredada, no un dato tuyo, y sirve para no tocar nada. Y hay una vuelta más: una devolución resuelta rápido y sin pelea es de las pocas cosas que hacen repetir a un cliente, así que la misma palanca que te cuesta margen hoy puede sostener el LTV que justifica lo que pagas de CAC. Optimizar la tasa a cero, poniendo trabas, es la forma más cara de tenerla baja.
Lo que se pregunta sobre devoluciones.
¿Cómo se calcula la tasa de devoluciones?
Pedidos devueltos entre pedidos entregados, por cien. El denominador tiene que ser el mes que vendió esos pedidos, no el mes en que llegan de vuelta: con el denominador del mes en curso, una tasa real del 12,0% marca un 9,2% el mes que creces un 30% y un 13,3% el mes que caes un 10%, sin que haya cambiado nada en el producto.
¿Las devoluciones se restan de la facturación o del margen?
De las dos, pero pesan más en el margen. Con un ticket de 80 €, un 40% de margen bruto y 10 € de coste por vuelta, un 12,0% de devoluciones baja la facturación un 12,0% y el margen un 15,8%: la devolución resta dos veces, el margen que ya no vas a ganar y lo que cuesta traer el paquete de vuelta.
¿Cómo afectan las devoluciones al ROAS mínimo?
Lo suben. Con un 40% de margen el ROAS mínimo limpio es 2,50x; con un 12,0% de devoluciones y una vuelta que cuesta el 12,5% del ticket, sube a 2,97x. La plataforma cuenta la venta el día que se paga y la devolución llega tres semanas después, así que ese medio punto de listón no aparece en ningún informe de campaña.
¿Qué tasa de devoluciones es normal?
Depende tanto del producto que el número de otro no sirve para decidir nada: moda y recambios no juegan al mismo juego. La pregunta útil no es si tu tasa es normal, es si el margen que queda después de las devoluciones aguanta el precio al que estás comprando tráfico hoy.
Los que hacen falta para usar este.
Los números propios de vender producto: catálogo, cesta, devoluciones y recurrencia.
Vender producto por internet con catálogo, cesta y checkout. Los números que lo gobiernan no son los del embudo B2B: mandan el ticket, el margen por referencia y cuántas veces vuelve el mismo cliente.
Lo que queda de cada venta tras el coste directo del producto o servicio. Sin él, el ROAS no significa nada.
Lo que cuesta cada mes atender a un cliente que ya es cliente. Sale del mismo margen que la captación y casi nunca está medido.
Ofrecer un producto distinto que acompaña al que el cliente ya se lleva. No compite con la compra: la completa.
El fichero con el que tu catálogo llega a Google, Meta o un marketplace: un producto por fila, con precio, stock e imagen. Casi todo lo que falla en Shopping falla aquí, no en la campaña.
Las formas de pagar que ofreces en el checkout. Cada una que falta es un porcentaje de gente que llega hasta el final y no puede pagar.
