Subida de precios.
Cobrar más a quien ya te paga. La pregunta no es cuántos clientes se irán, sino cuántos puedes perder sin perder dinero, y esa se contesta con tu margen antes de mandar el aviso.
La subida de precios es el aumento de lo que se cobra a clientes que ya pagan. Se decide con una cuenta previa: los clientes que puedes perder sin perder margen son la subida dividida entre el margen más la subida. Con un 35% de margen y una subida del 10%, un 22,2% de la base.
También: aumento de tarifas · actualizar precios
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
Cobrar más a quien ya paga, con la cuenta hecha antes del miedo.
Subir precios es cobrar más a clientes que ya te pagan. No es fijar el precio de un producto nuevo, que es otra conversación del pricing: aquí hay una base que conoce lo que pagaba ayer, que va a notar el cambio y que puede irse.
Por eso se sube tarde, poco o nada. La pregunta que bloquea la decisión es cuántos clientes se van a ir, y se contesta con la intuición, que siempre exagera. La pregunta útil es otra y se contesta con una división: cuántos clientes te puedes permitir perder y seguir ganando lo mismo.
La respuesta suele ser más de los que crees, por una razón aritmética. La subida entera es margen bruto: servir al mismo cliente no te cuesta un euro más porque le cobres más. Con 100 clientes a 200 € al mes y un 35% de margen, cada cliente te deja 70 €. Subes la cuota un 10% y pasa a dejarte 90 €: casi un 29% más de margen por cliente con un 10% más de precio.
Con esos números, puedes perder 22 clientes de 100 y seguir ganando lo mismo que hoy. Ese es el número que hay que tener delante antes de hablar de churn, y vale igual para una suscripción, un contrato anual o una iguala: cualquier negocio en el que el precio se repite cada mes y el cliente puede decidir no renovarlo. Lo que se mueve con la subida no es una venta, es tu MRR entero.
Los que pueden irse y dejarte igual que estabas. Con 78 clientes a la cuota nueva ya ganas lo mismo que hoy con 100.
Cuántos se pueden ir antes de que pierdas dinero.
Clientes que puedes perder = subida ÷ (margen + subida). Los dos en tanto por uno sobre la cuota de hoy. Con un 35% de margen y una subida del 10%: 0,10 ÷ 0,45 = un 22,2% de la base.
El margen que entra en la fórmula es el margen por cliente, después del coste de servirle: las horas del equipo, las licencias, el producto que se le envía. No el margen de la cuenta de resultados, que ya lleva descontada la estructura. Si metes el margen neto, la cuenta te sale más generosa de lo que es; si metes la facturación, te sale mucho más tacaña.
Ese segundo error frena muchas subidas. Quien mira ingresos razona que, con un 10% más de precio, aguanta perder un 9,1% de los clientes. Es verdad para la facturación y falso para el dinero: con un 35% de margen aguanta un 22,2%, más del doble. La diferencia es justo lo que la subida no arrastra de coste.
La curva enseña algo que va contra la intuición: cuanto menos margen tienes, más clientes aguanta la subida, porque cada euro nuevo pesa más sobre un margen pequeño. El negocio apretado es el que más tiene que ganar subiendo y suele ser el que más miedo le tiene. Cuánto se va a mover tu demanda de verdad es otra pregunta, y tiene nombre: la elasticidad de precio. Esta cuenta no la necesita. Te da el techo; lo que pase por debajo es ganancia.
Falta el segundo efecto, el que no se ve el primer mes. Una subida no solo puede provocar bajas de golpe; puede subir tu churn mensual para siempre. El valor de un cliente en margen es su margen mensual dividido entre el churn: a 70 € y con un 3,0% de churn, unos 2.333 €. A 90 € al mes, ese mismo LTV se mantiene aunque el churn suba al 3,9%. Esa es la segunda frontera, y es la que hay que vigilar los meses siguientes.
La cuenta te dice cuánto. El orden decide cuántos se van.
Con el techo calculado, la subida se ejecuta en cuatro pasos y en este orden. Saltarse uno no ahorra tiempo: convierte una decisión de margen en un problema de confianza.
Antes de escribir una línea del aviso. Es tu techo de bajas, y casi nunca se parece al que imaginas.
Los clientes nuevos entran al precio nuevo. Si el mercado lo rechaza, lo ves en el cierre y no en una baja.
Por escrito, con un motivo y antes de que llegue la factura. Los grandes, con una llamada de quien lleva la cuenta.
Compara las bajas de los avisados contra las de antes, y separa a quien se va por precio de quien cierra.
Las altas primero. El precio nuevo se estrena con los clientes que entran, no con los que ya están. Ninguno de los de hoy ve nada, y en unas semanas sabes si el mercado lo acepta mirando el cierre de las propuestas. Si los nuevos firman al precio nuevo, la subida a la base deja de ser una apuesta y pasa a ser una corrección: hay clientes pagando menos que el precio que el mercado ya acepta.
