Elasticidad de precio.
Cuánto cae la demanda cuando subes el precio. Casi siempre cae menos de lo que temes, y la diferencia se la queda entera el margen.
La elasticidad de precio es la variación porcentual de unidades vendidas dividida entre la variación porcentual de precio. No se juzga contra 1, sino contra el margen: con un margen del 35%, una subida de precio del 5% compensa mientras la elasticidad esté por debajo de 2,50.
También: price elasticity · elasticidad de la demanda · sensibilidad al precio
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
La demanda cae menos de lo que temes, y la diferencia se la queda el margen.
La elasticidad de precio mide una sola cosa: cuánto se mueve la cantidad que vendes cuando mueves el precio. Variación porcentual de unidades dividida entre variación porcentual de precio. Si subes un 5% y vendes un 10% menos, tu elasticidad es 2. Si subes un 5% y vendes un 3% menos, es 0,6.
El manual dice que por encima de 1 la demanda es elástica y por debajo es inelástica. Ahí es exactamente donde la teoría deja de servirte para decidir, porque el 1 no significa nada en tu cuenta de resultados. Lo que decide si una subida de precio te sale bien no es la elasticidad contra 1: es la elasticidad contra tu margen bruto.
La razón es aritmética y no admite matices. Cuando subes el precio, la subida entera es margen: producir la unidad siguiente no te cuesta ni un céntimo más. Con un 35% de margen, subir un 5% convierte 35 € de margen por unidad en 40 €. Eso es un 14% más de margen en cada venta, y significa que puedes vender un 12,5% menos de unidades y quedarte exactamente igual que estabas.
Al revés funciona mucho peor de lo que parece. Ese mismo negocio bajando el precio un 10% pasa de 35 € de margen a 25 €, y para no perder nada tiene que vender un 40% más de unidades. No un 10%: un 40%. Esa asimetría es todo lo que hay que entender del precio como palanca, y es la razón de que sea la más rentable y la menos tocada de casi cualquier empresa: es la única que sube el ticket medio sin pedir un euro más de inversión ni un punto más de conversión.
Unidades que puedes dejar de vender y seguir ganando exactamente el mismo margen. Antes: 100 € de precio y 35 € de margen por unidad.
Unidades de más que necesitas solo para no perder margen. Los 10 € de descuento no salen del precio: salen enteros de tus 35 € de margen.
Primero la que decide, y solo después la real.
Hay dos elasticidades y casi todo el mundo intenta medir la difícil antes de calcular la fácil. La fácil es la de break-even: a partir de qué elasticidad una subida de precio empieza a costarte dinero. Sale de tu margen y la tienes en un minuto.
Con un margen m y un movimiento de precio p, los dos en tanto por uno, las unidades que puedes perder sin perder margen son p ÷ (m + p), y tu elasticidad de break-even es 1 ÷ (m + p). Con un 35% de margen y una subida del 5%: 1 ÷ 0,40 = 2,50. Por debajo de esa elasticidad, subir el precio te deja más margen del que tenías. Por encima, menos.
Es la misma forma que tu ROAS mínimo, que es 1 dividido entre el margen, y no es casualidad: las dos preguntas son la misma pregunta con el signo cambiado. Cuánto puedo pagar por traer una venta, y cuánta venta puedo perder por cobrarla más cara.
La elasticidad real, la tuya, no se pregunta: se prueba. Una encuesta sobre cuánto estarías dispuesto a pagar mide lo que la gente dice, y lo que la gente dice sobre precio no se parece a lo que hace con la tarjeta delante. Se mide moviendo el precio de verdad en un trozo acotado del negocio —una familia de producto, un mercado, un plan— y comparándolo contra el resto durante el tiempo suficiente para que el ciclo de compra completo haya pasado al menos una vez.
Dos cosas entran mal en esa medición si no las vigilas. La primera: el precio que hay que mover es el efectivo, el que el cliente acaba pagando después de cupones y promociones, no el de la tarifa. Si tu descuento medio es del 15%, tu precio real lleva años siendo otro. La segunda: el número que se compara no son las unidades, es el margen bruto total del tramo. Vender menos unidades ganando más dinero es el resultado que buscas, y un informe que mire volumen te lo va a pintar como una caída.
Con el break-even delante, el precio solo puede estar en tres sitios.
El corte duro es tu elasticidad de break-even. El corte blando es ese número con el mismo colchón del 30% que exigimos a un canal antes de escalarlo: no se toca una palanca estructural con el margen justo. Con un 35% y una subida del 5%, los dos cortes están en 1,92 y 2,50.
Tu demanda se mueve un 30% menos de lo que tu margen aguanta. Estás dejando margen encima de la mesa.
Compensa, pero sin colchón. Se sube en un tramo del catálogo, no en el catálogo entero, y se mira la conversión.
Pierdes más unidades de las que paga el precio nuevo. El trabajo está en el valor percibido, no en la etiqueta.
Lo que casi nadie contabiliza es todo lo que se mueve detrás cuando el precio sube. Ese mismo 5% lleva tu margen del 35% al 38,1%, y con él tu ROAS mínimo baja de 2,86x a 2,62x: canales que ayer estabas matando pasan a ser rentables sin haber tocado una campaña. Sube también tu CAC máximo y sube tu LTV. Una subida de precio no es una decisión de la ficha de producto: reordena el mapa entero de adquisición.
