Frecuencia de compra.

La recompra contesta una pregunta binaria: de los que te compraron una vez, cuántos volvieron. Sí o no. La frecuencia de compra contesta la siguiente, que es la que mueve la caja: cuántas veces vuelven.

Se saca dividiendo los pedidos de un periodo entre los clientes distintos que compraron en ese mismo periodo. Si en doce meses cerraste 2.200 pedidos entre 1.000 clientes, tu frecuencia es de 2,20 pedidos por cliente y año. No es un porcentaje ni un ratio de conversión: es un contador.

Existe porque sin ella no hay LTV. En un negocio transaccional el valor de un cliente es ticket medio por frecuencia por años de vida, y esos tres números se multiplican, no se suman. Si te falta el del medio estás valorando al cliente por la primera compra, que es justo la más cara de todas: es la única que has pagado entera en captación.

Y el malentendido que crea es el de cualquier media. Dos ecommerce con exactamente la misma frecuencia de 2,20 pueden tener negocios opuestos por dentro. En uno, casi todo el mundo compra dos o tres veces. En el otro, siete de cada diez compran una sola vez y un puñado de fanáticos levanta el número de toda la empresa.

Los dos repartos son inventados a propósito para que salga la misma media, y por eso se ven bien las consecuencias: a la izquierda repite el 66% de los clientes; a la derecha, el 29%, y el 7% más fiel aporta el 42% de los pedidos. El de la izquierda tiene un negocio de clientes. El de la derecha tiene siete clientes y una lista de correo, y una sola baja de ese grupo se le nota en la cuenta de resultados del mes siguiente.

Arriba van pedidos cerrados. Fuera se quedan los cancelados, los devueltos enteros y los pedidos de prueba de tu propio equipo. Si vendes por suscripción, cada cargo cuenta como un pedido; si cuentas un contrato como una sola compra no estás midiendo frecuencia, estás midiendo altas.

Abajo van los clientes que compraron en esa ventana, no los que tienes en la base de datos. Es el fallo que más veces pone la métrica del revés: dividir 2.200 pedidos entre los 9.000 registros del CRM da 0,24, y eso no es una frecuencia, es un porcentaje de activación disfrazado. Cualquier resultado por debajo de 1,00 es la señal de que el denominador está mal.

La ventana manda sobre el resultado más que ninguna otra decisión. Doce meses es el estándar porque absorbe la estacionalidad entera. Pero si tu ciclo natural de compra es de nueve meses —un colchón, una revisión, un recambio—, medir a 90 días te va a devolver un 1,00 clavado y la conclusión falsa de que aquí no repite nadie. La ventana tiene que ser más larga que el ciclo, nunca más corta.

Y hay un matiz que cambia el número: medido por periodo, cada cliente nuevo que entra en diciembre entra con un pedido y tira la media hacia abajo justo cuando mejor te está yendo la captación. Medido por cohorte —los que compraron por primera vez en enero, seguidos doce meses—, cuesta más de sacar y es mucho más difícil de discutir en una reunión.

Lo que enseña el dibujo es por qué esta métrica se pelea antes que casi ninguna otra: es un multiplicador. Con un ticket medio de 48 € y un cliente que dura dos años, pasar de 1,2 a 2,2 pedidos al año no sube el valor del cliente un poco, lo sube de 115,20 € a 211,20 €. Y como el techo de lo que puedes pagar por captarlo es un tercio de ese valor, tu CAC máximo pasa de 38,40 € a 70,40 €. A 3,0 pedidos, el cliente vale 288,00 € y el techo son 96,00 €.

Ahí está el premio de verdad, y no es ganar más por cliente: es poder pujar más caro que tu competencia por el mismo clic y seguir siendo rentable. De los otros dos factores, los años de vida media del cliente los decide el churn y se mueven despacio. La frecuencia es la que se trabaja este trimestre.

Con 2,2 pedidos al año, tu cliente medio vuelve cada 166 días. Eso significa que el correo tiene que salir sobre el día 124 y no el 200: si esperas a pasar el hueco medio, ya has perdido a la mitad de los que iban a volver solos y estás pagando un cupón por gente que no lo necesitaba. A 1,2 pedidos el hueco es de 304 días y el aviso cae el día 228. A 4,0, el hueco baja a 91 y el aviso al 68. Tres cuartos del hueco no es una ley: es la forma de llegar antes de la duda, que es cuando la compra todavía es natural.

Ese es el trabajo entero de la reactivación. No es un descuento genérico a toda la base: es un mensaje que sale en la ventana correcta. Y es la vía barata, porque cada recompra sale más barata que un cliente nuevo por anuncios. Hemos visto un ecommerce basar su modelo de crecimiento entero en el email y crecer x2 mensual sin depender de subir presupuesto.

¿Y qué frecuencia es buena? Depende de tu categoría y no hay tabla que valga: no se compra un colchón como se compra café. La referencia que sí se puede usar es la de la puerta de entrada, la recompra: por debajo de un 20% a 90 días, el número pide revisión. Tu categoría manda sobre eso. Pero si hoy no puedes decir el tuyo con un número real y no a ojo, esa es la primera tarea, y va antes que cualquier campaña.

Una última advertencia sobre la palanca de al lado. Subir el ticket medio con un order bump es más rápido que subir la frecuencia, y por eso es lo primero que propone todo el mundo. Pero el upsell aumenta el valor de la compra, no el valor de la venta: el objetivo sigue siendo vender bien y que esa persona vuelva. Y una frecuencia que sube a base de cupón no es un cliente más fiel, es el mismo cliente comprando antes y con menos margen — lo que empeora tu payback mientras el informe mejora.