Feed de producto.
El fichero con el que tu catálogo llega a Google, Meta o un marketplace: un producto por fila, con precio, stock e imagen. Casi todo lo que falla en Shopping falla aquí, no en la campaña.
Un feed de producto es el fichero estructurado con el que una tienda entrega su catálogo a Google, Meta o un marketplace: una fila por referencia y una columna por dato —identificador, título, precio, disponibilidad e imagen—. Es lo que la plataforma lee para montar el anuncio, no la tienda.
También: product feed · feed de catálogo · shopping feed
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
El fichero que lee una máquina, no una persona.
Un feed de producto es tu catálogo escrito para que lo lea un sistema: una fila por referencia y una columna por dato. Google, Meta o un marketplace no entran en tu tienda a mirar qué vendes. Se descargan ese fichero y con él montan el anuncio, la ficha del comparador y el precio que ve el comprador.
Es la pieza más aburrida del comercio electrónico y la que más dinero mueve sin que nadie la mire. Cuando una campaña de medios pagados no arranca, la conversación empieza siempre por la creatividad, por la puja o por el público. Casi nunca por el fichero. Y sin embargo el anuncio no puede decir nada que el feed no haya declarado antes: si el título de la fila es REF-4471-NEGRO, no hay puja que lo arregle.
El malentendido de fondo es tratarlo como fontanería, un “ya lo genera el plugin”. Lo genera, sí, volcando los campos tal como los guarda tu gestor de catálogo, que están escritos para tu almacén y no para alguien que teclea “botines de piel marrón del 41”. Un volcado es tu catálogo en tu idioma. Un feed es tu catálogo traducido al idioma de la plataforma.
La diferencia práctica es la tolerancia al fallo. La web se la enseñas a una persona, y una persona perdona un dato mal puesto: ve la foto, entiende el producto y compra igual. El feed se lo enseñas a un sistema que no perdona ninguno. Falta el código de barras y la fila entra, pero no compite. El campo de disponibilidad dice que hay stock y no lo hay: pagas el clic, el comprador llega a un producto agotado y esa visita se convierte en un carrito abandonado que no tenía nada que ver con el checkout.
Y es la misma pieza que alimenta lo orgánico. Los datos que describen tus fichas de producto y los que viajan dentro del fichero salen del mismo sitio, así que un catálogo mal escrito se paga dos veces: en anuncios y en posicionamiento. Por eso conviene empezar por la anatomía. Trece campos, tres bloques, y cada bloque falla de una manera distinta.
Sirve para que la plataforma sepa que este producto es este producto, y no uno que se le parece.
Es lo que lee el comprador y lo que la plataforma usa para decidir a qué búsqueda te saca.
Es lo único que caduca. Lo demás se escribe una vez; esto cambia todos los días.
No hay una fórmula. Hay tres cortes seguidos.
Un feed se construye en tres pasos y se rompe en los tres. Medirlo es ver cuánto catálogo sobrevive a cada uno.
Primero el origen: de dónde salen los datos, que casi siempre es el gestor de la tienda y a veces un sistema de gestión por detrás. Segundo, las reglas: qué campo tuyo va a qué campo de la plataforma, qué se recompone —el título casi nunca se copia, se monta— y qué se excluye. Y tercero la entrega: cada cuánto se regenera el fichero y cada cuánto lo lee la plataforma.
Qué entra: los campos obligatorios, más los que deciden si compites y que casi nadie rellena, del identificador del fabricante al coste de envío. Qué no entra: los productos que no puedes servir, los que están sin foto, los que tienen un margen bruto que no aguanta ni el clic más barato y los que necesitan veinte minutos de teléfono para venderse. Un catálogo entero volcado a ciegas no es cobertura, es ruido caro.
La única cuenta que sale limpia de aquí es la cobertura: referencias que reciben impresiones dividido entre referencias del catálogo. Y para saber dónde se pierde el catálogo hay que cortarla en tres. Pon un catálogo de ejemplo con 4.000 referencias, el 100% de partida. La plataforma acepta 3.640, un 91%: las 360 restantes están rechazadas. De esas aceptadas, 2.980 llevan además todos los campos que hacen falta para competir, un 75% del catálogo. Y solo 2.310 llegan a recibir una impresión: un 58%. Cuatro de cada diez referencias no existen para el comprador.
Hay una segunda lectura que cambia el veredicto entero: la cobertura ponderada por facturación. Ese 58% de referencias puede ser el 90% de lo que vendes, si lo que se cae es la cola larga, o el 30%, si lo que se cae es la gama que sostiene tu ticket medio. El mismo porcentaje, dos problemas de tamaño muy distinto.
Y esto no es una foto de un día. Un feed no se rompe de golpe: se degrada. Un proveedor deja de mandar imágenes, alguien renombra una categoría, se agota una talla y nadie la baja del fichero. Las mismas cuatro cifras, una vez por semana, comparadas con las de la semana anterior. Ahí es donde se ve la degradación mientras todavía es barata.
Dos preguntas: cuánto catálogo llega, y con cuánto retraso.
La primera decide si el trabajo está en los datos o en la campaña. La segunda decide cuánto dinero pierdes mientras el fichero se pone al día.
La cobertura se lee como un reparto de trabajo. Por debajo de dos tercios del catálogo, el problema no está en la campaña: está en los datos, y subir presupuesto solo hace que compres más caro lo poco que sí llega. Por encima del 90%, el feed ya no es tu cuello de botella y la conversación vuelve donde suele estar, en la puja, la creatividad y la conversión de la ficha. Entre medias se arregla por facturación, no por número de filas: la referencia rota que más vendía el año pasado, primero.
