Ticket de alta.
Lo que factura un cliente la primera vez que te compra, contado aparte de las veces que repite. Es el euro que tiene que empezar a cubrir el CAC antes de que la recurrencia entre en juego.
El ticket de alta es la facturación media de la primera compra de un cliente nuevo, calculada aparte del resto de sus pedidos. Se compara contra el CAC y el margen bruto, porque es lo primero que entra a pagar la captación, antes de cualquier recompra.
También: first order value · ticket inicial · valor del primer pedido
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
El primer euro de un cliente no es su euro medio.
El ticket de alta es lo que factura un cliente la primera vez que te compra. Solo eso: la transacción de entrada, la de estreno, la que convierte a un desconocido en cliente. No es una media de su historial, es su primer pedido.
Suena a lo mismo que el ticket medio, y no lo es. El ticket medio mezcla los pedidos de estreno con los de repetición, y esa mezcla es exactamente lo que aquí hay que separar. Un negocio puede tener una media envidiable sostenida entera por los clientes de siempre mientras cada cliente nuevo entra por la puerta pagando la mitad.
El número existe aparte porque el dinero no llega a la vez. El CAC se paga entero el mes en que el cliente entra: la factura del canal no espera a la segunda compra. Lo que ese cliente te vaya a dejar en dos años es una previsión; lo que te deja el primer día es caja. Por eso el ticket de alta es el euro que tiene que empezar a cubrir la captación, antes de que la recompra entre en juego.
Y por eso el malentendido caro es dar por hecho que un cliente nuevo entra facturando el ticket medio. Casi nunca lo hace. La oferta de estreno, el pack pequeño, la talla de prueba, el cupón de bienvenida: todo lo que se monta para que la primera compra cueste poco esfuerzo baja el alta y no toca la media. Dos negocios con el mismo ticket medio pueden estar comprando clientes a precios que no se parecen.
El primer pedido vale lo mismo que los siguientes. Aquí la media dice la verdad sobre el cliente nuevo.
El primer pedido vale menos de la mitad de la media. Con el ticket medio delante creerías que cada cliente entra facturando 100 €.
Los dos negocios del dibujo son un ejemplo, y los dos facturan un ticket medio de 100 €. El primero cobra 100 € en la primera compra; el segundo, 40 €. Con el mismo coste de captación y el mismo margen, el primero recupera dos veces y media más el día en que el cliente entra. Y en el cuadro de mando de los dos pone lo mismo.
Una división, y una base que casi nadie limpia.
Ticket de alta = facturación de las primeras compras de un periodo ÷ clientes nuevos de ese mismo periodo. La división es trivial. Lo que decide el número es qué entra en el numerador.
Solo entra la primera transacción de cada cliente nuevo. Si alguien compra dos veces en el mismo mes, el segundo pedido no es un alta: es una recompra que ha llegado rápido, y meterla dentro sube el número y borra la señal. Y solo entran los clientes nuevos de ese periodo, no todos los pedidos del periodo.
Después hay tres cosas que se restan antes de dividir, y las tres se olvidan. El IVA, que nunca fue tuyo. El descuento de bienvenida, que sale entero de tu margen aunque lo tengas apuntado en la línea de marketing. Y las devoluciones de esos mismos pedidos, que en cualquier categoría con tallas se concentran justo en la primera compra: el cliente pide dos para probar y devuelve una. Con las tres dentro, tu ticket de alta es el que te gustaría tener.
En el ejemplo del dibujo entran 14.520 € de primeras compras. Fuera el IVA del 21% quedan 12.000 €; fuera los 900 € de descuentos de bienvenida, 11.100 €; fuera los 660 € de devoluciones de esos pedidos, 10.440 €. Entre 120 clientes nuevos, el ticket de alta es de 87 €, no de 121 €. Ese 28% de diferencia es la distancia entre un canal que parece rentable y uno que lo es.
Los portes son el caso que más discusión genera y tiene poca: si los cobras y te los quedas, entran; si los cobras y se los pagas al transportista, entran arriba y salen abajo, y se cruzan solos en el margen bruto. Lo que no se puede es cobrarlos y contarlos como facturación sin apuntar el coste, porque entonces el alta sube y el margen se queda igual de mentira.
Un aviso de método: esta cuenta se cierra por mes de entrada del cliente. Si la sacas por mes de factura, los clientes que entraron en enero y devolvieron en febrero ensucian los dos meses y ninguno de los dos se puede comparar con el siguiente.
La pregunta no es si es alto. Es cuánto CAC cubre.
Un ticket de alta bueno no existe en abstracto, igual que no existe un ROAS bueno en abstracto. Solo existe comparado con lo que cuesta traer al cliente y con lo que queda de esa venta.
La cuenta es una: cobertura = ticket de alta × margen bruto ÷ CAC. Un alta de 90 € con un 40% de margen deja 36 € de margen el primer día. Contra un CAC de 60 €, eso es un 60% de cobertura y 24 € por cliente que quedan al descubierto. Esos 24 € son dos cosas a la vez: caja que adelantas por cada cliente nuevo y una apuesta a que ese cliente vuelve.
No estás comprando clientes, los estás financiando. Si la segunda compra falla, el canal no tiene suelo.
La mitad o más entra el primer día. El resto es caja que adelantas por cada cliente nuevo, y hace falta saber cuántos meses tarda en volver.
