Recuperación de carrito.
Volver a tocar a quien se dejó la cesta a medias, por email, mensaje o anuncio, con una secuencia corta que contesta a lo que le frenó. Se juzga por el margen que trae, no por la facturación que se apunta.
La recuperación de carrito es la secuencia de mensajes —email, SMS, notificación o anuncio de remarketing— que se envía a quien añadió productos a la cesta y no pagó, para que vuelva y termine la compra. Se mide por el margen de los pedidos que trae y que no habrían llegado solos.
También: cart recovery · recuperación de carritos abandonados · email de recuperación de carrito
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
La venta más barata es la que ya casi tenías.
Quien deja un carrito a medias ya ha hecho la parte cara. Le has traído —con un anuncio, con búsqueda, con un email—, ha encontrado el producto y lo ha metido en la cesta. Ese tráfico ya está pagado. Recuperar el carrito es volver a tocar a esa persona para que termine lo que empezó, y por eso es la venta más barata que tiene una tienda: no pagas por traerla otra vez, pagas por recordárselo.
La métrica —cuántos carritos se quedan a medias y cuánto dinero hay parado en ellos— es la del carrito abandonado. Esto va de lo que viene después: con quién puedes hablar, qué le dices, en qué orden y qué le ofreces. Y de la pregunta que cualquier dirección de un ecommerce debería poder contestar sin mirar a nadie: ¿recuperas carritos de verdad, y qué impacto real tiene eso en caja?
Lo primero que decide la táctica no es el mensaje. Es lo que sabes de quien se fue. Con su email le puedes escribir casi gratis. Con su móvil también, pagando cada mensaje. Si no dejó nada pero aceptó cookies, te queda el remarketing: volver a pagar por un clic que ya habías pagado. Y si tampoco aceptó el consentimiento de cookies, no hay segunda oportunidad.
Cuanto menos sabes de quien se fue, más caro es traerlo de vuelta. La primera fila es la única en la que recuperar cuesta casi nada, y la última es la única que no se arregla con un mensaje.
De ahí sale la primera decisión práctica, y no es de email: pedir el email en el primer paso del checkout, antes de la dirección y antes del pago. Cada carrito que se va sin email es un carrito que solo puedes recuperar pagando otra vez, y cada carrito que se va sin email ni cookies es uno que ya no vas a recuperar.
Tres mensajes, y cada uno con un trabajo.
Una secuencia de recuperación no es el mismo email repetido tres veces. Son pocos envíos, cada uno con un trabajo distinto, y una regla que manda sobre todos: quien compra, sale.
Lleva Lo que dejó, con foto y precio, y un botón que le devuelve al carrito tal como estaba.
No lleva Descuento. Mucha gente no se fue por nada: se distrajo.
Lleva La respuesta a lo que frena: lo que cuesta el envío, cómo se devuelve, reseñas de quien ya compró.
No lleva Otra vez la misma foto con otro asunto.
Lleva Una razón real para decidir ahora. Si hay cupón, va aquí y solo aquí.
No lleva Urgencia inventada, ni un cuarto mensaje.
Los tiempos son un punto de partida para probar, no una norma. Lo que no se mueve es el orden y la comprobación antes de cada envío.
El primero sale el mismo día, mientras la intención sigue caliente, y es servicio, no venta: lo que dejó, tal cual, y un botón que le devuelve al carrito sin tener que buscar nada. El segundo contesta a la razón por la que se fue, y esas razones no son un misterio. Son de las que más se repiten en un checkout: gastos de envío que aparecen al final, costes que no hay forma de calcular antes de pagar, cero pruebas de confianza a la vista. Si has revisado tu checkout sabes cuál es la tuya, y el segundo mensaje la responde. El tercero es el último y lo dice. Si hay una razón real para decidir ahora —stock que se acaba, un carrito que caduca—, va aquí.
La puerta antes de cada envío es lo que más se olvida y lo que más daño hace. Una secuencia que no comprueba si la persona ya ha comprado acaba mandando el cupón a quien pagó ayer el precio completo. Es el mismo error que meter el cupón en el email de agradecimiento, con el mismo resultado: le estás diciendo a quien acaba de pagar que ha pagado de más.
Y todo con tu marca. La recuperación tiene que quedar bien con tu marca pero, sobre todo, tiene que funcionar. Se monta sobre tu herramienta de email marketing, y el SMS o la notificación se suman cuando el email ya funciona, no antes: un canal que cuesta por envío multiplica lo que haya debajo, también los fallos.
El cupón también se lo llevan los que iban a volver.
La decisión cara de una secuencia es qué se ofrece. Y la cuenta que casi nadie hace es que el cupón no se lo das solo a quien lo necesitaba.
Un ejemplo con números redondos, para seguirlo de cabeza: 600 carritos abandonados al mes, un ticket medio de 48 € y un margen bruto del 40%. Supón que, sin cupón, la secuencia recupera el 5%: 30 pedidos, 1.440 € de facturación y 576 € de margen al mes. Ahora metes un 10% de descuento en el último mensaje.