La segunda lectura es la que casi nadie mira y la que produce los sustos: la latencia. Entre que cambias un precio y ese precio aparece en el anuncio hay una cadena de esperas encadenadas. En un montaje corriente, el cambio está publicado en la tienda a la hora, dentro del fichero a las siete, descargado por la plataforma a las diecinueve y aprobado a las veintitrés. Casi un día entero anunciando un precio que ya no existe.
Ese número importa porque se compara con algo tuyo: la velocidad a la que se te mueve el stock. Si una referencia se agota en media mañana y tu fichero se regenera una vez al día, estás pagando clics a productos que no puedes servir durante horas. En rebajas o en un pico de estacionalidad eso deja de ser una molestia y se convierte en la partida de gasto más tonta del mes.
La latencia explica también un desajuste clásico de informe: la plataforma dice que un producto vale 39 € porque es lo que leyó ayer y la tienda cobra 44 €. Ahí no hay fraude ni error de medición, hay un fichero viejo. Antes de abrir una investigación por una discrepancia de plataforma, mira la hora de la última subida.
El veredicto cabe en dos líneas y ninguna sale del panel de ROAS. Una: qué porcentaje de la facturación del año pasado está hoy anunciable. Dos: cuántas horas tarda un cambio de precio o de stock en llegar al anuncio. Y arreglarlo no es un proyecto de seis meses, porque lo que se cae se cae casi siempre por tres causas repetidas: falta el identificador del fabricante, la imagen lleva texto o marco encima, o la categoría declarada no existe en el árbol de la plataforma. Tres reglas bien escritas en el generador recuperan más catálogo que un trimestre de pruebas creativas.
Cuatro formas de tener un feed y no tener catálogo.
Dejárselo entero al generador por defecto
El módulo que trae la tienda saca un feed válido, que no es lo mismo que un feed que compite. Vuelca el nombre interno como título, manda la descripción con el marcado dentro y deja vacíos todos los campos que no son obligatorios. Válido quiere decir que la plataforma no lo rechaza. Competir es otra cosa.
Escribir el título como si fuera un anuncio
El título del feed no es un claim, es una consulta. “El botín que llevarás todo el invierno” no lo busca nadie. Marca, producto y el atributo por el que se busca —color, talla, capacidad—, en ese orden y sin adjetivos. Las ofertas se declaran en su campo, no dentro del título.
Subirlo todo por si acaso
Cada referencia sin margen, sin foto o sin stock que dejas dentro compite por el mismo presupuesto que las buenas. Un catálogo recortado a lo que puedes servir y quieres vender rinde más que uno completo, y además hace que los rechazos se vean, en lugar de esconderse entre miles de filas.
Mirar los rechazos solo cuando algo va mal
Los rechazos no avisan: la campaña sigue gastando con las referencias que quedan y el informe global tarda semanas en notarlo. Media hora fija a la semana, las mismas cuatro cifras, es lo único que separa un feed que se mantiene de uno que se degrada sin que nadie se entere.
Lo que se pregunta sobre feed de producto.
¿Qué campos lleva un feed de producto?
Tres bloques. Los de identidad —identificador único, código de barras o referencia del fabricante y marca— sirven para que la plataforma sepa que tu producto es el mismo que vende otra tienda. Los comerciales —título, descripción, categoría e imágenes— deciden a qué búsqueda te saca y qué lee el comprador. Y los de estado —precio, oferta, disponibilidad y envío— son los que caducan: se escriben una vez y cambian todos los días.
¿Cada cuánto hay que actualizar un feed de producto?
Depende de una sola comparación: cuánto tarda un cambio tuyo en llegar al anuncio frente a cuánto tarda tu stock en moverse. En un montaje corriente pasan unas veintitrés horas entre que cambias un precio y el anuncio lo enseña, sumando la tienda, la regeneración del fichero, la descarga de la plataforma y la revisión. Si tus referencias se agotan en medio día, actualizar una vez al día llega tarde.
¿Por qué se rechazan productos del feed?
Casi siempre por tres causas, no por veinte: falta el identificador del fabricante, la imagen lleva texto, marco o marca de agua encima, o la categoría declarada no existe en el árbol de la plataforma. A eso se suma el desajuste de precio, que no es un error de datos sino de frescura: la plataforma leyó un precio ayer y hoy la tienda cobra otro.
¿El feed de producto sirve también para posicionamiento orgánico?
El fichero en sí alimenta anuncios y comparadores, pero los datos que lo llenan son los mismos que describen tus fichas de producto y los mismos que viajan en sus datos estructurados. Un catálogo con títulos internos y descripciones vacías se paga dos veces: en los anuncios, con clics caros, y en la búsqueda orgánica, con fichas que no compiten por nada.
Los que hacen falta para usar este.
Los números propios de vender producto: catálogo, cesta, devoluciones y recurrencia.
Vender producto por internet con catálogo, cesta y checkout. Los números que lo gobiernan no son los del embudo B2B: mandan el ticket, el margen por referencia y cuántas veces vuelve el mismo cliente.
El tráfico por el que pagas de forma directa. Su precio lo fija una subasta contra tu competencia, así que se encarece solo cuando lo usas más.
Conseguir que una página tuya sea la respuesta que se enseña cuando alguien pregunta, sin pagar por el clic. Se hace página a página, contra una intención.
Ofrecer un producto distinto que acompaña al que el cliente ya se lleva. No compite con la compra: la completa.
El porcentaje de pedidos que vuelve, y lo que cuesta que vuelva. Se resta del margen, no de la facturación: por eso una tienda con buen ROAS puede estar perdiendo dinero.
Las formas de pagar que ofreces en el checkout. Cada una que falta es un porcentaje de gente que llega hasta el final y no puede pagar.