Y hay una comprobación que separa una subida bien leída de un susto. Si vendes menos unidades después de subir, todavía no sabes si es el precio. Lo sabes mirando la conversión: si el tráfico es el mismo y la conversión del checkout se hunde justo desde el cambio, sí es el precio. Si lo que ha caído es el tráfico, el precio no ha tenido nada que ver y estás a punto de revertir la decisión correcta por el motivo equivocado.
La lectura en el otro sentido es la más cara de todas. El descuento no es un regalo al cliente: es deuda de marca que alguien paga tarde o temprano, con margen, con posicionamiento, o con clientes que ya no saben comprarte sin él. Un cliente de producto de piel muy premium llevaba meses levantando ventas a golpe de descuentos del 70-90%, y sin cupón activo la gente simplemente dejaba de comprar. Se cerró con un comunicado: un 30% final como despedida y agradecimiento a la comunidad, y a partir de ahí un máximo del 5-10% en momentos puntuales. Funcionó. Conviene además hacer la cuenta: con cualquier margen por debajo del 70%, un descuento del 70% no es una promoción, es vender por debajo del coste directo. Si vendes más caro que la competencia y no lo explicas en ningún sitio, el problema no es el precio; es que nadie sabe por qué merece la pena pagarlo. El precio se defiende explicando, no bajando.
Se calcula en tu navegador. No se guarda ni se envía nada.
Cuatro formas de tener el número y usarlo mal.
Compararla con 1 en vez de con tu margen
“Nuestra demanda es elástica” no es un veredicto, es una etiqueta de manual. Un negocio con un 20% de margen empieza a perder dinero al subir el precio a partir de una elasticidad de 4,00; uno con un 60%, a partir de 1,54. Con la misma elasticidad de 2, uno debería subir precios mañana y el otro no debería tocarlos. El 1 no aparece en ninguna de las dos cuentas.
Medirla en unidades y no en margen
El informe de ventas cuenta pedidos y factura; ninguno de los dos es el número que decide. Si además juzgas la prueba por el ROAS del periodo, el precio nuevo te lo va a inflar por sí solo sin que hayas vendido mejor. El único cierre válido de un test de precio es el margen bruto total del tramo contra el del tramo de control, y para tenerlo por tramo hace falta atribución que aguante.
Bajar el precio para arreglar algo que no es de precio
Antes de tocar la etiqueta hay que descartar lo que la esconde: costes de envío que aparecen al final, cero prueba social a la vista, una ficha que no explica qué es el producto. Todo eso se lee en el informe como sensibilidad al precio y no lo es. El descuento tapa el síntoma un trimestre y deja el problema intacto, más caro y con la marca movida un peldaño hacia abajo.
Mirar solo la primera compra
Una subida puede dejarte más margen por pedido y a la vez menos pedidos por cliente al año. La elasticidad que cuenta es la del cliente entero: si la recurrencia se resiente, el LTV cae y tu payback se alarga aunque el margen del mes haya subido. Es exactamente lo que pasa al revés con el descuento crónico: sostiene el volumen del trimestre y entrena a tus mejores clientes para no comprarte nunca a precio.
Lo que se pregunta sobre elasticidad de precio.
¿Cómo se calcula la elasticidad de precio?
Elasticidad = variación porcentual de unidades vendidas ÷ variación porcentual de precio. Si subes el precio un 5% y vendes un 10% menos de unidades, tu elasticidad es 2. El signo es negativo por definición y casi siempre se enuncia en valor absoluto.
¿A partir de qué elasticidad deja de compensar subir el precio?
A partir de 1 ÷ (margen + subida), no a partir de 1. Con un margen bruto del 35% y una subida del 5%, el corte está en 2,50: por debajo de esa elasticidad la subida te deja más margen del que tenías. Con un margen del 20% el corte está en 4,00 y con uno del 60%, en 1,54.
¿Cuántas ventas puedo perder si subo el precio un 5%?
Con un margen bruto del 35%, un 12,5% de las unidades. La subida entera es margen —producir la unidad siguiente no cuesta más—, así que 35 € de margen por unidad pasan a 40 € y hacen falta menos ventas para ganar lo mismo.
¿Y si bajo el precio, cuánto tengo que vender de más?
Mucho más de lo que la gente calcula. Con un margen del 35%, bajar el precio un 10% deja el margen por unidad en 25 € y obliga a vender un 40% más solo para empatar. Con cualquier margen por debajo del 70%, un descuento del 70% ya es vender por debajo del coste directo.
¿Cómo se mide la elasticidad real de mi negocio?
Moviendo el precio de verdad en un trozo acotado —una familia de producto, un mercado, un plan— y comparando contra el resto durante al menos un ciclo de compra completo. No se mide preguntando: lo que la gente dice sobre precio no se parece a lo que hace con la tarjeta delante. Y se cierra midiendo margen bruto total, no unidades.
Los que hacen falta para usar este.
Lo que cobras y cómo lo cobras. La palanca que más mueve el margen y la que menos se toca.
Cuánto cobras y cómo lo cobras. La palanca que más rápido mueve el margen y la que casi nadie toca en dos años.
Lo que queda de cada venta tras el coste directo del producto o servicio. Sin él, el ROAS no significa nada.
Facturación ÷ número de pedidos o clientes. Junto al margen, fija tus umbrales de inversión.
Optimización de la conversión. Casi siempre es lo que hay que mirar ANTES de tocar los anuncios.
El MRR multiplicado por doce. Sirve para comparar empresas y engaña para planificar caja.
Rebaja sobre el precio de tarifa. No sale de la facturación: sale entero del margen, y por eso un 20% de descuento puede costar la mitad del beneficio.
