Email marketing

Esta calculadora traduce tu lista de correo a dinero. Metes cuántos suscriptores tienes, cuántos envíos haces al mes, qué parte hace clic, qué parte de los que llegan a la web compra y cuánto deja cada compra. Sale lo que factura cada envío, el margen del canal al mes, lo que vale un suscriptor al año y el retorno de lo que pagas por la herramienta.

La pregunta que contesta es si el email está trabajando o solo ocupando una línea del presupuesto. Una newsletter que sale cada semana por inercia puede dejar 200 € o 5.000 € al mes, y sin la cuenta nadie sabe cuál de las dos. Con ella se decide cuánto tiempo dedicarle, cuánto pagar por un suscriptor y si merece la pena enviar más.

También mide la otra mitad del canal, la que casi nadie mira: cuánta lista pierdes. Si las altas del mes no cubren las bajas, la lista encoge y cada envío vale un poco menos que el anterior, aunque el correo sea igual de bueno.

Lo que no usa es la tasa de apertura, y es a propósito. Desde 2021, el correo de Apple con la protección de privacidad activada descarga los mensajes al recibirlos, y la herramienta los apunta como abiertos aunque nadie los lea. La apertura ha dejado de medir lectura. El clic no se dispara solo: para hacer clic hay que haber leído. La ficha de tasa de apertura explica el detalle.

Casi todo sale del informe de campañas de tu herramienta de email y de tu analítica. Usa la media de los envíos de los últimos tres meses, no el mejor ni el último: un envío de rebajas y uno de un martes cualquiera no describen el mismo canal.

1. 01
   Suscriptores

   Los contactos a los que llegan tus envíos de verdad: activos y entregables, sin direcciones que rebotan ni bajas. Si tu lista arrastra cientos de hard bounces sin limpiar, el resultado sale inflado, porque la calculadora multiplica la tasa de clic por esta cifra.

2. 02
   Envíos al mes

   Las campañas que van a toda la lista o casi: newsletter, promociones, lanzamientos. Los automatismos, como el flujo de bienvenida o el carrito abandonado, van aparte: llegan a pocos contactos cada día y sus tasas no se parecen a las de una campaña.

3. 03
   Tasa de clic

   Clics únicos entre correos entregados, en porcentaje. No el CTOR, que divide los clics entre las aperturas y hereda el problema de Apple. La ficha de tasa de clic explica dónde encontrarla y cómo no confundirla.

4. 04
   Conversión de la web

   La parte de las visitas que llegan desde el correo que acaba comprando. Sale de GA4 filtrando por la fuente del email, si tus enlaces llevan parámetros UTM. Quien llega desde tu lista ya te conoce y no convierte como quien llega de un anuncio: usa su conversión, no la media de la web.

5. 05
   Ticket medio

   Facturación entre pedidos, sin IVA. Si los pedidos del email tienen un ticket distinto, por ejemplo porque llegan con un código de descuento, usa el suyo.

6. 06
   Margen bruto

   Lo que queda del pedido después del coste del producto, el envío y las comisiones. Con él, la calculadora pasa de facturación a margen, que es lo que paga la herramienta y el tiempo de quien escribe los correos.

7. 07
   Coste de la herramienta al mes

   La cuota de la plataforma de envío. Si alguien dedica horas al canal cada mes, súmalas a su coste por hora: el ROI que sale sin ellas es el de un canal que se escribe solo, y ninguno se escribe solo.

8. 08
   Bajas por envío

   Las bajas de un envío entre los entregados, en porcentaje. Sale en el informe de cada campaña. Haz la media de varios: un envío mal segmentado puede disparar las bajas un día.

9. 09
   Altas al mes

   Suscriptores nuevos en un mes, entren por el formulario de la web, el checkout o un descargable. Si pides doble confirmación, solo los que confirman.

Pedidos por envío = suscriptores × tasa de clic × conversión de la web. Por el ticket salen los ingresos por envío, y por los envíos del mes, los ingresos al mes. Por el margen bruto, el margen al mes. Nada de aperturas por el camino.

Con el margen salen las otras dos cifras. Valor de un suscriptor al año = margen al mes × 12 ÷ suscriptores. ROI del canal = (margen al mes − coste de la herramienta) ÷ coste de la herramienta. Y la salud de la lista: bajas al mes = suscriptores × bajas por envío × envíos al mes, y crecimiento neto = altas al mes − bajas al mes.

El número que más se malinterpreta es el valor del suscriptor. 0,78 € al año es lo que puedes pagar por conseguir una dirección nueva si quieres recuperarlo en doce meses. Si un formulario patrocinado te cobra 2 € por suscriptor, tardas unos 31 meses en recuperarlo, y eso si no se da de baja antes.

