Coste logístico.
Lo que pagas por guardar, preparar y enviar cada pedido. Es casi fijo por pedido y no por euro vendido: en un ticket alto apenas se nota y en uno bajo se come el margen antes de que la publicidad cobre su parte.
El coste logístico de un ecommerce es lo que cuesta, por pedido, almacenar el producto, prepararlo y embalarlo y llevarlo hasta el cliente, menos lo que el cliente paga por el envío. Se mide contra el margen bruto del pedido, no contra su facturación.
También: coste de envío · fulfillment · coste de preparación de pedidos
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
Lo que cuesta que un pedido salga por la puerta.
Cada pedido de un ecommerce paga tres cosas antes de llegar al cliente: el hueco que ocupa en el almacén, las manos que lo preparan y lo embalan, y el transporte que lo lleva. La suma, menos lo que el cliente pague por el envío, es el coste logístico. Es una parte del coste de servir, y en una tienda online suele ser la que más pesa.
El malentendido está en contra qué se mide. Casi todo el mundo lo mira como porcentaje de la facturación, y ahí parece pequeño. Pero la logística no la paga la facturación: la paga el margen bruto, lo que queda después de pagar el producto. Y el margen es mucho más estrecho que el ticket.
Un ejemplo, que no es ningún cliente: un pedido de 40 € con un 45% de margen bruto deja 18 € después de pagar el producto. Guardarlo cuesta 1 €, prepararlo 2,50 € y mandarlo 5,50 €. Son 9 € de logística: un 22,5% del ticket, que se lee como asumible, y el 50% del margen, que ya no.
Hay un segundo detalle que lo cambia todo: la logística es casi fija por pedido. El transportista cobra lo mismo por llevar una caja de 40 € que una de 120 € si pesan parecido. Por eso castiga al ticket medio bajo. Con un ticket pequeño, una cifra fija se come una parte enorme de un margen pequeño, y lo hace antes de que la publicidad cobre su parte.
- Producto 22 €
- Almacenaje 1 €
- Preparación y embalaje 2,50 €
- Transporte 5,50 €
- Lo que queda 9 €
Una suma por pedido, y la división correcta.
Coste logístico por pedido = almacenaje + preparación + transporte − lo que cobras de envío. Y el número que decide es otro: cuánto de tu margen se come. Peso sobre el margen = coste logístico ÷ (ticket × margen bruto).
La curva es esa división con los 9 € fijos y el ticket moviéndose. A 80 € la logística se lleva un 25% del margen. A 40 €, el 50%. A 20 €, el 100%: el pedido no deja nada. No es que la tienda de 20 € tenga peor operación que la de 80 €. Es la misma operación sobre un margen cuatro veces más pequeño.
Qué entra, sacado de la factura y no de la tarifa: el almacén repartido entre los pedidos del mes, el picking y el embalaje con sus materiales, el transporte con sus recargos y, si lo haces en casa, las horas de quien prepara. Con un operador externo casi todo eso llega facturado por pedido y la cuenta sale sola. Sin él, la hora de quien empaqueta también es logística, aunque esté en la nómina y no en una factura. Lo que no entra: el coste del producto, que ya está descontado en el margen bruto.
La consecuencia que más duele está en el ROAS mínimo. Sin contar la logística, con un 45% de margen el mínimo es 2,22x. Contándola, el pedido deja 9 € y no 18 €, y el mínimo pasa a 40 ÷ 9 = 4,44x. Cuando la logística se come la mitad del margen, el ROAS que necesitas para no perder dinero se duplica. Lo que queda tras restarla se acerca mucho al margen de contribución del pedido: le faltan las comisiones de cobro y poco más. Ese es el número que tiene que pagar los anuncios.
Tres palancas, y ninguna es el anuncio.
Con el peso sobre el margen delante, la pregunta deja de ser cuánto cuesta enviar y pasa a ser qué palanca mueve más tu mínimo. Sobre el mismo pedido de 40 €, cambiando un solo dato cada vez:
Cobrar el envío es la que más mueve en la cuenta: 3 € cobrados bajan el mínimo a 3,33x. También es la que más cuesta en conversión, y la forma de cobrarlo importa tanto como la cifra. Un coste de envío que aparece por sorpresa al final del checkout es una fuga de manual. Si lo cobras, que se vea desde la ficha de producto.
