Entregabilidad del correo.

La entregabilidad es la probabilidad de que un correo tuyo acabe en la bandeja de entrada de la persona a la que se lo mandas. No en spam, no enterrado en una pestaña secundaria y no rechazado antes de entrar. Es un estado de tu dominio, no una métrica que la plataforma te regale.

El malentendido está en el nombre. Casi todas las herramientas de email marketing enseñan una tasa de entrega del 98% o del 99% y la conversación se acaba ahí. Esa cifra solo dice una cosa: que el servidor del destinatario aceptó el correo. Aceptarlo y ponerlo delante de alguien son dos decisiones distintas, y la segunda no aparece en ningún informe.

Quien toma la segunda decisión es Gmail, Outlook o el servidor de correo de la empresa a la que escribes. La toman en milisegundos y con un criterio que no es el tuyo: la reputación de tu dominio y de la IP desde la que sales. Y esa reputación se construye con el comportamiento de la gente a la que has escrito antes. Si te abren, si te responden, si te mueven a spam, si llevan catorce meses sin abrirte.

De ahí sale la consecuencia que cuesta aceptar en una reunión: la entregabilidad se arregla poco desde el contenido y mucho desde la lista. Cambiar el asunto no te saca de spam. Dejar de escribir a quien no te lee, sí.

Los dos remitentes del ejemplo mandan 10.000 correos, los dos tienen 9.900 aceptados y los dos enseñan un 99,0% en el panel. Uno pone 9.100 en la bandeja principal y el otro 4.100, con otros 4.100 directos a spam. El informe los ve iguales. El negocio no: uno está hablando con su lista y el otro está pagando una herramienta para hablar con una carpeta.

Rebotes. Correos que el servidor rechaza, sobre los que intentaste entregar. Hay que separarlos: un hard bounce es una dirección que no existe —error tuyo, de tu lista— y un soft bounce es un buzón lleno o un servidor caído, que es circunstancial. Acumular hard bounces es la forma más rápida de que un proveedor concluya que no sabes a quién escribes.

Quejas de spam. Gente que pulsa el botón de marcar como spam, sobre los correos entregados. Es la señal más cara de todas porque el proveedor te la devuelve directamente y pesa más que cualquier otra. Es también la única que viene con un umbral público: por debajo del 0,30%, y si puedes por debajo del 0,10%.

Bajas. Desuscripciones sobre entregados. Contra lo que parece, una baja no es una mala noticia: es alguien que te quita de en medio sin denunciarte. La mala noticia es la baja que no encuentra el enlace y acaba pulsando spam. Cuando la tasa de bajas cae y la de quejas sube a la vez, casi siempre es eso.

Y una lectura indirecta que vale más que las tres: la tasa de apertura partida por proveedor de correo. Si tu apertura en Gmail se cae y en el resto no se mueve, no es el asunto, no es la hora de envío y no es el verano. Es tu reputación en Gmail.

Lo que enseñan las dos rectas es por qué el umbral engaña. El límite es un porcentaje, pero lo que le llega al proveedor son personas. En un envío de 10.000 correos, el techo del 0,30% son 30 quejas y el objetivo del 0,10% son 10. En un envío de 1.000, ese mismo techo son tres personas. Una lista pequeña no está peor que una grande: está peor medida, y por eso su lectura hay que mirarla varias semanas seguidas antes de tocar nada.

Debajo de todo esto está la parte técnica, que no es opinable: SPF, DKIM y DMARC configurados en tu dominio y un enlace de baja en un clic que se procesa en un par de días. Para quien manda más de 5.000 correos al día a cuentas de Gmail son requisitos publicados, no recomendaciones. Ahora bien, no confundas el suelo con la nota: eso te deja competir, no te da reputación. Autenticado está también todo el spam del mundo.

La zona roja es la que se gestiona mal casi siempre. El reflejo es bajar la frecuencia: en vez de dos correos por semana, uno. No funciona, porque el problema no es cuántas veces escribes, es a cuánta gente que ya no te quiere leer. Lo que funciona es recortar: mandar solo a quien ha abierto o clicado en los últimos noventa días, sostenerlo semanas —no días— y devolver volumen despacio si las quejas bajan.

Y hay una decisión anterior que decide más que todas las demás juntas: de dónde salió el contacto. Una lista donde cada dirección entró con consentimiento explícito y a cambio de algo que la persona quería se comporta de una forma; una lista comprada, o rascada de un formulario que nadie leyó, se comporta de otra. Ningún truco de envío arregla una puerta de entrada rota. El cold email juega en otra liga por eso mismo: ahí el destinatario no ha pedido nada, el margen de quejas se agota antes y se manda desde dominios separados del que usas para hablar con tus clientes.

En el día a día, la entregabilidad se gana en dos sitios concretos. El flujo de bienvenida, porque un recién suscrito abre mucho más que la media y esos primeros envíos son los que le dicen al proveedor que la gente te quiere. Y la automatización que corta sola: reglas que sacan del envío a quien lleva seis meses sin abrir, sin que nadie tenga que acordarse.

Lo que hay detrás de todo esto es una cuenta de negocio, no de marketing. La entregabilidad es lo que separa tener una lista de 40.000 direcciones de poder hablar con 40.000 personas. Si no llega, esa lista es una línea en un informe, no un canal. Y es un canal que se rompe en semanas y se recupera en meses, que es exactamente el peor orden posible.