Usuario activo.

Un usuario activo es la persona que, dentro de una ventana de tiempo, hace la acción que da valor en tu producto. No la que abre la aplicación, no la que toca una notificación y no la que tiene una pestaña abierta desde el martes. La que sube el documento, emite la factura u organiza la reunión: el verbo por el que alguien acabaría pagando.

Parece un matiz y es la pieza de la que cuelgan todas las métricas de uso. El MAU, el WAU y el DAU son la misma pregunta —cuánta gente está activa— contada con tres anchuras distintas. Ninguno de los tres define qué es estar activo: lo heredan. Si la definición es floja, los tres números son flojos a la vez, y encima cuadran entre sí, que es lo peor que le puede pasar a un dato malo.

La herramienta trae una definición puesta de fábrica: activo es quien abrió sesión. Es cómoda porque no obliga a pensar, y es la que convierte un panel de uso en una métrica de vanidad con mejor nombre. El dibujo es un mes de dos personas inventadas para el ejemplo.

Con la definición de fábrica, el usuario 1 parece el cliente soñado: 14 sesiones en el mes, casi una cada dos días. No ha hecho ni una sola vez lo que el producto existe para hacer. El usuario 2 ha entrado 3 veces, y las 3 ha hecho la acción de valor. Si mañana subes el precio, ya sabes cuál de los dos lo paga y cuál se da de baja sin que nadie lo vea venir.

Contar sesiones premia al primero; contar la acción, al segundo. La discusión no es cuál de las dos cuentas da más usuarios activos. Es cuál se parece a tu negocio.

La acción. En todo producto hay una acción que hace que el usuario se convierta de verdad en usuario: subir determinado documento, instalar una integración, emitir la primera factura. La pregunta para encontrarla es cuál es la acción que, si alguien la hace, dispara la probabilidad de que se quede. Eso no sale de una corazonada en una reunión de producto, sale de cruzar cohortes, y el método está contado en el aha moment. Aquí importa la consecuencia: la acción que define al activo es la misma que define la activación, o se le parece mucho. Y se registra con eventos de producto, lo que el usuario hace dentro de la aplicación, no con la analítica de la web.

La repetición. Aquí está la diferencia que casi todos los paneles mezclan. La activación es algo que pasó una vez: el día en que el usuario hizo la acción por primera vez. Estar activo es algo que tiene que volver a pasar. Un usuario activado en marzo que no ha hecho nada desde abril cuenta como activado para siempre, y lleva meses sin estar activo.

En el grupo de ejemplo, 6 de las 8 personas han hecho la acción alguna vez: una activación del 75%. Esta semana la han hecho 3. Las dos cifras son ciertas y contestan preguntas distintas: la primera dice si el producto engancha al principio; la segunda, si sigue sirviendo. Quien enseña la primera cuando le preguntan por la segunda no miente en el número. Miente en la pregunta.

La ventana. “Activo esta semana” tiene sentido en un producto que se usa cada semana. En uno de uso diario la ventana es el día, y en uno que se abre al cerrar el mes, el mes. La ventana no se elige por cuál da la cifra más alta: se elige por la frecuencia natural con la que alguien que saca valor vuelve a hacer la acción. Esa discusión tiene su sitio en cada una de las tres cuentas.

Con las tres piezas, la definición cabe en una frase: un usuario activo es una persona de fuera de nuestro equipo que ha hecho [la acción] al menos [tantas] veces en los últimos [tantos] días. Si no cabe en una frase, no la está entendiendo igual todo el mundo. Y si cabe, se guarda donde se guardan los acuerdos, porque cambiarla sin avisar cambia de golpe todas las cifras que dependen de ella.

Con una sola regla aplicada a las ocho personas del ejemplo salen cuatro grupos: 3 activos, 2 que se enfrían, 1 dormido y 2 que no llegaron nunca a hacer la acción. Si solo miras la cifra de activos ves un 37,5% y una sola conclusión, que hay que subirlo. Si miras los estados, ves tres conversaciones distintas con tres equipos distintos.

Quien nunca se activó no tiene un problema de uso, tiene un problema de entrada. El punto más caliente de un producto es el final del registro: al terminarlo hay que decirle al usuario “ahora quiero que hagas esto”, porque si lo sueltas en el producto con un “apáñate”, rebota y no vuelve. Es trabajo de onboarding. Y antes que eso, de tráfico: uno de mala calidad estropea todas las métricas que vienen detrás, esta la primera.

Quien se enfría es el grupo más barato de salvar y el que menos se mira. Hizo la acción, la repitió y en las últimas semanas ha dejado de hacerla. Aún no se ha ido, y sigue pagando si pagaba. Es la señal que alimenta un health score que sirva de algo, y la que quien lleva la cuenta necesita ver antes de la renovación, no el día que llega el aviso de baja.

Quien está dormido ya es otra cosa: hay que volver a traerlo, con otro mensaje y otro coste. Eso es reactivación, y se mide aparte porque su precio y su tasa de éxito no se parecen a los de los otros dos grupos.

Queda el último uso, el del equipo. La acción que define al activo es la que hay que empujar todas las semanas, no una vez al trimestre: entra entre las acciones CORE, las recurrentes que sostienen el motor. Si nadie tiene asignado mover esa acción, el número de activos se mira en la reunión y no lo mueve nadie.