Subir el ticket es la que mejor escala, porque ataca la raíz: la logística es fija por pedido y el margen crece con cada euro de ticket. Pasar de 40 € a 50 € con un bundle o un complemento en el carrito deja el mínimo en 3,70x, siempre que lo que añades mantenga el margen. Un umbral de envío gratis bien puesto hace lo mismo por otro camino: pide un poco más de ticket a cambio del envío.
Negociar el transporte es la palanca que todo el mundo intenta primero y la que menos mueve: 1 € menos por envío deja el mínimo en 4,00x. Merece la pena, pero no arregla un ticket que no aguanta su logística.
Y una regla de lectura que sale de la propia división, sin benchmark de por medio: si la logística se come la mitad de tu margen, tu ROAS mínimo se ha duplicado. Si se lo come entero, ningún ROAS te salva, porque cada pedido pierde antes de llegar a la publicidad. En el ejemplo eso pasa por debajo de 20 € de ticket. Mete tus números:
Se calcula en tu navegador. No se guarda ni se envía nada.
Cuatro formas de tener el número y usarlo mal.
Medirlo sobre la facturación
Un 22,5% del ticket suena a coste de operación normal. El mismo número es el 50% del margen. La logística se paga con margen, y contra el margen se mide. Sobre la facturación, cualquier coste fijo parece pequeño.
Contar solo la tarifa del transportista
La tarifa es la parte visible. Faltan el almacén, el embalaje, los recargos por zona o por combustible, las entregas fallidas que se repiten y las horas de quien prepara. Un coste logístico que solo es la tarifa sale bajo, y sale mal.
Usar la media de todo el catálogo
El pedido de 15 € y el de 120 € pagan casi el mismo envío. La media junta los dos y esconde las referencias que pierden dinero en cada pedido. El cruce que hay que hacer es el del Pareto de catálogo con el peso logístico: lo que vende mucho y deja poco margen suele estar ahí.
Olvidar el viaje de vuelta
Un pedido devuelto paga la logística dos veces y no deja margen. Si tus devoluciones son altas, el coste logístico real de cada pedido que se queda es más alto que el que sale en la factura del mes.
Lo que se pregunta sobre coste logístico.
¿Cuánto cuesta la logística de un ecommerce?
No hay una cifra que sirva para todos: depende del producto, del volumen y de si la llevas tú o un operador. Lo que sirve es sacar la tuya por pedido —almacenaje, preparación y transporte, menos lo que cobras de envío— y dividirla entre el margen bruto del pedido. En un pedido de 40 € con un 45% de margen, 9 € de logística son el 50% del margen.
¿Qué entra en el coste logístico por pedido?
El almacén repartido entre los pedidos del mes, la preparación y el embalaje con sus materiales, el transporte con sus recargos y, si lo haces en casa, las horas de quien prepara. No entra el coste del producto, que ya está descontado en el margen bruto.
¿Cómo afecta el coste logístico al ROAS mínimo?
El ROAS mínimo pasa a ser ticket ÷ (margen bruto en euros − coste logístico). Con un ticket de 40 €, un 45% de margen y 9 € de logística, el mínimo sube de 2,22x a 4,44x: cuando la logística se come la mitad del margen, el mínimo se duplica.
¿Cómo se baja el peso de la logística sobre el margen?
Cobrando el envío de forma visible, subiendo el ticket medio para repartir un coste fijo entre más margen y negociando el transporte, que es lo que menos mueve. En el mismo ejemplo, cobrar 3 € de envío deja el mínimo en 3,33x, subir el ticket a 50 € en 3,70x y pagar 1 € menos de transporte en 4,00x.
Los que hacen falta para usar este.
Los números propios de vender producto: catálogo, cesta, devoluciones y recurrencia.
Lo que cuesta cada mes atender a un cliente que ya es cliente. Sale del mismo margen que la captación y casi nunca está medido.
Vender producto por internet con catálogo, cesta y checkout. Los números que lo gobiernan no son los del embudo B2B: mandan el ticket, el margen por referencia y cuántas veces vuelve el mismo cliente.
Facturación ÷ número de pedidos o clientes. Junto al margen, fija tus umbrales de inversión.
El porcentaje de pedidos que vuelve, y lo que cuesta que vuelva. Se resta del margen, no de la facturación: por eso una tienda con buen ROAS puede estar perdiendo dinero.
Ofrecer un producto distinto que acompaña al que el cliente ya se lleva. No compite con la compra: la completa.
El fichero con el que tu catálogo llega a Google, Meta o un marketplace: un producto por fila, con precio, stock e imagen. Casi todo lo que falla en Shopping falla aquí, no en la campaña.
