Vida media del cliente.
1 dividido entre tu churn mensual. Ese número es el multiplicador que convierte el margen de un mes en el valor de un cliente entero, y casi nadie lo tiene calculado con el churn correcto.
La vida media del cliente son los meses que un cliente se queda de media, y se calcula dividiendo 1 entre el churn mensual: con un churn del 5%, la vida media es de 20 meses. Es el multiplicador que convierte un margen mensual en el valor de un cliente entero.
También: average customer lifespan · duración media del cliente · vida del cliente en meses
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
No es una métrica de retención. Es un multiplicador.
La vida media del cliente son los meses que un cliente aguanta contigo de media, y se saca dividiendo 1 entre tu churn mensual. Con un churn del 5%, la vida media es de 20 meses. Con un 8%, de 12,5. Es una división y se hace en diez segundos.
Lo que casi nadie tiene claro es para qué sirve. No sirve para saber si retienes bien —eso lo cuenta la retención, y es una conversación más ancha— ni para presumir de un número en la reunión de dirección. Sirve para una sola cosa: convertir un euro al mes en un euro de cliente. Es el número por el que multiplicas el margen mensual que te deja un cliente para saber lo que te va a dejar entero, y sin él el LTV no se puede calcular.
Un ejemplo de los que se entienden solos: una membresía de 20 € al mes con 18 meses de vida media deja un LTV de 360 €. Ese 18 no es un dato de contexto ni una nota al pie, es el factor. Si en vez de 18 fueran 9, el mismo producto, con el mismo precio y el mismo equipo, valdría la mitad. Y leído al revés, esos 18 meses equivalen a un churn mensual del 5,6%: el multiplicador y el churn son el mismo número dado la vuelta.
Ese es el malentendido que resuelve la ficha. En un cuadro de mando de dirección la vida del cliente es una de las dos únicas métricas puramente financieras —la otra es el ticket medio—, y es justo la que se rellena a ojo cuando hay que rellenarla. El resto del cuadro describe un proceso; esta describe cuánto vale lo que ese proceso trae.
Es lo que dura de media un cliente cuando cada mes se te va el 3% de la cartera.
Mismo producto, mismo margen mensual. Lo único distinto es cuánta gente se cae por el camino.
La división es fácil. El churn que metes dentro, no.
Vida media en meses = 1 ÷ churn mensual. Toda la dificultad está en el denominador, porque hay tres o cuatro churns distintos que se llaman igual y solo uno de ellos sirve aquí.
Lo primero que enseña la curva es que la fórmula no es lineal. Un churn del 3% da 33,3 meses de vida media; un 5%, 20 meses; un 10%, 10 meses. Bajar el churn del 10% al 9% te suma algo más de un mes de cliente. Bajarlo del 3% al 2% te suma dieciséis y medio. Por eso una mejora de retención pequeña en un negocio que ya retiene bien mueve más dinero que una mejora grande en uno que retiene mal, y por eso el orden en el que arreglas las cosas importa tanto como arreglarlas.
Lo segundo, y aquí es donde se rompen la mayoría de los cálculos: el churn de un mes suelto no vale para esta división. La fórmula asume que ese porcentaje se repite mes tras mes, y el de un mes concreto casi nunca se repite. Un mes con una baja gorda dispara el churn y hunde la vida media a la mitad; el siguiente, sin bajas, la manda al infinito. Lo que entra aquí es un churn promediado sobre varios meses, y lo que de verdad lo cuenta es la caída por cohortes: cuánta gente de la que entró en enero sigue dentro en junio. Si tienes eso, no necesitas la fórmula: la vida media la lees directamente de la curva.
Lo tercero es qué bajas cuentan. Hay bajas que no son culpa tuya: el cliente cerró el negocio, cambió de trabajo, dejó de necesitar lo que vendes. Eso es nochurn, y meterlo en el mismo saco te da una vida media más corta que la real y te hace perseguir un problema que no tienes. Un SaaS con el que trabajamos llevaba meses obsesionado con bajar su churn sin resultado visible; al separar el churn real del nochurn, el número que apareció estaba por debajo del 5% mensual, o sea más de veinte meses de vida media. El problema nunca fue la retención, fue la métrica que estaban mirando.
Y el último aviso: divides el churn de clientes, no el churn de ingresos. Los dos son legítimos y contestan preguntas distintas. Si divides 1 entre el churn de ingresos, lo que sale es la vida media de un euro de facturación, que no es lo mismo que la de un cliente y que en una cartera con clientes muy desiguales se parece bastante poco.
Con el número delante, cambia cuánto puedes pagar por un cliente.
La vida media no se decide, se mide. Lo que se decide con ella es cuánto vale la pena gastar en captar, y cuánto tiempo puedes tardar en recuperarlo. Tres negocios, la misma escala de meses.
6 meses en recuperar el CAC · 27,3 meses de margen limpio · el payback se come el 18% de la vida media
8 meses en recuperar el CAC · 12,0 meses de margen limpio · el payback se come el 40% de la vida media
8 meses en recuperar el CAC · se va 1,3 meses antes de haberse pagado · el payback pide el 120% de una vida media que no existe
La regla de partida es que no gastes en traer a un cliente más de un tercio de lo que ese cliente te va a dejar. Traducida a meses, el payback no debería comerse más de un tercio de la vida media. Con 33,3 meses de vida media y 6 de payback estás en el 18%: hay cliente de sobra por delante del coste de traerlo y escalar es una decisión de caja, no una apuesta. Con 20 meses y 8 de payback estás en el 40%: funciona, pero sin holgura, y una subida del CAC te deja fuera. Con 6,7 meses de vida media y 8 de payback el cliente medio se va 1,3 meses antes de haberse pagado, y ahí cada alta nueva agranda el agujero en vez de cerrarlo.
