Carritos abandonados

Esta calculadora te dice cuánto dinero recupera al mes un flujo de correos de carrito abandonado. Metes cuántos carritos se inician, qué parte se abandona, de cuántos tienes el correo, qué parte vuelve a comprar después de los correos, tu ticket y tu margen. Sale cuántos pedidos recuperas, la facturación y el margen que traen y el retorno del flujo frente a lo que cuesta la herramienta.

Y contesta la pregunta que más se discute en este flujo: si poner un descuento en el correo. El descuento se lo lleva todo el que compra desde el correo, también quien habría vuelto sin él. La calculadora te dice cuánto tiene que subir la recuperación para pagar ese margen regalado.

Lo que no hace es suponer una tasa de recuperación. La metes tú. No hay una cifra que valga igual para una tienda de recambios y para una de moda, y una calculadora que la rellena por ti te está vendiendo un número. Si todavía no tienes el flujo montado, haz la cuenta con varios escenarios y mira si hasta el más prudente paga la herramienta.

Qué cuenta como carrito abandonado y cómo se mide la tasa lo explica la ficha de carrito abandonado. Aquí vamos a la parte del dinero.

Ocho números. Los de carritos salen de la analítica o de la tienda; la captura de correo y la recuperación, de la herramienta de email. Si todavía no tienes flujo, la recuperación es la única casilla que tendrás que suponer.

1. 01
   Carritos iniciados al mes

   Las sesiones que añaden algo al carrito en un mes normal. Si tu herramienta solo ve checkouts iniciados, usa esa cifra, pero entonces el abandono y la captura tienen que medirse también sobre checkouts.

2. 02
   Tasa de abandono

   La parte de esos carritos que no acaba en compra, con la misma base que la casilla de arriba y en la misma ventana de tiempo.

3. 03
   Abandonos con correo capturado

   De los que se van, a cuántos puedes escribir: dejaron el correo en el checkout, tienen cuenta o están en tu lista y la herramienta los reconoce. Es la casilla que más se infla a ojo. Mira cuántos contactos entran en el flujo al mes y divídelos entre los abandonos.

4. 04
   Tasa de recuperación

   De los que reciben el flujo, qué parte compra después. Si ya lo tienes, sale del informe de la herramienta: pedidos del flujo entre contactos que entraron. Si no, prueba varios valores; la tabla de abajo hace la cuenta para seis.

5. 05
   Ticket

   El valor medio de los carritos que se abandonan, sin IVA. No tiene por qué ser tu ticket medio; si la herramienta te da el de los carritos abandonados, usa ese.

6. 06
   Margen bruto

   Lo que deja cada pedido después del producto, el envío y las comisiones. Es lo que convierte la facturación recuperada en dinero de verdad.

7. 07
   Descuento en el correo

   El porcentaje que ofreces en el flujo para que vuelvan. Pon 0 si no hay. Si lo hay, la calculadora te dice cuánta recuperación necesita para compensarlo.

8. 08
   Coste de la herramienta al mes

   La parte de la cuota que se lleva este flujo, o la cuota entera si solo la usas para esto. Si alguien le dedica horas cada mes, súmalas.

Carritos recuperables = carritos × abandono × parte con correo. Solo puedes escribir a quien dejó el correo antes de irse. Recuperados = recuperables × tasa de recuperación.

Facturación recuperada = recuperados × ticket × (1 − descuento). Margen recuperado = recuperados × ticket × (margen − descuento). El descuento sale entero del margen, porque el producto cuesta lo mismo. ROI del flujo = (margen recuperado − coste de la herramienta) ÷ coste de la herramienta.

Y la prueba del descuento: recuperación necesaria con descuento = recuperación sin descuento × margen ÷ (margen − descuento). Si con descuento no llegas a esa cifra, recuperas más pedidos y menos margen.

De 2.800 carritos abandonados, el flujo solo puede tocar 1.120: los que dejaron el correo. Por eso la captura pesa tanto como la recuperación. Con un 60 % de abandonos con correo en lugar de un 40 %, la misma tienda recupera 100,8 pedidos y 2.217,60 € de margen sin cambiar una coma de los correos.

Y el ROI sale alto porque la herramienta es barata, no porque el flujo haga milagros. Con 120 € de cuota, basta con recuperar un 0,49 % para pagarla. El número que importa es el margen recuperado, y sobre todo qué parte de él es nuevo de verdad.

