Conversión de gratis a pago.

Todo producto que se prueba gratis tiene dos negocios encajados uno dentro del otro. Uno reparte acceso: registros, altas, usuarios. El otro cobra. La conversión de gratis a pago es el único número que dice cuánta gente pasa del primero al segundo, y sin él el primero se confunde con tracción todos los lunes.

Es el porcentaje de usuarios que entran gratis —en un plan freemium o en una prueba gratuita— y acaban pagando. En un modelo de crecimiento impulsado por producto es la métrica que decide si el producto vende de verdad o solo se reparte, y va en la misma mesa que el ritmo de altas, la activación, el churn limpio, el LTV:CAC y el payback.

Y es la que más se manipula sin querer, porque se manipula sola con el denominador. Usuarios registrados acumulados es una métrica de vanidad: solo suma, nunca resta y no dirige nada. Si divides los que pagan entre esa base acumulada, lo que sale no mide tu producto: mide el ritmo al que has captado en los últimos meses. Un negocio que crece parece peor de lo que es, porque sus cohortes recientes todavía no han tenido tiempo de convertir. Uno que se ha parado parece mejor.

Cinco meses de altas creciendo, y todas las cohortes convirtiendo exactamente al mismo 5,0% cuando maduran. Ese negocio, medido sobre el total de su base, declara un 3,1%. La distancia entera entre los dos números no es producto: es aritmética del crecimiento.

Por eso se mide por cohorte de alta: agrupas a los que entraron el mismo mes, esperas la misma ventana para todos y comparas mes contra mes. En cuanto el denominador se mueve, el número deja de decir lo que pasa y empieza a decir lo que apetece oír.

Qué entra: el alta real, la que llega por tu embudo gratuito. Qué no entra: las cuentas internas y de prueba del equipo, y los usuarios que ha invitado alguien que ya paga —esos no vienen de tu embudo, vienen de tu cliente, y meterlos infla las dos partes de la fracción a distinta velocidad—. Tampoco entra el que paga fuera de la ventana. Si el corte está a 30 días, se lee a 30 días; si está a 90, a 90. Las dos cifras son legítimas y no se pueden comparar entre sí.

Elegir entre freemium y prueba no es una cuestión de gusto: depende de si tu producto se disfruta con el hábito repetido —cuantas más veces lo abres más lo quieres— o se entiende de un vistazo en los primeros diez minutos. El modelo no cambia la fórmula, cambia la ventana y el umbral. Un plan gratis sin fecha de caducidad convierte más despacio y tolera paybacks más largos a cambio de un CAC más bajo: pagas activación lenta y te la devuelven en coste de captación. Una prueba con fecha comprime la decisión, así que el corte natural va pegado al final de la prueba y no tres meses después.

El número solo es útil partido en dos, porque es el producto de dos porcentajes. De 1.000 altas gratuitas, 350 llegan a la acción que engancha —un 35% de activación— y de esas 350 acaban pagando 42, un 12% de cierre.42 sobre 1.000 es un 4,2%.

Nada de esto se mide con analítica web sola. Hace falta eventos de producto —qué hace el usuario dentro de la aplicación, no qué páginas visitó antes de registrarse— y cohortes mensuales, no un acumulado desde el día uno. Sin eso puedes saber cuántos pagan, pero no en cuál de las dos etapas se te caen los que no.

Y la primera etapa exige una definición que casi ninguna empresa tiene escrita: LA acción, en singular, la que convierte a un registrado en usuario activado. Enviar tres mensajes la primera semana. Emitir la primera factura antes de salir del propio registro, sin que el producto te suelte en un panel vacío. Si nadie en tu empresa puede nombrarla en una frase, no tienes onboarding: tienes una demo sin acompañar, y te falta la mitad de la fórmula.

Tres negocios pueden declarar el mismo 4,2% y no tener el mismo problema. Uno con un 20% de activación y un 21% de cierre. Otro con un 35% y un 12%. Otro con un 60% y un 7%. Los tres multiplican lo mismo. Ninguno de los tres hace lo mismo el lunes por la mañana.

El orden de los arreglos es casi siempre el mismo: primero enseñar el valor, después cobrarlo. Apretar el precio o capar funcionalidades cuando la activación está baja sube el cierre de los pocos que llegan y hunde todo lo demás, porque el producto se queda sin poder demostrarse. Cuando la activación está alta y el cierre es bajo el diagnóstico es el contrario, y es el más incómodo de aceptar: tu plan gratis resuelve el trabajo entero y el muro está en el sitio equivocado.

Antes de mover nada, un aviso sobre el dato. Para sacar conclusiones fiables de la activación hace falta volumen: a partir de 10.000 usuarios al mes pasando por el registro. Por debajo de esa cifra no fuerces la analítica. Siéntate delante de gente usando el producto, o grábala. Vale más lo que ves que lo que crees que ves.

Y una advertencia de dirección: esto es una métrica de diagnóstico, no una north star. Se puede subir mañana estrechando el plan gratis, y el precio de esa subida no aparece en esta cifra sino tres meses después, en las altas y en el LTV. Como objetivo de mando funciona mejor el número absoluto que sale de multiplicarla por las altas del mes: clientes de pago nuevos. Ese no se puede maquillar recortando por arriba.