Después, la base, con aviso y con motivo. Una subida no aparece un martes en la factura. Se avisa por escrito, con la antelación que marque el contrato y nunca con menos de un ciclo de facturación, y se explica. El motivo bueno no es que han subido tus costes, que es problema tuyo; es lo que el cliente recibe hoy y no recibía cuando fijaste el precio. Si cobras más que la competencia y no lo explicas en ningún sitio, el problema no es el precio: es que nadie sabe por qué merece la pena pagarlo. El precio se defiende explicando, no bajando. Y una subida que se explica con resultados es, en el fondo, un paso hacia el precio basado en valor.
La forma pesa tanto como la cifra. Cambiar las condiciones en seco a quien ya paga rompe la confianza de golpe, y la etapa se cierra bien cuando se cuenta como un cambio con sentido y no como un recorte. Es el mismo principio con el que se retira un descuento, y con una subida pasa igual. Las cuentas grandes merecen una llamada de quien las lleva antes del correo, no después.
Y se mide. Las bajas de los clientes avisados se comparan contra las de la cohorte anterior en los mismos meses de vida, durante el preaviso y al menos un ciclo después. Con un cuidado: no todo el que se va lo hace por el precio. Si no separas a quien se va por la subida de quien cerró su negocio y nunca tuvo nada que ver contigo, vas a culpar al precio de bajas que habrían llegado igual.
Se calcula en tu navegador. No se guarda ni se envía nada.
Cuatro formas de subir el precio y perder lo que ganabas.
Calcular el miedo con la facturación
Con un 10% de subida, quien mira ingresos cree que aguanta perder un 9,1% de la base, y con un 35% de margen en realidad aguanta un 22,2%. Esa diferencia es la que hace que una subida razonable se aplace un año más. La cuenta se hace sobre el margen, siempre.
Subir a todos a la vez y sin aviso
El cliente que descubre la subida en la factura no discute el precio: discute la confianza. Subir primero a las altas, avisar después a la base y llamar antes a las cuentas grandes cuesta unas semanas y ahorra las bajas que no tenían nada que ver con el importe.
Negociar con el que protesta
Devolverle el precio viejo al que se queja convierte la subida en una subasta y enseña a toda la base que quejarse funciona. Un descuento para retener no es gratis: lo pagas con margen, con posicionamiento o con clientes que ya no saben comprarte sin él. Si un cliente no puede pagar el precio nuevo, la conversación es qué deja de recibir, no cuánto se le perdona.
Leer el resultado el primer mes
El primer mes solo enseña las bajas de golpe. La parte cara llega después, si la subida empuja el churn mensual por encima de lo que aguanta: en el ejemplo, del 3,0% al 3,9%. Una subida se da por buena cuando la cohorte avisada ha pasado al menos un ciclo entero de renovación, no cuando ha llegado la primera factura sin quejas.
Lo que se pregunta sobre subida de precios.
¿Cuántos clientes puedo perder si subo el precio?
Clientes que puedes perder = subida ÷ (margen + subida), con el margen por cliente después del coste de servirle. Con 100 clientes, un 35% de margen y una subida del 10%, puedes perder 22 y seguir ganando lo mismo: 78 clientes a 90 € de margen dejan 7.020 € al mes, frente a los 7.000 € de hoy.
¿Subo el precio a los clientes actuales o solo a los nuevos?
Primero a los nuevos. Las altas entran al precio nuevo y ningún cliente actual nota nada; en unas semanas sabes por el cierre de propuestas si el mercado lo acepta. Después se sube a la base, con aviso por escrito y con un motivo.
¿Con cuánta antelación se avisa una subida de precio?
Con la que marque el contrato y nunca con menos de un ciclo de facturación completo. La subida no tiene que aparecer en la factura: el cliente tiene que saberla antes, por escrito y con el motivo, y las cuentas grandes con una llamada de quien las lleva.
¿Qué hago si un cliente amenaza con irse por la subida?
No devolverle el precio viejo: convierte la subida en una negociación y enseña a toda la base que quejarse funciona. Si de verdad no puede pagarlo, la conversación es qué deja de recibir. Y antes de asustarte, mira tu techo: con un 35% de margen y un 10% de subida aguantas perder un 22,2% de los clientes.
¿Cómo sé si la subida de precios ha funcionado?
Comparando las bajas de los clientes avisados con las de la cohorte anterior en los mismos meses de vida, durante al menos un ciclo de renovación entero, y separando a quien se va por precio de quien cierra su negocio. La segunda frontera es el churn mensual: con 200 € de cuota y un 35% de margen, una subida del 10% mantiene el valor del cliente aunque el churn pase del 3,0% al 3,9%.
Los que hacen falta para usar este.
Lo que cobras y cómo lo cobras. La palanca que más mueve el margen y la que menos se toca.
Cuánto cobras y cómo lo cobras. La palanca que más rápido mueve el margen y la que casi nadie toca en dos años.
Cuánto cae la demanda cuando subes el precio. Casi siempre cae menos de lo que temes, y la diferencia se la queda entera el margen.
Porcentaje de clientes que se van cada mes. La fuga que decide si un SaaS compone o se vacía.
El MRR multiplicado por doce. Sirve para comparar empresas y engaña para planificar caja.
Rebaja sobre el precio de tarifa. No sale de la facturación: sale entero del margen, y por eso un 20% de descuento puede costar la mitad del beneficio.
Un plan gratuito para siempre, con límites. Solo funciona si el límite duele justo cuando el usuario ya ha visto el valor.