El margen recuperado es la cifra para decidir. La facturación recuperada impresiona más y dice menos: con descuento, la facturación sube mientras el margen baja.

La prueba del descuento tiene dos salidas. Si con descuento recuperas más que la recuperación necesaria, el descuento se paga. Si recuperas menos, regalas margen a gente que habría comprado igual. Según dónde estés:

• Sin descuento todavía. Empieza así. Tienes la línea base, y cualquier descuento posterior se mide contra ella.
• Con descuento y sin prueba. No sabes si se paga. Divide el flujo en dos durante unas semanas, la mitad con descuento y la mitad sin él, y compara margen recuperado, no pedidos.
• Con descuento y por debajo de la recuperación necesaria. Quítalo o bájalo. Con un 40 % de margen y un 6 % de recuperación, un 15 % de descuento te obliga a llegar al 9,6 %; un 5 %, solo al 6,9 %.
• Con descuento y por encima. Se paga. Revísalo cada trimestre: tus clientes pueden aprender que, si abandonan, les llega un cupón.

Y un aviso sobre todo lo anterior: no todo lo recuperado es nuevo. Una parte de los que compran después del correo habría vuelto sola, y la herramienta se lo apunta igual. Con un grupo de control, una parte de los abandonos que no recibe el flujo, sabes cuánto es del flujo de verdad. La ficha de incrementalidad explica cómo leerlo.

La recuperación es la casilla que menos se conoce de antemano, así que la tabla toma la tienda del ejemplo y la cambia. Lo demás queda igual: 1.120 carritos recuperables, 55 € de ticket, 40 % de margen y 120 € de herramienta.

Mira las diagonales. El margen con un 10 % de descuento y un 8 % de recuperación, 1.478,40 €, es el mismo que sin descuento con un 6 %. Es la prueba del descuento hecha tabla: con este margen, un 10 % de descuento tiene que subir la recuperación un tercio solo para quedarse igual.

Y mira la primera fila. Incluso con un 2 %, el flujo paga la herramienta más de cuatro veces. Por eso casi cualquier tienda debería tenerlo: la pregunta no es si montarlo, es qué parte de lo que recupera es nueva y si el descuento sobra.

La calculadora multiplica. Cuando el resultado no se parece a la realidad, casi siempre es por lo que se le mete.

• Contar todos los abandonos como recuperables. Sin correo no hay flujo. Si metes un 100 % en la captura, el resultado es el de una tienda que no existe.
• Creerse la atribución del panel sin mirarla. Si tu herramienta se apunta cualquier compra de los días siguientes al envío, con clic o sin él, la recuperación sale inflada. Mira cómo atribuye antes de meter su cifra.
• Mezclar bases. Carritos sobre sesiones, abandono sobre checkouts y captura sobre otra cosa dan un número que no describe nada. Las tres casillas, con la misma base.
• Poner el descuento en el primer correo. Si el cupón sale en el primer mensaje, se lo lleva también quien iba a volver esa misma tarde. Si lo usas, déjalo para el último.
• Medir facturación y no margen. Con descuento, la facturación recuperada sube y el margen puede bajar. El informe que celebra la facturación tapa el que importa.
• Olvidar el checkout. Un flujo que recupera bien es un parche sobre una fuga. Si la gente se va por gastos de envío que aparecen al final o por obligarla a crear cuenta, eso se arregla en la web. La compra como invitado quita el segundo motivo.

Si no tienes el flujo, móntalo sin descuento: tres correos, el primero pocas horas después del abandono. Cómo se escribe cada uno lo cuenta la ficha de recuperación de carrito. Es un trabajo parecido al de un flujo de bienvenida y vive en la misma herramienta.

Si ya lo tienes, sube primero la captura, que es la casilla que más mueve: pide el correo en el primer paso del checkout, no en el último. Luego mide la parte nueva con un grupo de control. Y solo después prueba el descuento, en una mitad del flujo, contra la recuperación necesaria que te da la calculadora.

Si el abandono es alto, el dinero está antes del correo. La calculadora de impacto de CRO te dice cuánto vale cada punto de conversión del checkout, y la de envío gratis, si quitar los gastos de envío que espantan al final sale a cuenta.

Para poner el flujo al lado del resto del canal, la calculadora de email marketing hace la cuenta de las campañas. Y saber qué pedidos vienen del flujo y cuáles habrían llegado igual pide que la tienda, la herramienta de email y el CRM se hablen. Es lo que montamos en analítica digital.