El descuento.
Un descuento no cuesta lo que rebajas: cuesta la parte del margen que se lleva. Con un margen del 40%, un 20% de descuento se come la mitad del margen y te obliga a vender el doble de unidades solo para acabar igual.
Un descuento es una rebaja sobre el precio de tarifa que no sale de la facturación, sino entera del margen bruto, porque el coste directo del producto sigue siendo el mismo. La parte del margen que se lleva es descuento ÷ margen: con un margen del 40%, un descuento del 20% se come la mitad.
También: discount · descuento comercial · rebaja de precio
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
Un descuento no sale del precio. Sale del margen.
Un descuento es una rebaja sobre el precio de tarifa: el cupón de la newsletter, la promo de temporada, el rappel por volumen, los cinco puntos que se ceden al final de una negociación para cerrarla hoy. Lo que registra la contabilidad es menos facturación. Lo que nota la empresa es menos margen, y no en la misma proporción.
Ahí está el malentendido que hay que romper antes de decidir nada: la frase “es solo un 20%”. El coste directo de lo que vendes no se descuenta contigo. Sigue costando exactamente lo mismo el día del cupón que el día anterior. Así que la rebaja entera sale de la única partida que se puede mover, que es el margen bruto.
Con un precio de tarifa de 100 € y un margen del 40%, el coste directo son 60 € y el margen 40 €. Aplica un 20% de descuento: cobras 80 €, el coste sigue siendo 60 € y te quedan 20 € de margen. El precio ha bajado un 20% y el margen ha bajado un 50%. Esa desproporción es toda la ficha, y es la razón de que el pricing no se delegue hacia abajo: un descuento se aprueba en el mismo sitio en el que se aprueba un precio.
El margen entero de la venta se queda dentro de la empresa.
El precio ha bajado un 20%. El margen ha bajado un 50%.
Y hay una segunda cara, más lenta y más cara. Un descuento repetido deja de ser una promoción y pasa a ser el precio: el cliente aprende a esperar. El descuento es deuda de marca, y cada cupón grande de hoy es un cliente que mañana no sabe comprarte sin él. Alguien lo paga tarde o temprano: con margen, con posicionamiento, o con una base de clientes que solo se mueve cuando hay cupón activo.
Una división para el daño, otra para lo que hace falta después.
La parte de tu margen que se lleva un descuento es descuento ÷ margen bruto. Los dos en puntos sobre el precio de tarifa, no sobre el precio que acabas cobrando.
El margen que entra en esa división tiene que ser el de verdad. Portes que asumes, comisiones de la pasarela, comisión del marketplace, devoluciones, el coste de servir el pedido: todo eso sale del mismo sitio que el descuento y ninguno aparece en la ficha de producto. Si metes el margen que crees que tienes, el techo de descuento que sale es el que te gustaría poder hacer.
Lo que no entra en la división, pero se sienta en la misma mesa, es lo que cuesta traer la venta. Descuento y publicidad se comen el mismo margen y se comen por turnos. Con un margen del 40% tu ROAS mínimo es 2,50x. Descuenta un 20% y el margen sobre el precio cobrado pasa a ser el 25%: tu ROAS mínimo salta a 4,00x. No has tocado una sola campaña y acabas de subir el listón de todos tus canales un punto y medio.
Y falta la cuenta que casi nadie hace: cuántas unidades más tienes que vender para acabar donde estabas. Unidades = margen ÷ (margen − descuento). Con un margen del 40% y un descuento del 20%, el resultado es dos: el doble de pedidos, el doble de picking, el doble de atención al cliente y el doble de devoluciones, para dejar en caja el mismo margen que dejabas antes. Si el descuento se lleva dos tercios del margen, hacen falta tres veces las unidades. Esa es la pregunta que hay que llevar a la reunión, no el porcentaje: no “¿hacemos un 20%?”, sino “¿este cupón va a doblar las unidades?”. Sobre un ticket medio que además baja, porque el descuento también lo arrastra a él.
El techo duro es tu margen. El útil está mucho antes.
Descontar tu margen entero es vender a coste, así que ese es el límite físico. El límite de gestión se lee en unidades, y con un margen del 40% queda así.
Se lleva menos de un tercio del margen. Empatas vendiendo un 50% más de unidades, que es una promoción normal pidiendo un esfuerzo normal.
Se lleva hasta la mitad del margen. Para acabar igual tienes que vender el doble. Se hace, pero con motivo escrito y con fecha de caducidad.
Más de la mitad del margen. Del doble de unidades para arriba, y a partir del 40% —tu margen entero— no hay volumen que empate: cada venta pierde dinero.
Las tres fronteras —13,3%, 20% y 40% con ese margen— no son opinión: son un tercio del margen, la mitad y el margen entero, traducidos a lo que te pide cada tramo. Y en cuanto se leen así, la mayoría de los descuentos que se aprueban por costumbre se caen solos: se estaban usando para comprar la venta que ya tenías, no para comprar una nueva.
La otra mitad de la decisión no es aritmética. Hace años, un cliente de ecommerce vendía un producto de piel muy premium, muy bien hecho, e intentaba levantar ventas a golpe de descuentos del 70-90%. Sin cupón activo, la gente dejaba de comprar directamente; y un producto de ese nivel con esas rebajas ya no tenía ningún sentido. Se arregló con un comunicado: se acababan los cupones grandes, pero como despedida y agradecimiento a la comunidad, un 30% final. A partir de ahí, máximo un 5-10% en momentos puntuales. Funcionó.