La primera compra cubre entera la captación. Ahí subir presupuesto no consume caja y todo lo que repita el cliente es beneficio.
Lo que cambia según la zona no es el diagnóstico, es la restricción. Por encima del 100% el canal se autofinancia y puedes subir presupuesto contra el crecimiento, no contra el banco. Entre el 50% y el 100% el freno deja de ser el mercado y pasa a ser tu tesorería: ahí el payback no es un dato del informe, es el número que decide cuántos clientes nuevos te caben al mes. Por debajo del 50%, el negocio entero está apostado a la recurrencia, y entonces el LTV deja de ser un argumento de presentación y se convierte en una obligación que hay que demostrar con cohortes cerradas.
Con el número delante, las palancas para moverlo casi nunca están en la campaña. Están en el pricing de entrada: pack en vez de unidad suelta, mínimo de pedido con portes incluidos, un segundo producto propuesto en el momento de pagar, o un incentivo de bienvenida que no salga del margen. Todas suben el alta y todas tienen el mismo peaje: cuanto más pides en la primera compra, menos gente la hace. Y si baja la conversión, sube el CAC. Es una sola cuenta con dos lados, y se mira entera o no se mira.
Ese es también el sitio del ticket de alta dentro de los unit economics: no es una métrica de marketing, es la primera fila de la cuenta de un cliente. Lo que pasa después —cuántas veces vuelve, cuánto tarda, cuánto cuesta atenderlo— se apoya encima de este número, y si este número está mal medido, lo de arriba también.
Se calcula en tu navegador. No se guarda ni se envía nada.
Cuatro formas de tener el número y usarlo mal.
Llamar ticket de alta a la media de todo
Es el error de origen y el que más decisiones tuerce. La media incluye las recompras, y las recompras casi siempre son más grandes: el cliente ya confía y ya sabe qué talla pedir. Usar la media para dimensionar la captación es contarle al canal un dinero que llegará más tarde, si llega.
Calcularlo con la facturación bruta
IVA dentro, cupón de bienvenida sin restar y devoluciones sin descontar. Los tres a la vez inflan el número justo en la dirección que a nadie molesta, y el error se multiplica al bajar: un alta un 28% más alta de lo real se traduce en un CAC máximo un 28% más generoso, y ese es el número con el que se aprueba el presupuesto.
Subirlo a costa de la conversión
Poner un mínimo de pedido sube el ticket de alta de los que compran y reduce cuántos compran. Si el alta sube un 20% y la conversión cae un 30%, has mejorado la métrica y empeorado el negocio, porque el CAC ha subido más de lo que ha subido el alta. Las dos cifras se miran en la misma tabla o no se miran.
Bajarlo sin la recompra medida al lado
Una oferta de estreno agresiva es una inversión si el cliente vuelve y un subsidio si no. La diferencia no es una intuición: es la frecuencia de compra de las cohortes que entraron con esa oferta, comparada con las que entraron sin ella. Sin ese dato, bajar el alta es regalar margen y llamarlo captación.
Lo que se pregunta sobre ticket de alta.
¿Cómo se calcula el ticket de alta?
Ticket de alta = facturación de las primeras compras de un periodo ÷ clientes nuevos de ese periodo. Solo entra la primera transacción de cada cliente, sin IVA, con el descuento de bienvenida ya restado y sin las devoluciones de esos mismos pedidos. Y se cierra por mes de entrada del cliente, no por mes de factura.
¿En qué se diferencia del ticket medio?
El ticket medio es la media de todos los pedidos, los de estreno y los de repetición juntos. El ticket de alta se queda solo con el primero de cada cliente. Dos negocios pueden tener el mismo ticket medio y estar comprando clientes a precios que no se parecen: uno cobrando 100 € en la primera compra y otro cobrando 40 €.
¿Cuánto tiene que valer un ticket de alta?
En abstracto, nada: solo significa algo comparado con lo que cuesta traer al cliente. La cuenta es cobertura = ticket de alta × margen bruto ÷ CAC. Por encima del 100% la primera compra paga entera la captación; por debajo del 50% el negocio depende de que el cliente vuelva.
¿Es un problema tener el ticket de alta por debajo del CAC?
No por sí mismo: en cualquier negocio con recurrencia es lo normal, y por eso existe el payback. Se convierte en problema cuando no tienes medida la recompra de las cohortes que entraron así, porque entonces no estás invirtiendo en un cliente, estás regalando margen sin saber cuánto.
Los que hacen falta para usar este.
Lo que cuesta traer un cliente y lo que ese cliente deja. Los números con los que se aprueba o se para una inversión.
Facturación ÷ número de pedidos o clientes. Junto al margen, fija tus umbrales de inversión.
Lo que queda de cada venta tras el coste directo del producto o servicio. Sin él, el ROAS no significa nada.
Cuánto cobras y cómo lo cobras. La palanca que más rápido mueve el margen y la que casi nadie toca en dos años.
El porcentaje de compradores que vuelve a comprar. Separa un negocio con LTV de una máquina de captar desconocidos una y otra vez.
Los ingresos de un periodo divididos entre las cuentas, no entre los usuarios. En B2B es el número que manda, porque quien paga es la empresa y no cada persona que entra.
Los ingresos de un periodo divididos entre los usuarios activos de ese periodo. Enseña si el negocio crece por más gente o por más gasto de la misma gente.
