Frecuencia.
Cuántas veces ve tu anuncio, de media, cada persona a la que le llega. No dice si la pieza es buena: dice cuánta audiencia te queda y en cuántos días tu presupuesto deja de comprar gente nueva y empieza a comprar repetición.
La frecuencia publicitaria es el número medio de veces que cada persona alcanzada ha visto un anuncio en un periodo: impresiones divididas entre personas alcanzadas. En audiencia fría, por encima de 2,5 se considera demasiada y se rota; en una lista de remarketing se tolera de 4 a 6.
También: frequency · frecuencia publicitaria · impresiones por persona
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
No mide el anuncio. Mide cuánta audiencia te queda.
La frecuencia es cuántas veces, de media, ha visto tu anuncio cada persona a la que le ha llegado. Impresiones divididas entre personas alcanzadas. Si has servido 300.000 impresiones a 120.000 personas distintas, tu frecuencia es 2,5.
Casi todo el mundo la lee como un dato del anuncio: lo han visto mucho, habrá que cambiarlo. Esa lectura mezcla dos problemas. Que la pieza se gaste es fatiga creativa. Que se te acabe la gente a la que enseñársela es otra cosa, y es la que mide la frecuencia. Con un presupuesto que compra más impresiones al día de las que tu audiencia puede absorber como personas nuevas, la frecuencia sube sí o sí, aunque el anuncio sea el mejor que has tenido.
Por eso en paid media la frecuencia es un indicador de stock, no de calidad. Tu audiencia es un depósito de personas y tu presupuesto es un grifo. Cuando el grifo va más rápido de lo que el depósito aguanta, lo que compras deja de ser alcance y pasa a ser repetición. La frecuencia es el primer número del panel que lo avisa. El coste de captación es el último.
Y hay una trampa en la propia palabra media. Una frecuencia de 2,5 no quiere decir que todo el mundo haya visto el anuncio dos veces y media.
Si las impresiones cayeran al azar sobre la audiencia, que es el mejor reparto posible, con una frecuencia media de 2,5 un 10,7% de la audiencia no lo habría visto ninguna vez, un 24,0% una vez, un 26,7% dos, un 19,9% tres, un 11,1% cuatro, un 5,0% cinco y un 2,6% seis o más. Casi una persona de cada cinco, el 18,7%, va por la cuarta impresión o más mientras el panel dice 2,5. Y la plataforma no reparte al azar: concentra en quien más responde, así que en tu cuenta esa cola es más larga que la del dibujo.
Una división, y un reloj que corre con tu presupuesto.
Frecuencia = impresiones ÷ personas alcanzadas, las dos en la misma ventana de tiempo. Las impresiones salen de tu presupuesto y del CPM que te cobra la subasta: presupuesto ÷ CPM × 1.000. Lo que no decides tú es el alcance, y ahí está la cuenta interesante.
La pregunta útil no es qué frecuencia tienes hoy. Es en cuántos días llegas a la que no quieres tener. Para contestarla bastan tres números que ya están en el panel: el tamaño de la audiencia, el CPM y el presupuesto diario. Con ellos sale la presión, que son las impresiones acumuladas divididas entre las personas de la audiencia. Si cada impresión cae sobre cualquiera de ellas con la misma probabilidad, la parte alcanzada es 1 − e−presión, y la frecuencia es la presión dividida entre esa parte. No hay ninguna constante de mercado dentro: es la cuenta de repartir al azar. Con 200.000 personas, un CPM de 8 € y 100 € al día compras 12.500 impresiones diarias.
Los cortes se leen de izquierda a derecha. El día 14,0 la frecuencia es 1,5, llevas el 58,3% de la audiencia y 41,7 de cada cien impresiones de ese día todavía encuentran a alguien nuevo. El día 25,5, con frecuencia 2, vas por el 79,7% y quedan 20,3 nuevas de cada cien. El día 35,7 cruzas el 2,5 con el 89,3% de la audiencia vista, y solo 10,7 de cada cien impresiones llegan a alguien que no lo había visto. El día 62,7, frecuencia 4: 98,0% y 2,0 de cada cien.
De ahí sale una regla corta: días hasta una frecuencia = presión necesaria × personas de la audiencia ÷ impresiones al día. Para llegar a 2,5 la presión necesaria es 2,23. Dobla el presupuesto y llegas en la mitad de días. Parte la audiencia por diez y llegas en la décima parte. El reloj lo marcan esos dos números juntos, no el anuncio.
Dos cosas quedan fuera de la cuenta y hay que tenerlas presentes. La ventana: la frecuencia de los últimos siete días y la de toda la vida de la campaña son números distintos, y solo se comparan entre iguales. Y el tamaño: el de la audiencia que te enseña la plataforma es una estimación. Si tu audiencia es una lista, usa las personas reales de la lista.
La pregunta no es cuánta frecuencia. Es qué se acaba antes.
Hay dos umbrales escritos. En audiencia fría, por encima de 2,5 se rota. En una lista de remarketing se tolera de 4 a 6, porque la lista es pequeña y la frecuencia sube sola. Pero con el umbral solo no se decide nada: hay que ponerlo al lado de lo que dura una pieza.
La vida útil real de un creativo está entre tres y cinco semanas. Si tu audiencia llega a 2,5 antes de tres semanas, el problema no es la pieza: la siguiente se va a quemar en los mismos días, porque se la vas a enseñar a la misma gente. Si llega después de cinco, la pieza se gasta antes que la audiencia y rotar sí es la palanca. Entre las dos, se agotan a la vez y necesitas tener preparadas la siguiente pieza y la siguiente audiencia.
