Hook rate.

Un anuncio de vídeo en redes no se ve: se cruza. Aparece en mitad de un scroll que va a toda velocidad, y la persona decide en un par de segundos si se para o sigue bajando. El hook rate mide esa decisión. Es el porcentaje de impresiones en las que alguien se ha quedado mirando al menos tres segundos.

Existe porque las métricas de siempre llegan tarde. El CTR te dice cuánta gente ha hecho clic, pero no por qué no lo ha hecho el resto. Si el clic no llega, puede ser la oferta, el texto, la página o que nadie haya visto el vídeo más allá del primer plano. El hook rate separa ese último caso de todos los demás. Si sale bajo, no hace falta discutir el guion entero: el problema está en los tres primeros segundos.

El hook es la frase o la acción de apertura que corta el scroll. Y en paid media hay una regla que lo resume: el anuncio habla como el que lo mira, no al que lo mira. Los primeros segundos son su vida, no tu oferta. La oferta llega después, si llega alguien.

En una campaña de un cliente nuestro en Meta —30 días, unos 1.200 € al día y 1.330.458 impresiones— dos vídeos convivieron en el mismo conjunto de anuncios, con el mismo público y en las mismas fechas. Uno se quedaba con el 28,37% de las impresiones a los tres segundos. El otro, con el 16,16%. Por cada mil veces que se enseñaban, el primero paraba a 284 personas y el segundo a 162. Y de esas, al ThruPlay llegaban 120 y 38.

Las tres columnas salen del administrador de anuncios sin tocar nada: impresiones, reproducciones de 3 segundos y ThruPlays, que en Meta son las reproducciones de quince segundos o del vídeo entero si dura menos. Se sacan anuncio por anuncio. El número de la campaña entera es una media, y una media mezcla el vídeo que para el scroll con el que no lo para.

Lo que enseña el dibujo es que las dos tasas no se suman, se multiplican. Hook por hold da la parte de las impresiones que llega al ThruPlay. El vídeo A: 28,37% por 42,2% da un 11,97%. El vídeo B: 16,16% por 23,4% da un 3,78%. La diferencia en el arranque era de un 76%; la del final, de 3,2 veces. El A ganaba en las dos puertas y, como se multiplican, la ventaja se compone.

Hay una lectura que confunde. En cifras absolutas, el A pierde más gente entre el segundo tres y el ThruPlay que el B: 164 personas de cada mil impresiones frente a 124. No es que retenga peor, es que tenía más gente que perder. Por eso el hold rate se calcula sobre los que se pararon y no sobre las impresiones. Si quieres afinar más, Meta da también el corte por cuartos del vídeo: en esa campaña, de los que llegaban al 25%, acababan el vídeo el 42,76% en un caso y el 25,62% en el otro.

Lo que no entra: reproducciones contadas con otro umbral. Hay columnas que suman a los dos segundos, otras a los tres y otras solo con el vídeo completo, y con nombres parecidos. Antes de dividir, mira qué cuenta cada columna. Es la misma trampa que tiene el CPV, y la calculadora de abajo te avisa si los números no pueden ser.

En aquella campaña, el vídeo A pagaba el doble por entrar en la subasta: su CPM era, sacándolo de sus propias cifras, unas 2,1 veces el del B. Mirado solo por lo que cuesta enseñarlo, era el anuncio caro. Y aun así cada ThruPlay le salía un 33% más barato y cada vídeo visto entero, un 23% más barato.

El dibujo es la cuenta entera: coste por reproducción = CPM ÷ (1.000 × tasa). Con su hook, el A empata en coste por parada de tres segundos si paga 1,76 veces el CPM del B. Contando también el hold, el ThruPlay empata a 3,17 veces. Pagando 2,1 veces, cada parada le salía un 21% más cara que al B, y cada ThruPlay, un 33% más barata. El hook solo no explicaba el resultado. El hook con el hold, sí.

Con los dos números delante, el diagnóstico tiene tres casillas y ninguna necesita una media de internet. Hook bajo frente a las otras piezas del conjunto: el problema son los tres primeros segundos; se cambia el primer plano o la primera frase y se deja el resto. Hook alto y hold bajo: el arranque promete algo que el vídeo no da, y has parado a gente que no venía a esto. Hook y hold altos con CTR bajo: el vídeo funciona y lo que falla es lo que pides al final.

Y no ganó por cómo estaba hecho. En esa campaña el A estaba hecho con IA y el B era grabado, y lo que los separó fue que el ángulo del A se pudo probar esa semana en vez de dentro de tres. El paid no lo gana la pieza buena: lo gana el que puede tirar seis. Por eso el creativo se trata como un input con ritmo de producción, y el hook rate es el primer número que dice cuál de los seis se queda.