Marketing de influencers: pagas alcance, cobras ventas.

El marketing de influencers es pagar a alguien que ya tiene la atención de mucha gente para que te enseñe delante de ella. Un vídeo, una historia, una mención en su canal. Tú pones el producto y el dinero; el creador pone una audiencia que tardarías años en construir y la confianza que esa audiencia le tiene.

Parece un anuncio con otra cara, y en parte lo es. La diferencia está en cómo se paga. En un anuncio pagas por impresiones o por clics, y si no funciona lo apagas a media mañana. Aquí pagas por publicación, por adelantado, antes de saber si vende una sola unidad. El riesgo entero es tuyo. Si el creador acepta cobrar por cada venta en lugar de por publicar, el reparto cambia y ya es marketing de afiliación: ahí se paga por venta; aquí, por publicación.

Por eso el malentendido que hay que deshacer es el de la unidad de medida. Una colaboración se vende en alcance —seguidores, visualizaciones, interacciones— y se cobra en ventas. Entre una cosa y la otra hay dos filtros que se comen casi todo: cuántos de los que la ven entran en tu web, y cuántos de los que entran compran.

Con números redondos de ejemplo: 40.000 personas ven la publicación, entra el 0,8% —320 visitas— y compra el 2% de esas visitas. Salen 6,4 ventas. Ese es el número que va al lado del precio, no los 40.000.

Y un matiz que sale de mirarlo como loop y no como táctica suelta. Un creador con tarifa no es UGC: es UGC comprado. Sirve para arrancar una categoría en la que todavía no tienes clientes que hablen por ti. Lo que sostiene después es el contenido de quien pagó por el producto, porque nadie lo paga para decirlo.

La cuenta tiene tres piezas y ninguna sale del dosier que te manda el creador. El alcance real de esa publicación concreta, no los seguidores del perfil: una historia la ve quien la ve. El porcentaje que entra, que solo conoces si el enlace lleva sus UTM o el creador tiene un código propio. Y el porcentaje que compra, que es el de tu web con ese tráfico, no la media de tu tienda.

Lo que enseña la curva es que el precio es fijo y las ventas no. Con 600 € de publicación, si salen 6,4 ventas cada una te ha costado 93,75 €; si salen 20, 30 €. La misma factura vale cosas muy distintas según lo que pase después, y lo que pase después no lo controla nadie el día que firmas.

El listón es el margen bruto de una venta: ticket medio por margen. Con un ticket de 60 € y un 50% de margen, cada venta deja 30 €. Una publicación de 600 € necesita 20 ventas solo para empatar, y para que salgan 20 con ese embudo tienen que verla 125.000 personas. Más de tres veces el alcance del ejemplo.

Hay una segunda cuenta útil para comparar con tus anuncios: precio entre miles de personas alcanzadas. 600 € entre 40.000 personas son 15 € por cada mil. Ponlo al lado del CPM que pagas en tus campañas y sabrás si estás comprando atención cara o barata. Pero atención barata no es venta barata: la comparación que decide es la del coste por venta.

Con el ejemplo, ese techo está en 192 €. No en 600 €. Cualquier precio por encima te obliga a creer que esa publicación va a convertir mejor que tu media, y creer no es un plan. Por debajo del techo tampoco es para tirar cohetes. Con el umbral de siempre, se repite con ese creador cuando el margen es al menos 1,3 veces el coste por venta, es decir, cuando cada venta cuesta 23,08 € o menos en el ejemplo; entre 23,08 € y 30 € se mantiene y se renegocia; por encima de 30 €, no se repite.

Dos cosas mueven el techo. La primera: si tu cliente vuelve a comprar, el listón no es el margen de la primera venta sino el CAC que aguantas, que con la regla de siempre es un tercio de su LTV. Una tienda donde el cliente repite puede pagar más por la primera venta que una donde compra una vez y desaparece. La segunda baja el número en vez de subirlo: no todas las ventas con su código son suyas. Parte de quien lo usa ya te conocía y te habría comprado igual. Esa es la pregunta de la incrementalidad, y conviene hacérsela antes de renovar.

Y queda la pieza, que sobrevive a la publicación si la negocias. Con derechos de uso, el vídeo del creador puede entrar en tus anuncios o en tu ficha de producto como prueba social, y ahí deja de ser un gasto de un día. Así una colaboración suelta pasa a ser una entrada del loop: lo pagado trae a los primeros y lo que se reaprovecha sostiene. Pero alguien con nombre tiene que decidir qué se reutiliza. Si no lo hace nadie, la pieza se queda en las redes del creador y muere ahí.