Días
Mismo presupuesto, mismo CPM, cuatro audiencias. Con 30.000 personas llegas a 2,5 en 5,4 días. Con 75.000, en 13,4. Con 150.000, en 26,8, dentro de la vida de la pieza. Con 400.000, en 71,4. A las dos primeras no las arregla ningún creativo nuevo.
Cuando la audiencia se acaba antes, quedan dos salidas y las dos cuestan. La primera es bajar el presupuesto al que tu audiencia aguanta: aceptas el techo y dejas de pagar repetición. Audiencia pequeña, presupuesto pequeño, ajustado a su tamaño real. La segunda es abrir la segmentación para tener más gente a la que enseñárselo, y eso es exactamente el colapso del canal paid: para gastar más necesitas más audiencia, y la audiencia que añades está menos cualificada.
Por eso la frecuencia alta empuja el CAC por los dos lados. Si no tocas nada, a frecuencia 2,5 casi nueve de cada diez impresiones son repetición, y mientras tanto el coste por lead y el CPM se disparan. Si abres la audiencia para escapar, entra gente que compra por probar, sin intención real, o que no compra, y convencerla cuesta más. La frecuencia avisa primero. El CAC llega el último, cuando ya es caro. Mete tus tres números y mira cuántos días te quedan.
Reparto al azar sobre la audiencia: la plataforma concentra más, así que en la realidad llegas antes. Se calcula en tu navegador y no se guarda nada.
Cuatro formas de mirar la frecuencia y sacar la conclusión equivocada.
Comparar ventanas distintas
La frecuencia acumulada de toda la vida de una campaña solo puede subir, así que ponerla al lado de la de la semana pasada de otra campaña no dice nada. Se mira siempre en la misma ventana, siete días por ejemplo, y lo que se sigue es su pendiente, no el valor suelto de un lunes.
Aplicar el 2,5 a una lista de remarketing
En una lista pequeña la frecuencia sube sola y de 4 a 6 es tolerable. Lo que sí se vigila ahí son las exclusiones: si no sacas a los que ya respondieron, agendaron o son clientes, quemas dinero saludando a gente que ya está dentro, y de paso inflas la frecuencia con quien no hacía falta.
Rotar la pieza cuando se ha acabado la audiencia
Si llegas a 2,5 en diez días, una pieza nueva te compra otros diez, no más. Haz la cuenta de días antes de pedir creatividades. Si la audiencia satura antes de tres semanas, lo que hay que cambiar es el presupuesto o a quién se le enseña el anuncio, no el anuncio.
Leer la media como si fuera la de todos
Un 2,5 de media convive con un 10,7% de la audiencia que no lo ha visto y un 18,7% que va por la cuarta vez, y eso con el reparto más limpio posible. Como la plataforma concentra impresiones en quien más responde, la repetición se la come sobre todo tu mejor público.
Lo que se pregunta sobre frecuencia.
¿Cuánta frecuencia es demasiada en una campaña?
En audiencia fría, por encima de 2,5 se rota. En una lista de remarketing se tolera de 4 a 6, porque la lista es pequeña y la frecuencia sube sola. Más útil que el umbral es saber en cuántos días llegas a él: si es antes de tres semanas, se te acaba la audiencia antes que la pieza.
¿Cómo se calcula la frecuencia?
Impresiones divididas entre personas alcanzadas, las dos en la misma ventana de tiempo. 300.000 impresiones sobre 120.000 personas distintas son una frecuencia de 2,5. La de los últimos siete días y la de toda la vida de la campaña son números distintos y solo se comparan entre iguales.
¿En cuántos días se satura una audiencia?
Con reparto al azar, los días hasta frecuencia 2,5 son 2,23 por las personas de la audiencia, divididos entre las impresiones diarias, que son el presupuesto entre el CPM por mil. Con 200.000 personas, un CPM de 8 € y 100 € al día salen unos 36 días. La plataforma concentra más que el azar, así que en la realidad llegas antes.
¿Frecuencia alta es lo mismo que fatiga creativa?
No. La fatiga es el desgaste de la pieza; la frecuencia alta es que se te ha acabado la gente nueva a la que enseñársela. Si la audiencia llega a 2,5 antes de tres semanas, una pieza nueva se quema en los mismos días porque la ve la misma gente: lo que hay que cambiar es el presupuesto o la audiencia.
¿Por qué la frecuencia alta sube el CAC?
Por dos lados. Si no tocas nada, a frecuencia 2,5 casi nueve de cada diez impresiones son repetición y el coste por lead sube. Si abres la segmentación para escapar, entra público menos cualificado, que compra por probar o no compra, y convencerlo cuesta más.
Los que hacen falta para usar este.
Comprar atención en una subasta: qué se paga, por qué sube y cuándo deja de salir a cuenta.
El tráfico por el que pagas de forma directa. Su precio lo fija una subasta contra tu competencia, así que se encarece solo cuando lo usas más.
Coste de adquirir un cliente (inversión ÷ clientes nuevos). Se mira por canal, nunca solo el global.
Cada vía por la que entra un cliente nuevo. Se juzgan uno a uno: el número global esconde siempre el que ya no sale a cuenta.
El punto en el que meter más dinero sube el CAC más rápido que las ventas. No es un fallo de la campaña: es el techo del canal.
Lo que te cuesta cada acción de la que la plataforma se atribuye el mérito. No es el CAC: mide dentro de la cuenta, no dentro del negocio.
Lo que pagas por cada clic. Depende del CPM y del CTR a la vez, así que baja mejorando el anuncio, no negociando el precio.
