Health score.
Una lectura semanal, cliente a cliente, de las señales que anticipan una baja. No es una nota para el informe: es la lista de a quién tienes que llamar antes de que avise de que se va.
El health score de un cliente es una lectura periódica de las señales de comportamiento que anticipan si se quedará o se irá, como el uso, los pagos, las quejas y el contacto. Funciona mejor como un conjunto de condiciones que se cumplen a la vez que como una suma de puntos, porque la suma deja que una señal buena tape una mala.
También: puntuación de salud del cliente · customer health score
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
El churn te cuenta quién se fue. Esto te dice quién se va.
El health score es una lectura por cliente, cada semana, de las señales que anticipan si se queda o se va: cuánto usa lo que paga, si paga a tiempo, si tiene quejas abiertas, si sigue hablando contigo. No es una métrica de cartera, es una ficha por cliente con una respuesta corta al final: está sano o no lo está.
Existe por un problema de calendario. El churn es un número de retrovisor: cuando sale en el informe del mes, el cliente ya ha firmado la baja y la conversación que lo habría salvado tenía que haber pasado semanas antes. Un cliente no se va el día que avisa. Se va poco a poco: primero deja de contestar, luego usa menos, luego aparece una queja que nadie cierra. El aviso es el final de un proceso que se veía venir si alguien estaba mirando.
El malentendido habitual es confundirlo con la satisfacción. Una encuesta de NPS te dice lo que el cliente opina el día que contesta; el health score mira lo que hace. Un cliente puede ponerte un nueve y estar usando la mitad de lo que paga. Lo segundo pesa más, porque cuesta dinero y la nota no.
Pocas señales, cada una con su franja, y todas a la vez.
No hay fórmula universal, y desconfía de quien te venda una. Las señales dependen de qué vendes. Lo que sí se repite es la forma de montarlo: elegir pocas señales, darle a cada una una franja de normalidad y decidir cómo se juntan.
Las señales. Tres o cuatro, y todas de comportamiento. En un producto, el uso: días activos, la función que de verdad engancha (eso es su stickiness). En un servicio, si el cliente recibe lo que paga. En los dos, los pagos y el contacto. Nosotros, como servicio recurrente, miramos cuatro: que reciba entre el 80% y el 110% de las horas que paga en los últimos 28 días, que tenga trabajo con fecha en los próximos 14, que no haya nada vencido y que le hayamos propuesto algo por iniciativa nuestra en las últimas cuatro semanas.
La franja. Cada señal se compara con su normalidad, no con cero. Y la franja tiene dos bordes: pasarse también saca. Un cliente que recibe el 125% de lo que paga parece mimado, pero es margen que se regala y una expectativa que el mes siguiente no se podrá sostener.
Cómo se juntan. Aquí está la decisión que más cuesta. Lo intuitivo es sumar puntos hasta una nota de 0 a 100, como se hace en el lead scoring. En leads funciona, porque sirve para ordenar a quién llamar primero. En clientes la suma tiene un defecto grave: compensa. Lo que va muy bien tapa lo que va mal, y la nota sale en verde con una señal en rojo dentro. Por eso nosotros tiramos la nota de 0 a 100 y la cambiamos por condiciones que se cumplen a la vez. Además, la nota iba a saltos: cada señal daba 25, 12 o 0 puntos, y mejorar dentro del rojo no movía el número.
Tres de cuatro bien. En un semáforo de colores, esto sale en verde.
Cumple 3 de 4. La que falla es la que dice si vamos por delante del cliente o a remolque.
El resultado deja de ser una nota y pasa a ser un sí o un no por cliente. Y el número de cartera sale solo: clientes sanos sobre el total. Es un KPI que se entiende sin leyenda, y que no se puede maquillar subiendo una señal para tapar otra.
No es para un informe. Es la lista de a quién llamas el lunes.
Un health score que nadie convierte en llamadas es una columna más. Su único trabajo es ordenar la cartera por urgencia y decirte qué condición falla en cada cliente, porque cada una pide una acción distinta.
Se lee de arriba abajo. El que falla más condiciones va primero, y la columna que está en rojo te dice qué conversación toca. Si faltan horas, el cliente está pagando por algo que no recibe, y lo nota antes que tú. Si no hay plan, nadie sabe qué pasa la semana que viene. Si hay algo vencido, hay una promesa rota. Si no le has propuesto nada, vas a remolque: el cliente pide y tú ejecutas, y ese es el cliente que un día compara precios.
