Coste de las devoluciones

Esta calculadora pone precio a las devoluciones. Metes tus pedidos, el ticket, el margen, qué parte se devuelve, lo que cuesta cada vuelta, qué parte de lo devuelto ya no se puede vender y lo que pagas por captar un pedido. Sale el margen real de cada pedido, lo que cuestan las devoluciones al mes, qué parte del margen se comen y tu ROAS mínimo de verdad.

Una devolución resta tres veces. Pierdes el margen de la venta, porque devuelves el dinero. Pagas la logística de vuelta y la gestión. Y una parte del producto vuelve dañado, usado o fuera de temporada, y ya no se vende. El informe de ventas solo enseña la primera resta, y tarde.

Y hay una cuarta que casi nadie mete: lo que costó captar ese pedido. El anuncio se pagó cuando el cliente compró y no vuelve con el paquete. Por eso la calculadora pide el CPA y lo cuenta entero en todos los pedidos, se devuelvan o no.

Sirve para dos decisiones: hasta dónde puedes pujar en anuncios sin perder dinero y cuánto vale bajar la tasa de devolución un par de puntos. Las dos se suelen tomar con el margen de la ficha, como si nadie devolviera nada.

Siete números. Los de ventas salen de la tienda; la tasa y el coste de las devoluciones, del informe de logística o de atención al cliente. Usa al menos tres meses: las devoluciones llegan semanas después de la venta y un mes suelto engaña.

1. 01
   Pedidos al mes

   Los entregados en un mes normal. Las cancelaciones antes del envío no cuentan: no generan devolución.

2. 02
   Ticket medio

   Facturación entre pedidos, sin IVA. Si vendes productos con tasas de devolución muy distintas, haz una cuenta por categoría.

3. 03
   Margen bruto

   Lo que queda del ticket después del coste del producto, en porcentaje. La calculadora saca de aquí el coste del producto, ticket × (1 − margen), para valorar lo que no se puede revender. Si no tienes claro tu margen, sácalo con la calculadora de precio y margen.

4. 04
   Tasa de devolución

   Pedidos devueltos entre pedidos entregados, con el denominador del mes en que se vendieron. Cómo sacarla sin que el crecimiento la falsee lo cuenta la ficha de devoluciones.

5. 05
   Coste logístico por devolución

   Todo lo que cuesta que un paquete vuelva y quede listo: la etiqueta de vuelta, la recepción, la revisión, el reembolso y el reacondicionado. Si el cliente paga una parte de la vuelta, mete solo la tuya. La ficha de coste logístico detalla qué entra.

6. 06
   Parte de lo devuelto que no se puede revender

   Las unidades devueltas que acaban en saldo, en reciclaje o en la basura, en porcentaje. Si las saldas con pérdida, cuenta la parte del coste que no recuperas.

7. 07
   CPA

   Lo que pagas en anuncios por cada pedido: inversión entre pedidos. Si parte de tus pedidos llega sin anuncio, usa el CPA de todos o haz la cuenta solo con los pedidos de pago.

Coste de una devolución = logística + parte no revendible × coste del producto, con el coste del producto en ticket × (1 − margen).

Margen real por pedido = (1 − devolución) × ticket × margen − devolución × coste de una devolución − CPA. Los pedidos que se quedan dejan su margen, los que vuelven cuestan su devolución y el CPA se paga en todos. Sin devoluciones, sería ticket × margen − CPA.

ROAS mínimo ajustado = ticket ÷ [(1 − devolución) × ticket × margen − devolución × coste de una devolución]. El ROAS por debajo del cual un pedido pagado pierde dinero contando lo que vuelve. Sin devoluciones, es 1 ÷ margen.

El coste al mes es la diferencia entre los dos márgenes por los pedidos: pedidos × devolución × (ticket × margen + coste de una devolución). Y la parte del margen que se comen sale de dividirlo entre el margen bruto del mes, pedidos × ticket × margen.

Desglosados, los 17.352 € al mes son 11.340 € de margen de ventas que se devuelven, 3.240 € de logística y 2.772 € de producto que ya no se vende. La logística, que es lo que todo el mundo mira, no llega a una quinta parte.

El 27,5 % se calcula sobre el margen bruto, antes de pagar anuncios. Sobre lo que queda después del CPA, las devoluciones se comen un 49,6 %. Las dos cifras son ciertas. La segunda es la que notas en la cuenta del banco.