El otro techo es de caja y también tiene número: con un ratio LTV/CAC por debajo de 3x, o un payback por encima de doce meses, el crecimiento solo se financia si tienes dinero para aguantarlo. Por debajo de 3x estás comprando clientes que no se pagan solos a tiempo. Y fíjate en lo que eso implica: los dos números dependen de la vida media, así que un error en el multiplicador te da un ratio equivocado, un payback equivocado y un presupuesto de captación aprobado sobre los dos.
Hay una tercera decisión, menos evidente, que es dónde meter el esfuerzo. Si la vida media es corta, subir el precio no arregla nada: el cliente se va igual, solo paga más rato antes de irse. Si es larga, cada mejora de conversión se multiplica por veinte o por treinta meses y la cuenta cambia de escala. La vida media es lo que te dice si tu siguiente proyecto es de captación o de aguantar lo que ya has captado.
Se calcula en tu navegador. No se guarda ni se envía nada.
Cuatro formas de sacar el número y que no valga nada.
Dividir el churn de un mes
Es el error más repetido y el más caro, porque no se nota. La división asume que ese churn se repite todos los meses, y el de un mes concreto casi nunca se repite: una baja gorda en enero te parte la vida media por la mitad y un febrero sin bajas te la manda al infinito. Se promedia sobre varios meses, y si tienes la caída por cohortes, mejor eso que la fórmula.
Contar bajas que no eran tuyas
El cliente que cierra el negocio no se fue por ti. Si esa baja entra en el churn que divides, sale una vida media más corta que la real, se aprueba un techo de captación más bajo que el que aguantas y se financia un proyecto de retención para un problema que no existe. La condición para separarlas es tener el motivo de baja apuntado el mismo día y en una lista cerrada, no en un campo de texto libre.
Usar la media de una cartera partida en dos
Una vida media de 20 meses puede ser todo el mundo en 20, o la mitad en 3 y la otra mitad en 37. Son dos negocios distintos y piden dos decisiones distintas: en el primero se optimiza; en el segundo se arregla la puerta de entrada, porque hay un grupo entero que se va antes de haber empezado. La media hay que abrirla por segmento, por canal de captación y por tamaño de cliente antes de fiarse de ella.
Aplicar la fórmula a un negocio sin suscripción
1 ÷ churn necesita que haya un churn mensual que dividir, y en un ecommerce no lo hay: nadie se da de baja de una tienda, simplemente deja de volver. Ahí la vida del cliente se construye desde la frecuencia de compra y la ventana en la que se repite, no desde una división. Aplicar la fórmula de suscripción a un modelo transaccional da un número que parece bueno y no describe nada.
Lo que se pregunta sobre vida media del cliente.
¿Cómo se calcula la vida media de un cliente?
Vida media en meses = 1 ÷ churn mensual. Con un churn del 5% son 20 meses; con un 8%, 12,5. El churn que entra en la división tiene que ser el mensual, promediado sobre varios meses y ya limpio de nochurn: el de un mes suelto no se repite y da un número que no describe nada.
¿Por qué no sirve el churn de un solo mes?
Porque la fórmula asume que ese porcentaje se repite mes tras mes. Un mes con una baja gorda parte la vida media por la mitad y uno sin bajas la manda al infinito. Se promedia sobre varios meses, y si tienes la caída por cohortes es mejor leer la vida media de ahí que dividir.
¿Qué bajas cuentan y qué bajas no?
Cuentan las bajas que podrías haber evitado. No cuentan las de clientes que cerraron el negocio o dejaron de necesitar lo que vendes: eso es nochurn. Un SaaS que llevaba meses obsesionado con su churn encontró, al separarlo, un churn real por debajo del 5% mensual, o sea más de veinte meses de vida media.
¿Cuántos meses de vida media hacen falta para poder invertir en captación?
Los suficientes para que el payback no se coma más de un tercio de la vida media, que es la traducción a meses de la regla de no gastar en traer a un cliente más de un tercio de lo que te va a dejar. Con un ratio LTV/CAC por debajo de 3x, o un payback por encima de doce meses, el crecimiento solo se financia si tienes caja para aguantarlo.
¿Se puede calcular la vida media en un ecommerce?
No con esta fórmula. 1 ÷ churn necesita que haya un churn mensual que dividir, y en una tienda nadie se da de baja: deja de volver. Ahí la vida del cliente se construye desde la frecuencia de compra y la ventana en la que se repite.
Los que hacen falta para usar este.
Si los clientes se quedan o se van, y cómo se mide eso sin engañarse.
Porcentaje de clientes que se van cada mes. La fuga que decide si un SaaS compone o se vacía.
Lo que un cliente te deja durante toda su vida como cliente. El techo real de lo que puedes pagar por captarlo.
Meses que tardas en recuperar el CAC. Decide cuánta caja necesitas para crecer sin ahogarte.
La parte de la facturación recurrente que se va cada mes, no la de los clientes. Perder al 5% de la cartera duele muy distinto según quién estuviera dentro de ese 5%.
Cuánta de tu facturación depende de tus mayores clientes. Con tres que pesen la mitad, una baja no es churn: es un agujero.
El patrón que hace que tus meses no sean comparables entre sí. Confundir una caída de temporada con un problema de retención cuesta decisiones caras.