Quién llama es parte del sistema. En una empresa con equipo de customer success, esa lista es su agenda de la semana. Si no lo hay, alguien con nombre tiene que tenerla, o la lista se quedará sin dueño. Y la llamada no es para preguntar si todo va bien: es para arreglar la condición que falla antes de que el cliente la ponga como motivo de baja.
Dos detalles que separan uno que se usa de uno que se ignora. Primero, las señales tienen que salir solas de los sistemas que ya usas; si alguien tiene que rellenar algo a mano cada semana, al tercer lunes no lo hace. Segundo, varias señales son fotos de hoy: si quieres ver la tendencia, guarda una foto cada semana, porque el plan y lo vencido no se pueden reconstruir hacia atrás.
Cuatro formas de tenerlo y no enterarte de nada.
Sumar puntos que se compensan
Una nota de 75 con una señal a cero no es un cliente bastante sano: es un cliente con un problema y un número que lo esconde. Si la señal que falla es la que anticipa la baja, la suma te la tapa justo cuando más la necesitas. Condiciones a la vez, no promedios.
Medir opiniones en vez de comportamiento
Las encuestas se contestan cuando el cliente está contento o muy enfadado, y lo que dice no siempre coincide con lo que hace. El uso, los pagos y el contacto no mienten. Y ojo con el pago fallido: es el churn involuntario, el cliente que se va sin querer irse, y es la señal más fácil de arreglar si alguien la está mirando.
Creer que lo mide todo
Un cliente puede cumplir todas las condiciones y estar a punto de irse porque lo que haces no le funciona. Nosotros lo sabemos bien: lo que el cliente consigue con nuestro trabajo vive en otros sistemas y todavía no entra en las cuatro condiciones. El health score dice si el servicio está bien atendido; si el resultado llega, hay que preguntarlo aparte.
Pedirle que arregle lo que entró mal
Hay clientes que nunca van a estar sanos porque nunca encajaron. Casi todas las bajas tempranas que hemos tenido fueron clientes fuera de nuestro ICP, aceptados por necesidad de caja. Ningún health score salva eso: el primer filtro de la retención es a quién le dices que sí.
Lo que se pregunta sobre health score.
¿Qué señales entran en un health score?
Tres o cuatro, y todas de comportamiento: cuánto usa el cliente lo que paga, si paga a tiempo, si tiene quejas abiertas y si sigue en contacto contigo. Las opiniones, como una encuesta de satisfacción, ayudan, pero no sustituyen a lo que el cliente hace.
¿Es mejor una nota de 0 a 100 o un sí o no?
Para clientes, un sí o un no con condiciones que se cumplen a la vez. La nota suma, y al sumar compensa: tres señales bien y una a cero dan un 75 que parece verde. Con condiciones, falla una y el cliente sale en la lista de la semana con la causa al lado.
¿En qué se diferencia del NPS?
El NPS pregunta al cliente si te recomendaría y recoge lo que opina el día que contesta. El health score no pregunta nada: mira lo que el cliente hace con lo que paga. Un cliente puede darte un nueve y estar usando la mitad del servicio.
¿Cada cuánto hay que mirarlo?
Cada semana, y como lista de llamadas, no como informe. Las señales de baja aparecen semanas antes del aviso; si lo miras una vez al trimestre, lo lees cuando el cliente ya se ha ido.
Los que hacen falta para usar este.
Si los clientes se quedan o se van, y cómo se mide eso sin engañarse.
Porcentaje de clientes que se van cada mes. La fuga que decide si un SaaS compone o se vacía.
Puntuar cada lead por lo que hace y por quién es, para saber a quién llamar primero. Un modelo que nadie usa es una columna más en el CRM.
La parte de la facturación recurrente que se va cada mes, no la de los clientes. Perder al 5% de la cartera duele muy distinto según quién estuviera dentro de ese 5%.
Cuánta de tu facturación depende de tus mayores clientes. Con tres que pesen la mitad, una baja no es churn: es un agujero.
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Cuántas veces compra un cliente en un periodo. Por ticket medio y por vida del cliente, es el LTV de un ecommerce.
