Remarketing.

El remarketing —o retargeting, que es lo mismo con otro nombre— es publicidad que se sirve solo a gente que ya ha tenido contacto contigo: alguien que entró en la web, vio una ficha de producto, dejó un carrito abandonado o está en tu lista de clientes. La lista no la compras: la escribe tu propio tráfico. Por eso el remarketing no es un canal de adquisición, es un canal de recuperación que vive del canal que sí adquiere.

Y por eso su número es siempre el mejor del panel. Un ROAS de 12 en remarketing y de 2,4 en captación no dice que el remarketing sea cinco veces mejor; dice que uno le habla a gente que no te conocía y el otro a gente que ya había puesto un producto en el carrito. El ROAS del remarketing está inflado por construcción. No por mala fe de nadie: por la definición de su público.

El recorrido real de una compra explica el resto. Alguien llega por un anuncio, aterriza en una página de categoría —no en la ficha—, mira un producto y se va. Vuelve días después por un email o por un anuncio de remarketing, mete algo al carrito y lo abandona otra vez. Llega, por fin, al checkout, ve el gasto de envío y se va. Cuando por fin compra, hay tres contactos de pago detrás y una sola venta.

Ahí empieza el melón de la atribución. Last-click te dice que un canal cerró la venta; multi-touch te dice que fue otro quien la calentó tres días antes. Ninguno de los dos miente del todo y los dos pueden estar equivocados a la vez. Lo que sí es sistemático es a quién beneficia el error: con last-click, la venta entera se la lleva el último contacto de pago, y el último contacto de pago es, casi por definición, el remarketing.

Una venta, tres contactos de pago, dos de ellos de remarketing, y una regla de reparto que le da el 100% al último. Eso no es un fallo de configuración: es lo que hace el modelo por defecto de casi todos los paneles.

El evento es qué hay que hacer para entrar en la lista: visitar, ver una ficha, añadir al carrito, comprar. La ventana es cuántos días se queda ahí quien entra. Y las exclusiones son a quién se saca: el que ya compró, el que ya está dentro de un flujo de email que le va a llegar igual, el que solo estaba comparando precios. Sin exclusiones bien puestas pagas por enseñarle el sofá a quien lo tiene ya en el salón, y esos clics vuelven a entrar como conversiones.

Ese diseño es lo que le pone al remarketing un techo aritmético del que casi nunca se habla. La lista no crece porque tú subas el presupuesto: crece con la gente que traiga el canal de captación y se vacía con la ventana. Con números redondos, un sitio que recibe 1.000 visitantes únicos al día y una ventana de 30 días tiene una lista de 30.000 personas. Si el 2% compra y se excluye, quedan 29.400 a las que se les puede servir el recordatorio.

A partir de ahí la cuenta la cierra el CPM. Cubrir esas 29.400 personas una sola vez son 29.400 impresiones, que a 10 € el mil cuestan 294 €. Cubrirlas seis veces, 1.764 €. Ese es el presupuesto que el canal absorbe antes de repetirse más de seis veces sobre la misma gente. El euro siguiente no compra alcance nuevo: compra la séptima impresión al mismo señor.

Lo que enseña la tabla es que el remarketing no escala solo. Para meterle el doble de dinero hace falta el doble de gente arriba, y para tener el doble de gente arriba hay que abrir la segmentación de la captación —que es exactamente la mecánica del colapso del canal paid: para gastar más necesitas más audiencia, y al ampliarla pierdes público cualificado—. Subir el presupuesto de remarketing sin tocar el de captación no trae más ventas. Sube la frecuencia.

Son dos preguntas distintas y la primera no contesta la segunda. Una campaña que solo llega a gente que ya iba a comprar puede dar un retorno espectacular y un beneficio de cero: has pagado por estar delante en el momento en que alguien ya había decidido. Eso se llama incrementalidad y tiene su propia página, con la fórmula del lift y las tres formas de montar la prueba. Aquí basta con quedarse con por qué hace falta justo en este canal: es el único donde la sospecha es estructural, porque su público está seleccionado precisamente por estar más cerca de comprar. No es un canal difícil de medir. Es un canal fácil de medir mal.

Mientras la lista se renueva más rápido de lo que la cubres, cada euro llega a alguien nuevo y el canal suma. En cuanto la has cubierto —294 € en este ejemplo—, el alcance se queda quieto y lo único que crece es el número de veces que la misma persona te ve. Con 3.000 € al mes sirves 300.000 impresiones sobre 29.400 personas: una frecuencia media de 10,2. El panel seguirá enseñando un ROAS excelente, porque las ventas de esa gente entran igual. Eso es lo que hace que el ROAS que enseña la propia plataforma, sin contrastarlo con nada, no sirva para dirigir.

Antes de subir el presupuesto, la palanca barata suele estar en el otro lado. Si la gente llega al checkout y se va por el gasto de envío, no hay recordatorio que lo arregle: eso es CRO, y sale más barato que la puja. Y si vendes a base de recuperar carritos, lo primero es comprobar que el email de recuperación sale de verdad. Todo el mundo dice que ya lo tiene montado; pocos han comprobado que manda algo. Pide ver el último email que salió, no la pantalla de configuración.

Y el sitio del remarketing en el plan es el que le corresponde a todo el paid media: acelerar los otros canales y probar audiencias, no cargar con el peso del crecimiento. Un remarketing bien puesto es un canal pequeño, barato y aburrido que recoge lo que otro ha traído. Cuando se convierte en la partida grande del presupuesto, casi siempre es porque la captación se ha quedado corta y nadie lo ha querido decir.