Marketplace: vender en la tienda de otro.
Un marketplace te alquila su tráfico a cambio de comisión, logística y publicidad dentro de su escaparate. Esa factura no se compara con cero, sino con lo que te cuesta traer la venta a tu tienda. Y el cliente que consigues ahí es suyo.
Un marketplace es una plataforma de terceros, como Amazon, donde una marca vende su producto a cambio de una comisión por venta y, casi siempre, de pagar logística y publicidad dentro de la plataforma. Aporta tráfico que la marca no tiene, pero el cliente y su historial se quedan en la plataforma.
También: vender en amazon · plataforma de terceros
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
La comisión no se compara con cero. Se compara con lo que te cuesta traer la venta.
Un marketplace es la tienda de otro. Amazon es el ejemplo que todo el mundo tiene en la cabeza: pones tu producto en su escaparate, él pone los compradores y se queda una parte de cada venta. Para un ecommerce es la forma más rápida de conseguir tráfico que no tiene: el de la gente que ya está dentro, buscando.
Ese tráfico no está ahí por casualidad. Cuantos más compradores tiene la plataforma, más vendedores atrae, y cuantos más vendedores, más compradores. Es el efecto de red cruzado, y es el motivo por el que no puedes montarte un Amazon en tu web: llegas tarde a ese círculo, así que lo alquilas.
El malentendido está en cómo se mira el precio del alquiler. La reunión típica dice “nos quita un 15%” y lo compara con vender en casa gratis. Pero en casa no se vende gratis: tu tienda también paga cada venta, en anuncios y en logística. La pregunta no es cuánto se queda el marketplace. Es cuánto te queda a ti en cada sitio después de pagar todo lo que hace falta para que la venta exista.
Y luego está lo que no sale en ninguna fila: el cliente. Quien compra en el marketplace es cliente del marketplace. Tú tienes un pedido; la plataforma se queda la relación, el historial y la próxima compra.
El tráfico lo pone él. Lo cobra en comisión, en logística y en la puja de su buscador.
Sin comisión, pero el tráfico lo traes tú, y traerlo cuesta lo que diga tu ROAS.
Un ejemplo, no la tarifa de nadie: venta de 40 € con un 50% de margen. En el marketplace quedan 6 €; en tu tienda, con un ROAS de 4x, 4 €. La primera venta la gana el marketplace.
Tres restas en cada lado, y un ROAS de empate.
Margen en el marketplace = margen bruto − comisión − publicidad dentro del marketplace − logística. Las tres salen del margen, no de la facturación: con un 50% de margen, una comisión del 15% no se lleva el 15% de lo que ganas, se lleva el 30%.
Qué entra en cada resta. La comisión cambia por categoría y por plataforma, y la que vale es la de la tabla de tarifas de tu categoría; mira también sobre qué base se calcula. La publicidad existe porque el escaparate también se subasta: salir arriba en el buscador del marketplace se paga por clic, como en cualquier otro sitio, y sin ella el tráfico alquilado se queda en la página tres. La logística es la del marketplace si le dejas el almacén o la tuya si envías tú, y su coste logístico se calcula igual que en tu tienda. Y aparte, lo que no está en la tarifa: cuotas mensuales y devoluciones.
Del lado de tu tienda, la cuenta es la misma con otro coste de tráfico: margen bruto − logística − lo que cuesta traer la venta, que es el precio dividido entre tu ROAS. Con las dos cuentas hechas sale el número que de verdad decide:
ROAS de empate = precio ÷ (margen bruto − logística propia − margen en el marketplace). En el ejemplo, 40 ÷ (20 − 6 − 6) = 5,00x. Es el ROAS que tu tienda necesita para que la primera venta deje lo mismo en casa que fuera.
La curva tiene dos cortes y los dos importan. El primero, a 2,86x, es el ROAS mínimo de tu tienda con la logística dentro: por debajo, cada venta propia pierde. El segundo, a 5,00x, es el empate con el marketplace. La franja de en medio es donde se toman las decisiones malas: tu tienda gana dinero, el informe sale en verde, y aun así cada venta deja menos que si la hubieras hecho fuera.
La primera venta la gana el marketplace. La segunda decide.
Comparar la primera venta es comparar la mitad. Lo que inclina la balanza es lo que pasa cuando el mismo cliente vuelve.
En tu tienda, la segunda compra no paga anuncios: le escribes por email y vuelve. En el marketplace vuelve a pasar por su buscador y por su comisión, porque el cliente no es tuyo y no tienes a quién escribir. Aun con el supuesto más generoso con la plataforma, que en la recompra no vuelvas a pujar, cada compra repetida deja 8 € fuera y 14 € en casa.
