Cohorte.
El grupo de clientes que empezó el mismo mes, seguido en el tiempo. La única forma honesta de ver la retención, porque cualquier media favorece siempre al pasado.
Una cohorte es el grupo de clientes que empezó el mismo mes, seguido en el tiempo. En vez de preguntar cuánta gente tienes, pregunta de los que entraron en marzo cuántos siguen, que es la única forma honesta de ver la retención.
También: cohort analysis · análisis de cohortes · curva de retención
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
La media de tu base está sostenida por gente que entró hace dos años.
Una cohorte es el grupo de clientes que empezó el mismo mes, seguido en el tiempo. En vez de preguntar “cuánta gente tenemos”, pregunta “de los que entraron en marzo, cuántos siguen”. Es la única forma honesta de ver la retención.
La razón es aritmética y es incómoda. Cualquier media de toda la base mezcla a los clientes viejos, que por definición son los que se quedaron, con los recién llegados, que todavía no han tenido tiempo de irse. Esa mezcla favorece siempre al pasado y esconde lo que está pasando ahora.
El número que se enseña en la reunión. Es correcto, es la media de toda la base, y no permite tomar ninguna decisión.
Por eso las cohortes se miran mensuales y nunca acumuladas desde el día uno. Un acumulado desde el lanzamiento no es un dato de retención: es un promedio de toda la historia de la empresa, y con él es perfectamente posible celebrar un buen número mientras cada tanda nueva de clientes aguanta menos que la anterior.
Una fila por mes de alta, una columna por mes de vida.
No hay fórmula. Hay una tabla: cuánta gente entró y qué porcentaje sigue dentro en cada mes posterior. Sale triangular porque las cohortes recientes aún no han vivido los meses de la derecha.
| Cohorte | mes 0 | mes 1 | mes 2 | mes 3 | mes 4 | mes 5 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Enero | 100 | 78 | 73 | 69 | 65 | 61 |
| Febrero | 100 | 74 | 70 | 65 | 61 | |
| Marzo | 100 | 61 | 57 | 54 | ||
| Abril | 100 | 58 | 55 | |||
| Mayo | 100 | 50 | ||||
| Junio | 100 |
El mes cero está siempre al cien por cien: es el mes en que entraron. La caída fuerte casi siempre está en el primer o segundo mes —es donde se decide si alguien llegó a usar lo que compró— y a partir de ahí la curva se aplana. Ese aplanamiento es el dato más útil de toda la tabla, porque es tu retención real: lo que queda cuando ya no se va nadie más.
En negocios de compra puntual la misma tabla se hace con recompra en vez de con permanencia: de los que compraron en marzo, cuántos volvieron a comprar en los 30, 60 y 90 días siguientes. Por debajo del 20% a 90 días toca revisar, porque es la señal de que tu embudo se acaba en la primera compra y porque significa que tu LTV es prácticamente tu ticket medio.
La misma tabla contesta tres preguntas distintas.
Depende de en qué dirección la mires. Y las tres llevan a decisiones que no se parecen en nada.
¿Cómo es la vida de un cliente?
Dónde cae de golpe y dónde se aplana. El mes en que se estabiliza es tu suelo real de retención, y lo que queda ahí es lo que de verdad se queda para siempre.
¿Estamos mejorando o empeorando?
El mismo mes de vida en cohortes distintas. Si la columna baja, cada tanda nueva de clientes se queda menos que la anterior — y eso pasa mucho antes de que lo note la media.
¿Qué pasó ese mes concreto?
Todas las cohortes vividas en el mismo mes de calendario. Si toda la diagonal se hunde a la vez, no es el producto: es algo que pasó fuera — una subida de precio, una caída, una campaña.
De ahí sale el uso que más rendimiento da: cruzar cohortes para encontrar qué hizo distinto quien se quedó. Las acciones que de verdad enganchan no salen de una corazonada en una reunión de producto — salen de mirar quién sigue dentro y qué hizo en su primera semana que no hizo quien se fue. Esa es, literalmente, la manera de encontrar tu aha moment.
La segunda decisión es de dinero. El LTV y el CAC se parten por cohorte y por canal a la vez, porque el canal que trae más barato suele traer también a quien menos se queda. Con la media, ese canal parece el mejor durante meses; con las cohortes se ve en la primera columna.
Y hay una decisión previa que casi nadie toma a tiempo: qué cohortes y qué eventos vas a poder capturar. Si eso no se decide antes de montar la analítica, se elige a ciegas y se descubre seis meses tarde, que es justo cuando ya harían falta seis meses de historia.
Se calcula en tu navegador. No se guarda ni se envía nada.
Cuatro formas de tener cohortes y seguir sin ver nada.
Acumular desde el lanzamiento
Es el error que anula el instrumento entero. Un acumulado desde el día uno vuelve a mezclar lo que la cohorte separaba, y el resultado es otra media con más pasos intermedios. Cohortes mensuales, siempre.
Juzgar una cohorte que aún no ha vivido
La cohorte de este mes tiene un dato. Compararla con la de hace seis es comparar una fotografía con una película, y casi siempre lleva a dar por rota una campaña que todavía no ha tenido tiempo de mostrar su curva.
Mirar solo la última columna
La retención a doce meses es el dato más lento que existe: cuando lo tienes, hace un año que se tomó la decisión que lo causó. Lo que se dirige es la primera columna —la retención del mes uno—, que es donde está casi toda la caída y donde un cambio se nota en semanas.
Cohortes por mes de alta y nada más
El mes de alta es la partición por defecto, no la única. La misma tabla partida por canal de entrada, por plan o por si hubo descuento contesta preguntas que la de calendario no puede — y suele enseñar que el problema de churn no es del producto, es de a quién estás comprando.
Lo que se pregunta sobre cohorte.
¿Por qué no vale la retención media?
Porque cualquier media de toda la base mezcla a los clientes viejos, que por definición son los que se quedaron, con los recién llegados, que todavía no han tenido tiempo de irse. Esa mezcla favorece siempre al pasado y esconde lo que está pasando ahora.
¿Cómo se lee una tabla de cohortes?
En tres direcciones. A lo largo de una fila ves la vida de un cliente y dónde se aplana la curva. Hacia abajo por una columna ves si cada tanda nueva retiene menos que la anterior. En diagonal ves qué pasó en un mes de calendario concreto para todas a la vez.
¿Cada cuánto se hacen las cohortes?
Mensuales, y nunca acumuladas desde el lanzamiento. Un acumulado desde el día uno no es un dato de retención: es un promedio de toda la historia de la empresa, y con él se puede celebrar un buen número mientras cada tanda nueva aguanta menos.
¿Para qué sirven las cohortes además de medir?
Para encontrar qué hizo distinto quien se quedó. Las acciones que de verdad enganchan no salen de una corazonada en una reunión de producto: salen de mirar quién sigue dentro y qué hizo en su primera semana que no hizo quien se fue.
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