Tasa de apertura (open rate).

La tasa de apertura es el porcentaje de correos entregados que se abren. Es la primera cifra que enseña cualquier herramienta de email marketing, y casi nadie se pregunta cómo la saca. No lo ve: dentro de cada correo va una imagen de un píxel, invisible, con una dirección única. Cuando el programa de correo del destinatario descarga esa imagen, tu herramienta apunta una apertura. Nada más.

O sea que la apertura no mide lecturas. Mide descargas de una imagen. Durante años las dos cosas se parecían lo bastante como para no distinguirlas. Desde septiembre de 2021 ya no: el correo de Apple, con la protección de privacidad activada, descarga las imágenes de todos los correos que recibe, desde sus propios servidores y en el momento en que llegan, los mire alguien o no. Para tu herramienta, cada uno de esos correos está abierto.

Y pasa también lo contrario. Quien lee con las imágenes bloqueadas, que en muchos correos de empresa es la opción por defecto, abre, lee y responde sin que se apunte ninguna apertura. Algunas herramientas lo arreglan a medias: si hay clic, cuentan también una apertura. Pero quien lee y no hace clic no existe.

De las tres filas, solo una dice la verdad. La segunda suma aperturas que no son de nadie y la tercera esconde lecturas que sí lo son. Por eso la tasa de apertura sirve como lo que es, una señal aproximada de que el correo llegó y alguien estuvo cerca, y no como lo que parece, que es una medida de interés. Le pasa lo mismo que a todo el tracking: depende de que el otro lado decida mandarte la señal, y cada vez la manda menos o la manda sin que haya pasado nada.

Entregados, no enviados. Un correo que rebota no ha llegado a ningún buzón, así que no puede abrirse y no pinta nada en el denominador. Los rebotes duros se quitan siempre, y los blandos cuando la cola se rinde; la diferencia está en las fichas del hard bounce y del soft bounce. Si divides entre enviados, una lista sucia parece una lista aburrida, y el problema de verdad, la limpieza, queda escondido detrás de uno que no existe, el asunto.

Únicas, no totales. Si una persona abre el mismo correo cinco veces, son cinco aperturas totales y una única. La tasa se calcula con las únicas. Las totales sirven para otra cosa, y sale más abajo.

Y la pieza nueva. Si una parte de tus destinatarios lee en el correo de Apple, todos ellos cuentan como apertura, lean o no. La tasa que te da la herramienta mezcla dos grupos: uno que abre siempre por obligación y otro que abre de verdad. Cuanto más pesa el primero, menos dice el número.

Sin nadie en Apple, una lista floja, una normal y una buena dan un 10, un 20 y un 30 %: veinte puntos de distancia. Con un 30 % de la lista en Apple, las mismas tres dan un 37, un 44 y un 51 %. Con un 60 %, dan un 64, un 68 y un 72 %, y la distancia entre la floja y la buena se ha quedado en ocho puntos. Cuanta más gente lee en Apple, más se parecen todas las listas entre sí y más alta sale la tasa, sin que nadie haya leído un correo más.

Así que la tasa útil se saca al revés: tasa del resto = (tasa que ves − parte de Apple) ÷ (1 − parte de Apple). La parte de Apple no se adivina. Casi todas las herramientas parten las aperturas por cliente de correo, y ahí está. Por cliente, no por dominio: alguien con una dirección de Gmail que lee en el correo del iPhone también abre solo. La resta supone que todos los de Apple cuentan como apertura, que es el peor caso. Si te equivocas, te equivocas hacia el lado prudente.

Lo que sí funciona es compararte contigo, quitando a Apple. Hay tres usos que aguantan.

Una caída brusca es un aviso de entrega. Si la tasa sin Apple de la misma lista cae de golpe de un envío al siguiente, sin haber cambiado de público, lo más probable no es que tu asunto haya empeorado: es que una parte del envío ha acabado en spam. Pártela por proveedor (Gmail, Outlook, los dominios de empresa) y mira cuál se ha hundido. Eso es entregabilidad, y se arregla en el envío, no en el texto.

Por contacto, sirve para limpiar. Una dirección que lleva meses sin abrir ni hacer clic, y que no lee en Apple, es una dirección que ya no está. Guardar la apertura por contacto, y no solo como porcentaje del envío, es lo que permite usarla en la segmentación: separar la lista viva de la que solo ocupa sitio.

En un correo uno a uno, la repetición es señal. Aquí vuelven las aperturas totales. La automática pasa una vez, cuando el correo llega. Cuatro aperturas de la misma propuesta repartidas en varios días son una persona volviendo a ella. La regla que usamos con las propuestas es corta: si la ha abierto cuatro veces y no contesta, hay interés, y se llama.

Para elegir entre dos asuntos, en cambio, la tasa de la herramienta ya no vale. Si los dos grupos de la prueba tienen distinta parte de Apple, gana el que tenga más, no el mejor asunto. Haz el experimento con la tasa sin Apple o, mejor, con la tasa de clic, que no se dispara sola. Y con volumen: dos puntos de diferencia con 300 correos por grupo no tienen significancia estadística, son azar con buena pinta.