Alianzas comerciales.
Un acuerdo con una empresa que ya tiene a tu cliente y le vende otra parte del mismo problema. Cada una presenta a la otra el cliente que necesita lo suyo, y ninguna paga el anuncio para llegar a él.
Las alianzas comerciales son acuerdos entre dos empresas que venden al mismo cliente final cosas distintas, para presentarse clientes la una a la otra sin competir. Se juzgan como cualquier canal de adquisición: coste por cliente del acuerdo contra el CAC de tus anuncios.
También: partnerships · acuerdos de colaboración · partners
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
Alguien que ya tiene a tu cliente y no te lo quiere quitar.
Una alianza comercial es un acuerdo entre dos empresas que venden al mismo cliente final cosas distintas. Cada una le presenta a la otra el cliente que necesita lo suyo. Si vendes reformas de baño, tu socio natural es quien hace cocinas: el mismo cliente, en la misma casa, con otra parte del mismo problema. Quien también vende baños no es tu socio, por mucho que os llevéis bien.
Existe por una razón de coste. Llegar a un cliente que no te conoce es lo que pagas como CAC: anuncios, comerciales, semanas convenciendo. Tu socio ya ha pagado ese coste, y además tiene algo que tú no tienes, la confianza de ese cliente. Cuando te presenta, la parte más cara de la venta ya está hecha.
El malentendido que resuelve es el de la sinergia de LinkedIn. Dos empresas que se caen bien, firman un acuerdo marco y no se mandan un cliente en un año. Eso no es una alianza. Tampoco lo es el marketing de afiliación, donde un tercero vive de recomendar y cobra por venta: eso es una transacción, no un encaje. Y tampoco un programa de referidos, que es tu cliente recomendándote a otro cliente. La alianza es un acuerdo entre empresas, y se sostiene porque a las dos les sale a cuenta, no porque una le pague a la otra por clic.
Por eso la pregunta de partida no es con quién te gustaría colaborar. Es qué más compra tu cliente justo antes o justo después de comprarte a ti. Esa lista es tu lista de socios posibles: empresas que ya hablan con tu cliente en el momento en que te necesita y que le resuelven un trozo del problema que tú no tocas. El mapa ordena a todas las demás.
Mismo cliente, mismo servicio. Os peleáis por la misma venta: no te va a presentar a nadie.
Mismo cliente, otra parte del problema. El único cruce en el que los dos ganáis con cada presentación.
Sabe de lo tuyo, pero vende a otro cliente. Puede enseñarte cosas; clientes, no.
Ni el cliente ni el servicio coinciden. Os caéis bien, y con eso no se monta un acuerdo.
Las tres preguntas del loop, contestadas dos veces.
Montada bien, una alianza es un loop: lo que entra por un lado vuelve por el otro. Y como todo loop, se reduce a tres preguntas. Qué acción genera el valor, quién la ejecuta y por qué le compensa hacerla. No a ti: a él.
La tercera pregunta es la que tumba casi todos los acuerdos. Lo normal es llegar a la reunión con tu motivo muy claro, quieres sus clientes, y con el suyo sin pensar. Si no puedes explicar con su cuenta delante qué gana él cada vez que te presenta a alguien, no tienes un socio: tienes a alguien haciéndote un favor, y los favores se acaban.
El intercambio no tiene por qué ser solo de clientes. Hay cuatro formas, y se pueden combinar. La primera es la de arriba: os pasáis los clientes que necesitan lo del otro. La segunda es el contenido: tú creas un caso, una guía o un dato, y tu socio lo distribuye con su firma porque le da autoridad delante de sus clientes. Es la casilla del loop de contenido en la que el socio distribuye: si el contenido le hace quedar bien a él, lo comparte solo. La tercera es la marca blanca: él capta y tú entregas en su nombre. La cuarta, en software, es la integración: cuantas más herramientas te integran, más fácil te eligen, y eso es su propio loop de integraciones.
Sea cual sea la forma, la pieza que la hace girar es la misma: un dueño con nombre y apellidos en cada lado, y cada presentación apuntada en el CRM con su origen. Un loop. Con dueño. Dentro del CRM. Sin eso, a los tres meses nadie sabe qué clientes vinieron del acuerdo y el acuerdo muere sin que nadie lo decida.
Antes de firmar, cinco noes posibles.
Casi todo lo que se presenta como alianza falla en una de estas cinco preguntas, y cada fallo tiene su nombre. Hazlas en orden: no tiene sentido medir el coste de un acuerdo con alguien que compite contigo.