Lo que enseña ese caso es el cómo, no el cuánto. Cortar en seco rompe la confianza de golpe; seguir descontando quema el posicionamiento poco a poco. El camino es cerrar la etapa como si fuera un regalo, no como un recorte. Y después, la parte aburrida que sostiene todo lo demás: una política de descuentos por escrito, con qué porcentaje es el habitual, qué porcentaje es el puntual y quién lo aprueba. Si no está escrita, la acaba escribiendo el cliente que solo te compra con cupón. Antes de firmarla, comprueba lo barato: casi siempre hay más venta en arreglar la conversión de la ficha y del checkout que en regalar puntos de margen.
Se calcula en tu navegador. No se guarda ni se envía nada.
Cuatro formas de descontar y no enterarte de lo que cuesta.
Calcularlo sobre el margen de la ficha de producto
El margen que manda es el que queda después de portes, comisiones de plataforma y devoluciones. Descontar un 20% sobre un margen teórico del 40% parece dejar la mitad; si el margen real es del 28%, ese mismo cupón se lleva el 71% y el negocio se entera tres meses después, cuando el margen bruto no cuadra con la facturación.
Regalar el cupón a quien ya había comprado
El cupón nunca en el email de agradecimiento inmediato: le estás diciendo a quien acaba de pagar que ha pagado de más. El mismo error, en versión grande, es el descuento automático a toda la base cuando quien iba a comprar de todas formas es la mitad de ella. Ahí el descuento no compra volumen, se lo regala al volumen que ya tenías. El sitio del cupón es el carrito abandonado que no vuelve solo, y ni siquiera siempre.
Bajar el precio para no tener que explicarlo
Si vendes más caro que la competencia y no lo explicas en ningún sitio, el problema no es el precio: es que nadie sabe por qué merece la pena pagarlo. El precio se defiende explicando, no bajando. Un descuento tapa esa conversación un trimestre y la deja intacta para el siguiente, con menos margen para tenerla.
Justificar el descuento con un LTV que no existe
“Lo recupero en la segunda compra” solo vale si hay segunda compra. El descuento de entrada es una inversión en el cliente entero, así que se juzga contra su LTV, contra su frecuencia de compra y contra el payback. Si compra una vez y no vuelve, su valor de vida es exactamente esa compra con la rebaja puesta.
Lo que se pregunta sobre descuento.
¿Cuánto descuento puedo hacer sin perder dinero?
El techo duro es tu margen bruto: descontar el margen entero es vender a coste. El techo útil está bastante antes y se mide en unidades. Un descuento que se lleva un tercio de tu margen te obliga a vender un 50% más para acabar igual; uno que se lleva la mitad, a vender el doble. Con un margen del 40%, eso son un 13,3% y un 20% de descuento.
¿Por qué un descuento del 20% no cuesta un 20%?
Porque el coste directo del producto no se descuenta contigo: sigue costando lo mismo. La rebaja entera sale del margen bruto. Con un precio de 100 € y un margen del 40%, un descuento del 20% deja el margen en 20 €: el precio baja un 20% y el margen baja un 50%.
¿Cuánto tengo que vender de más para compensar un descuento?
Unidades para acabar igual = margen ÷ (margen − descuento). Con un margen del 40% y un descuento del 20%, el doble de unidades. Si el descuento se lleva dos tercios del margen, el triple. Y si iguala tu margen, no hay volumen que lo compense.
¿Cómo afecta un descuento al ROAS mínimo?
Lo sube, porque el ROAS mínimo es 1 dividido entre tu margen. Con un margen del 40% el mínimo es 2,50x; si descuentas un 20%, el margen sobre el precio cobrado pasa al 25% y el mínimo salta a 4,00x. El mismo canal, con el mismo rendimiento, deja de ser rentable sin que nadie haya tocado la campaña.
¿Cómo se sale de una marca enganchada al cupón?
Cortar en seco rompe la confianza de golpe y seguir descontando quema el posicionamiento poco a poco. En un cliente de producto premium enganchado a descuentos del 70-90%, la etapa se cerró con un comunicado y un 30% final de despedida, y a partir de ahí un máximo del 5-10% en momentos puntuales. Funcionó. El camino es cerrar la etapa como un regalo, no como un recorte.
Los que hacen falta para usar este.
Lo que cobras y cómo lo cobras. La palanca que más mueve el margen y la que menos se toca.
Cuánto cobras y cómo lo cobras. La palanca que más rápido mueve el margen y la que casi nadie toca en dos años.
Lo que queda de cada venta tras el coste directo del producto o servicio. Sin él, el ROAS no significa nada.
1 ÷ margen bruto. Por debajo, cada venta pagada te cuesta dinero.
Facturación ÷ número de pedidos o clientes. Junto al margen, fija tus umbrales de inversión.
El MRR multiplicado por doce. Sirve para comparar empresas y engaña para planificar caja.
Cuánto cae la demanda cuando subes el precio. Casi siempre cae menos de lo que temes, y la diferencia se la queda entera el margen.