El veredicto mira qué parte del margen bruto se comen las devoluciones. Los cortes son orientativos, una forma de leer el número y no una media de mercado:

• Menos de un 15 %: bajo control. Las devoluciones son un coste más del negocio. Vigila que no suban, pero el trabajo gordo está en otra parte.
• Entre un 15 y un 30 %: aviso. Las devoluciones ya deciden cuánto puedes pujar. Usa el ROAS mínimo ajustado en las campañas y busca qué productos devuelven más.
• Más de un 30 %: mal. Casi un tercio del margen vuelve en una caja. Antes de comprar más tráfico, baja la tasa o sube el margen: cada pedido nuevo arrastra el mismo agujero.

La cifra que más decisiones cambia es el ROAS mínimo ajustado. Las plataformas cuentan la venta el día del pago y no se enteran de la devolución. Si pujas con el ROAS mínimo de manual, 1 ÷ margen, compras pedidos que pierden dinero sin que ningún informe lo diga. Por qué pasa lo explica la ficha de ROAS mínimo.

Y si el margen real por pedido sale negativo, el problema no son las devoluciones solas: es la suma de devoluciones y CPA. Puedes atacar cualquiera de las dos. Lo que no puedes es escalar con esa cifra en rojo.

La tabla toma la tienda del ejemplo y cambia solo la tasa de devolución. Lo demás queda igual: 70 € de ticket, 45 % de margen, 9 € de logística por vuelta, 20 % no revendible y 14 € de CPA.

Cada punto de devolución pesa más que el anterior. De un 5 a un 10 %, el ROAS mínimo sube 0,21. De un 30 a un 40 %, sube 1,62. Pasa con cualquier coste que sale del margen: cuanto menos margen queda, más pesa cada euro que se lleva.

Y al revés, bajar la tasa vale más de lo que parece. Pasar de un 20 a un 15 % en esta tienda son 2,41 € más por pedido: 4.820 € al mes con 2.000 pedidos. Eso paga muchas guías de tallas y muchas fotos mejores.

Las devoluciones se calculan mal casi siempre por lo mismo: se miran tarde y por partes.

• Restar solo la logística. Es la parte visible y la pequeña. El margen de la venta que vuelve pesa más, y el producto que no se revende también cuenta.
• Medir la tasa con el mes equivocado. Las devoluciones de un mes son de pedidos del anterior. Si divides entre los pedidos del mes en curso, la tasa baja cuando creces y sube cuando caes, sin que cambie nada.
• Pujar con el ROAS de la plataforma. La plataforma cuenta la facturación bruta. Si tu listón no descuenta lo que vuelve, das por buenas campañas que pierden.
• Olvidar el CPA de los pedidos devueltos. El anuncio se pagó. Que el cliente devuelva el jersey no te devuelve el clic.
• Hacer una media de todo el catálogo. Una categoría con un 35 % de devoluciones escondida en una media del 12 % sigue perdiendo dinero cada día. Haz una cuenta por categoría o por producto estrella.
• Tratar los cambios como ventas limpias. Un cambio de talla no pierde la venta, pero paga dos envíos más. Si tienes muchos, reparte su coste entre las devoluciones del mes y súmalo al coste logístico por devolución.

Si el veredicto es aviso o mal, el primer cambio va en las campañas: el ROAS objetivo por encima del mínimo ajustado, no del de manual. La calculadora de rentabilidad en paid te da el objetivo con gestión y beneficio. Métele como margen el que queda después de devoluciones: en el ejemplo, 22,82 ÷ 70 = 32,6 % en lugar de un 45 %.

Después, mira las devoluciones por producto y por motivo. Si se concentran en pocos, ahí está el trabajo: la talla que no cuadra, la foto que engaña, la descripción que promete lo que no es. Una ficha de producto mejor es la forma más barata de bajar la tasa.

Si ofreces envío gratis o lo estás pensando, haz las dos cuentas juntas: un pedido que se estira hasta el umbral y luego se devuelve paga dos envíos y no deja nada. La calculadora de envío gratis te da la primera parte. Y si el cliente que devuelve también repite, mira su valor completo con unit economics.

Que las campañas pujen con el margen después de devoluciones pide que la devolución llegue a la analítica y, si se puede, a la plataforma de anuncios. Es parte de lo que montamos en analítica digital y de cómo llevamos las cuentas de tráfico.