La quinta pregunta es la que convierte la alianza en un canal de adquisición más, y se juzga igual que los demás. Coste por cliente = coste por ciclo ÷ clientes generados en ese ciclo. Y ese número se compara siempre contra lo que te cuesta un cliente por tus anuncios. En el coste del ciclo entra todo lo que el acuerdo consume: las horas del dueño, las reuniones, el contenido que preparas para que lo firme él y lo que repartáis, si repartís algo. Que no haya factura no lo hace gratis.
Se mide por ciclos, no por meses: un ciclo es la ronda de presentaciones que genera la siguiente. Y se le da tiempo de canal. Un canal nuevo se prueba con tracking limpio durante tres o cuatro meses, no con una semana y una conclusión precipitada. Un acuerdo que en el primer mes no ha traído nada puede estar en su primer ciclo; uno que lleva cuatro meses sin traer nada está muerto aunque nadie lo haya enterrado.
Y con las expectativas, prudencia. Un socio bueno no sustituye a tus canales: los completa. Si un solo acuerdo acaba trayendo la mitad de tus clientes, ya no tienes un socio, tienes un problema de concentración de canal con el teléfono de otra empresa.
Sobre el reparto, la forma sana es la más simple: cada uno capta lo suyo y se pasa los clientes que necesitan lo del otro. Si además hay dinero de por medio, que sea un añadido y no el motivo. Las comisiones a la manera de los grandes marketplaces no se replican fuera de ellos, y ahí las expectativas conviene tenerlas bajas.
Cuatro formas de firmar una alianza que no trae a nadie.
Elegir socio por afinidad
Os conocéis de un evento, os caéis bien, sois del mismo sector. Nada de eso dice si tenéis el mismo cliente final. El criterio es el cliente, no la conversación, y la lista de candidatos sale de lo que compra tu cliente, no de tu agenda de contactos.
Aliarte con quien vende lo mismo
Parece el socio más natural porque entiende tu negocio. Es el peor: cada cliente que te presente es uno que pierde él. Lo que firmes con un competidor durará hasta la primera venta que os disputéis, que suele ser la segunda.
Firmar un acuerdo sin dueño
El acuerdo marco, el logo en la web del otro y la nota de prensa no traen clientes. Los trae alguien que se acuerda de presentar al cliente en la reunión en la que toca. Un loop sin dueño es una diapositiva bonita que nadie vuelve a abrir.
Montarlo como una afiliación
Ponerle una comisión por clic a un socio convierte el encaje en una transacción, y el socio en un afiliado que solo recomienda cuando le cuadra la cuenta. La comisión puede existir. Lo que sostiene el acuerdo es que los dos resolvéis partes distintas del mismo problema y que a su cliente le va mejor contigo dentro.
Lo que se pregunta sobre alianzas comerciales.
¿Qué es una alianza comercial entre empresas?
Es un acuerdo entre dos empresas que venden al mismo cliente final cosas distintas, para presentarse los clientes que necesitan lo del otro. Si vendes reformas de baño, tu socio es quien hace cocinas, no quien también vende baños.
¿En qué se diferencia una alianza de la afiliación?
En la afiliación un tercero vive de recomendarte y cobra por cada venta: es una transacción. En una alianza las dos empresas comparten cliente, se resuelven partes distintas del mismo problema y el acuerdo se sostiene porque a las dos les sale a cuenta, haya comisión o no.
¿Cómo se elige un buen socio comercial?
Por el cliente, no por la afinidad. Tiene que vender a tu mismo cliente final, resolverle otra parte del problema y tener un motivo propio para presentarte, que puedas explicar con sus números. Y cada lado necesita un dueño del acuerdo con nombre y apellidos.
¿Cómo sé si una alianza está funcionando?
Como cualquier canal: coste por cliente = coste del ciclo ÷ clientes generados en ese ciclo, comparado con tu CAC de anuncios. En el coste entran las horas, las reuniones y el contenido que preparas. Dale tres o cuatro meses con el origen de cada cliente apuntado en el CRM.
Los que hacen falta para usar este.
Loops, embudos y modelos de venta: por dónde entra la gente y qué hace que siga entrando.
Motor de crecimiento donde parte del output vuelve a la entrada (referral, UGC, reinversión). Compone; el funnel no.
Cada vía por la que entra un cliente nuevo. Se juzgan uno a uno: el número global esconde siempre el que ya no sale a cuenta.
Coste de adquirir un cliente (inversión ÷ clientes nuevos). Se mira por canal, nunca solo el global.
La recomendación que ocurre sin que la pagues ni la pidas. El loop más barato y el único que no puedes forzar: solo puedes darle motivo.
Cuántos usuarios nuevos trae de media cada usuario. Por encima de 1 el loop se sostiene solo; por debajo, solo alarga cada campaña.
Cuando el producto vale más para cada usuario cuantos más usuarios tiene. Es lo que hace que un loop se acelere con el tamaño en vez de mantenerse plano.