Y el ROI está calculado sobre la cuota, no sobre el coste total. Con 150 € al mes, un 418 % parece una barbaridad. Si alguien dedica diez horas al mes a escribir y montar los envíos a 30 € la hora, el coste pasa a 450 € y el ROI baja al 73 %. Sigue siendo bueno. Pero es otro número.

El veredicto tiene tres salidas. En rojo, si el ROI es negativo: el canal cuesta más de lo que deja. En amarillo, si la lista pierde más suscriptores de los que gana: cada envío vale menos que el anterior. En verde, si no pasa ni una cosa ni la otra.

El amarillo es el que más se ignora, porque convive con buenas cifras de facturación. Una lista que pierde 100 suscriptores netos al mes no se nota en un envío. Se nota en un año: 1.200 direcciones menos.

El rojo casi nunca es culpa de la cuota. Es una lista pequeña, un ticket bajo o una tasa de clic que dice que lo que mandas no interesa. Mira cuál de las tres es antes de cambiar de plataforma.

Los ingresos por envío son la cifra para decidir la frecuencia. Si un envío deja 432 € de facturación y la lista aguanta, otro envío al mes son otros 432 €. La pregunta es si aguanta, y eso no lo dice el informe de la campaña: lo dice el crecimiento neto.

La tabla toma la lista del ejemplo y cambia solo la frecuencia. Supone que cada envío mantiene la misma tasa de clic, la misma conversión y las mismas bajas.

Mirando solo el ROI, ocho envíos es la mejor fila. Pero a partir de seis la lista pierde suscriptores cada mes, y el margen extra de hoy se paga con el de los meses siguientes. Con 200 altas al mes, el techo de esta lista está en cinco envíos: 180 bajas, 20 suscriptores netos.

Y la tabla es optimista en un punto: supone que la tasa de clic y las bajas no cambian al mandar más. Si mandas el doble, es fácil que cada correo reciba menos clics y que se vaya más gente. Sube la frecuencia con una parte de la lista y compara con el resto.

La otra salida es mover las altas o mandar mejor. Con 220 altas al mes en lugar de 200, seis envíos vuelven a sumar. Y los envíos extra no tienen por qué ir a todos: con segmentación, solo los recibe la parte de la lista que más clica.

La cuenta es una multiplicación. Lo que falla es casi siempre lo que se mete en ella.

• Medir con aperturas. Con la protección de privacidad de Apple, una lista con mucho iPhone puede dar aperturas altísimas sin que nadie lea. Si decides la frecuencia o el asunto con esa cifra, decides con ruido. Clics y pedidos.
• Contar suscriptores que no reciben el correo. Direcciones que rebotan, contactos suprimidos o listas importadas sin permiso. Multiplicar la tasa de clic por contactos que no reciben nada infla los pedidos, el margen y el valor del suscriptor.
• Mezclar campañas y automatismos. Un carrito abandonado llega en el momento justo a quien estaba comprando, y sus tasas no tienen nada que ver con las de una newsletter. Si los juntas en la misma media, las campañas parecen rendir más de lo que rinden.
• Atribuir al email todo lo que compra un suscriptor. Quien está en tu lista también ve tus anuncios y entra por Google. Cuenta las ventas que llegan con clic en el correo, no todas las de quienes lo recibieron.
• Dejar fuera las horas del equipo. La cuota es la parte pequeña del coste. Escribir, diseñar, segmentar y revisar cuesta horas, y sin ellas el ROI describe un canal que no existe.

Si el ROI es bueno y la lista crece, el canal tiene recorrido y toca probar. Un asunto contra otro sirve de poco ahora que la apertura no mide; prueba contenido, oferta o frecuencia y compara clics y pedidos. Antes, la calculadora de test A/B te dice si tu lista tiene volumen para ver la diferencia.

Si el aviso es de lista neta negativa, el trabajo está en las altas y en no quemar a los que ya tienes. Antes que un envío extra, trabaja el formulario y el primer correo que recibe quien se apunta. Y si lo que suben son los rebotes, revisa la entregabilidad antes de nada: un correo que acaba en spam tiene una tasa de clic de cero.

Para poner el email al lado del resto de canales con la misma vara, la calculadora de ROI de marketing hace la cuenta sobre margen y con todos los costes, no solo la cuota.

Si no sabes qué pedidos vienen del correo, la cuenta no se puede hacer bien. Conectar la herramienta de email con la tienda y con el CRM para que cada pedido llegue con su origen es lo primero que montamos en analítica digital.