Los 30 que ya volvían ahora se llevan el cupón: 4,80 € menos de margen cada uno, 144 € al mes. Los pedidos nuevos tienen que pagar eso antes de dejar un euro, y cada uno deja 14,40 €, porque el margen ha bajado del 40% al 30%. Hacen falta 10 pedidos más —40 en total— solo para quedarte en los mismos 576 €. Con 36, que en el informe ya parece un éxito, ganas 58 € menos que sin cupón.
La regla general sale de ahí: un cupón se paga si multiplica los pedidos recuperados por margen ÷ (margen − cupón). Con un 40% de margen y un 10% de cupón, por 1,33. Con un 20% de cupón, por 2. Y cuando el cupón llega al margen, no hay volumen que lo pague. Además hay un coste que no sale en la cuenta: el descuento es deuda de marca. Alguien lo paga tarde o temprano, con margen, con posicionamiento o con clientes que ya no saben comprarte sin él. Por eso lo que ofrece la secuencia lo decide tu política de descuentos, no la plantilla que trae la herramienta.
Lo segundo que se decide aquí es con qué se juzga. Con margen, no con la facturación que la herramienta se apunta: se queda toda compra que llega después de un email, también la de quien iba a volver igual. Lo que vale es la incrementalidad, y se mide dejando a una parte de los carritos sin secuencia y comparando. Y antes de afinar mensajes, recuerda el orden: la secuencia recupera una fracción, y lo que no se va no hace falta recuperarlo. Eso es CRO del checkout, y suele salir más barato.
Es margen de pedidos atribuidos a la secuencia: parte habría llegado igual. Se calcula en tu navegador y no se guarda nada.
Cuatro formas de tener la secuencia y no recuperar nada.
Darla por montada
Todo el mundo dice que ya tiene la recuperación de carritos montada. Pocos han comprobado que de verdad manda el email. Pide verlo, no que te lo describan: el último que salió, con fecha, no la pantalla de configuración. Un flujo encendido en la herramienta y roto en producción no aparece en ningún informe, porque desde dentro parece que funciona.
Abrir con el descuento
Un cupón en el primer mensaje regala margen a quien solo se había distraído. Y si el cupón sale siempre, tus clientes aprenden rápido que dejar el carrito tiene premio: compran menos a la primera y esperan el código. Si hay descuento, va al final y no a todo el mundo.
No sacar a quien ya compró
Sin la comprobación antes de cada envío, quien compró ayer recibe hoy el recordatorio y mañana el cupón. Le estás diciendo que ha pagado de más, y lo que pierdes no es esa venta: es la confianza de un cliente que acababa de estrenarse.
Juzgarla por lo que se apunta
La facturación atribuida a la secuencia siempre sale bonita, porque cuenta todo lo que compra alguien después de recibir un email. Una parte habría vuelto sola. Si no tienes un grupo sin secuencia contra el que comparar, no sabes cuánto recupera: sabes cuánto se atribuye.
Lo que se pregunta sobre recuperación de carrito.
¿Cómo se recupera un carrito abandonado?
Con una secuencia corta de tres mensajes: un recordatorio el mismo día con lo que dejó, un segundo que contesta a lo que le frenó (envío, devolución, confianza) y un último aviso. Antes de cada envío se comprueba si ya ha comprado y, si es así, sale de la secuencia.
¿Hay que poner un descuento en el email de recuperación de carrito?
No de entrada. El cupón se lo llevan también los que iban a volver sin él, así que solo se paga si multiplica los pedidos recuperados por margen ÷ (margen − cupón). Con un 40% de margen y un 10% de cupón, hacen falta un tercio más de pedidos solo para empatar.
¿Cómo sé si mi recuperación de carrito funciona?
Pide ver el último email que salió, con fecha, no la pantalla de configuración. Después, júzgala por margen y no por facturación atribuida: deja una parte de los carritos sin secuencia y compara, porque una parte de los que compran tras el email habría vuelto sola.
¿Email, SMS o remarketing para recuperar carritos?
Depende de lo que dejó quien se fue. Con su email, la secuencia cuesta casi nada por envío. Con su móvil, pagas cada mensaje. Sin datos pero con cookies aceptadas, solo queda el remarketing, que es volver a pagar el clic. Por eso conviene pedir el email en el primer paso del checkout.
Los que hacen falta para usar este.
Los números propios de vender producto: catálogo, cesta, devoluciones y recurrencia.
Vender producto por internet con catálogo, cesta y checkout. Los números que lo gobiernan no son los del embudo B2B: mandan el ticket, el margen por referencia y cuántas veces vuelve el mismo cliente.
El que metió producto en el carrito y no llegó a pagar. La fuga más cara del ecommerce, porque el tráfico ya está comprado y pagado.
El único canal donde la audiencia es tuya y no la alquilas a una plataforma. Su valor no está en enviar más, sino en a quién y cuándo.
Optimización de la conversión. Casi siempre es lo que hay que mirar ANTES de tocar los anuncios.
Ofrecer un producto distinto que acompaña al que el cliente ya se lleva. No compite con la compra: la completa.
El porcentaje de pedidos que vuelve, y lo que cuesta que vuelva. Se resta del margen, no de la facturación: por eso una tienda con buen ROAS puede estar perdiendo dinero.