El veredicto lo da tu recompra. Si tu producto se compra una vez en la vida, la primera venta es toda la historia, y el marketplace puede ser mejor canal de adquisición que tus anuncios mientras no llegues al ROAS de empate. Si se repone, tu tienda adelanta en cuanto el cliente vuelve, y el LTV se queda en casa en vez de pagar peaje en cada compra.
Hay un límite que no sale en ninguna cuenta: la concentración de canal. Cuando la mayor parte de tu facturación entra por la tienda de otro, las condiciones las cambia otro: la comisión, la posición en el buscador, las reglas del catálogo. Y lo que pasa después del clic —la entrega, la postventa, las valoraciones— se juega en su casa. Decide antes de empezar qué parte de tu negocio aceptas tener ahí.
Se calcula en tu navegador. No se guarda ni se envía nada.
Cuatro formas de entrar en un marketplace y salir perdiendo.
Comparar la comisión con cero
“Nos quita un 15%” solo es caro si vender en tu tienda te costara cero, y nunca cuesta cero. La comparación buena es margen contra margen: lo que te deja la venta en cada sitio, con todo lo que cuesta traerla. Vender en casa puede costarte más que lo que cobra el marketplace, y no lo ves si solo miras la tarifa de fuera.
Contar solo la comisión
La comisión es la parte que sale en la tarifa. La puja de su buscador, la logística, las cuotas y las devoluciones salen del mismo margen y no aparecen en la primera conversación. Un marketplace con comisión baja y puja cara puede dejar menos que uno con comisión alta donde se vende sin anunciarse.
Juzgarlo por la primera venta
Es la comparación que siempre gana el marketplace, porque es la única en la que tu tienda paga el tráfico entero. Si tus clientes repiten, cada venta que hacen fuera es una venta en la que vuelves a pagar peaje por un cliente que ya habías conseguido. La cuenta buena es la del cliente entero, no la del pedido.
Mandarle tus propios clientes
Si en el marketplace está más barato o llega antes, tu cliente de siempre acaba comprando allí. Ya no le estás pagando al marketplace por tráfico nuevo: le estás pagando comisión por un cliente que era tuyo, y encima le regalas el historial. El precio y el plazo de tu tienda no pueden perder contra los tuyos de fuera.
Lo que se pregunta sobre marketplace.
¿Conviene vender en un marketplace como Amazon?
Depende de dos números: lo que te cuesta traer la misma venta a tu tienda y si tu cliente repite. Si tu producto se compra una vez y tus anuncios no llegan al ROAS de empate, el marketplace deja más. Si el cliente repite, tu tienda suele adelantar desde la segunda compra, y además el cliente es tuyo.
¿Qué costes tiene vender en un marketplace?
La comisión por venta, la publicidad para salir arriba en su buscador, la logística (la suya si le dejas el almacén, la tuya si envías tú), las devoluciones y, a veces, una cuota mensual. Todos salen del margen bruto, no de la facturación: con un 50% de margen, una comisión del 15% se lleva el 30% de lo que ganas.
¿Cómo comparo el marketplace con mi tienda online?
Con el ROAS de empate: precio ÷ (margen bruto − logística propia − margen en el marketplace). Con una venta de 40 €, 20 € de margen bruto, 6 € de logística y 6 € que deja el marketplace, sale 40 ÷ 8 = 5x. Por debajo de ese ROAS en tu tienda, la primera venta deja más fuera.
¿El cliente que compra en un marketplace es mío?
No. Tú tienes un pedido; la plataforma tiene la relación, el historial y casi nunca te da un contacto al que escribir. La siguiente compra vuelve a pasar por su buscador y por su comisión, que es justo lo que hace que el marketplace salga caro con los clientes que repiten.
Los que hacen falta para usar este.
Los números propios de vender producto: catálogo, cesta, devoluciones y recurrencia.
Vender producto por internet con catálogo, cesta y checkout. Los números que lo gobiernan no son los del embudo B2B: mandan el ticket, el margen por referencia y cuántas veces vuelve el mismo cliente.
Lo que queda de cada venta tras el coste directo del producto o servicio. Sin él, el ROAS no significa nada.
Cada vía por la que entra un cliente nuevo. Se juzgan uno a uno: el número global esconde siempre el que ya no sale a cuenta.
Ofrecer un producto distinto que acompaña al que el cliente ya se lleva. No compite con la compra: la completa.
El porcentaje de pedidos que vuelve, y lo que cuesta que vuelva. Se resta del margen, no de la facturación: por eso una tienda con buen ROAS puede estar perdiendo dinero.
El fichero con el que tu catálogo llega a Google, Meta o un marketplace: un producto por fila, con precio, stock e imagen. Casi todo lo que falla en Shopping falla aquí, no en la campaña.
