Programa de referidos.
Pagar a tus clientes por traer a otros. Se monta con cinco decisiones y un techo: nunca más de un tercio del LTV del cliente ni más de lo que ya te cuesta uno por tus otros canales.
Un programa de referidos, o referral, es el sistema que recompensa a un cliente por traer a otro, con dinero, descuento o producto. Funciona cuando el producto ya se recomienda solo, y lo máximo que se puede pagar por cada cliente referido es el menor de dos números: un tercio de su LTV y el CAC de los demás canales.
También: referral program · programa de referidos · member get member · programa de recomendados
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
La recompensa no crea la recomendación. La acelera.
Un programa de referidos —referral, member get member— es la versión con reglas del loop viral: el cliente que ya tienes trae a uno nuevo y tú le pagas por hacerlo, en dinero, en descuento o en producto. Dentro de la familia de loops es el del motivo financiero: quien recomienda cobra, sin sentimentalismos. Es una transacción, no una sinergia.
Existe por una razón práctica. El boca a boca no se puede empujar; solo se le puede dar motivo. El programa sí se empuja, subiendo la recompensa hasta donde aguante el margen, y además se rastrea, porque cada alta entra con su código. Cuánta gente acaba trayendo cada cliente lo mide el coeficiente viral. Aquí la pregunta es otra: cómo se monta y cuánto se puede pagar.
El malentendido es creer que la recompensa es el programa. Funciona cuando el producto ya se recomienda solo y el premio le pone un enlace y un empujón a algo que iba a pasar igual. Si no se recomienda solo, el incentivo compra tráfico malo a precio de cliente: gente que entra por el premio y se va en cuanto lo ha cobrado. Si esperas que te recomienden porque eres genial, puedes esperar sentado; y si pagas para que lo hagan sin que haya motivo, pagas por esperar.
Un caso que conocemos de primera mano. Holaluz, una comercializadora eléctrica, da 20 € por cada cliente nuevo, a quien lo trae y a quien entra. Con 50 clientes al mes, quien recomienda se montaría un sobresueldo de 1.000 €. Uno de nosotros tiene el código, podría montarse un nicho entero hablando de esa marca y no ha traído ni uno.
Premia a los dos lados, así que cada cliente le cuesta el doble de lo que ve quien lo trae.
Tiene el código y un sobresueldo posible sobre el papel. No ha traído ni un cliente.
No es la cuantía. Es que no hay un motivo real, ni un portal, ni un empujón, y sin eso ningún programa despega solo por generosa que sea la comisión sobre el papel. Y fíjate en la primera tarjeta: en un programa de dos caras, la empresa paga 2.000 € al mes por lo que quien recomienda ve como 1.000 €. Esa es la cifra que entra en tu cuenta de resultados, no la que pones en el banner.
Cinco decisiones, y la más cara es cuándo pagas.
Antes de la primera, el orden. Sin product-market fit no se monta nada: es donde más daño se hace un fundador solo, con ingeniería dedicando tres sprints a un programa de referidos para una base que ni siquiera vuelve el mes que viene. Y con la activación rota, el programa no la arregla: mete más gente por una puerta que no lleva a ningún sitio, más rápido.
Quién puede recomendar. Los clientes que ya han sacado valor, no la base entera. Quien todavía no ha entendido para qué le sirves no tiene nada que contar, y si le pagas por contarlo te trae a alguien que tampoco lo va a entender.
Qué recibe cada lado. A una cara, solo cobra quien trae. A dos caras, también quien entra, y eso le da a la persona nueva un motivo para usar el código en vez de llegar por su cuenta. Lo que no cambia es la cuenta: a dos caras, cada cliente te cuesta el doble de lo que ve quien recomienda.
Cuándo se paga. Aquí se decide si el programa compra clientes o compra registros. Si pagas en el alta, el premio lo cobra también quien entra, recoge lo suyo y se va, y lo pagan las altas que se quedan.
La curva es la misma cuenta dibujada entera, con los 40 € de un programa de dos caras. Con todas las altas quedándose, cada cliente cuesta 40 €. Con una de cada diez, 400 €, diez veces más, y el banner no ha cambiado. La regla sale sola: paga cuando el referido ha pasado el periodo de prueba o de devolución, no cuando ha rellenado el formulario.
Cómo se rastrea. Un código propio por cliente o un enlace con UTM, y cada alta guardada con quién la trajo. Sin eso no sabes cuánto te cuesta cada cliente del programa, y la decisión de la sección siguiente se toma a ojo.
El andamiaje y el dueño. ClickFunnels no solo paga comisión: monta cursos gratis, retos y la promesa del coche de tus sueños a quien vive de recomendarlo. La comisión sin ese empuje detrás es dinero que nadie recoge. Y alguien con nombre y apellidos mira el programa cada mes; no “el equipo de marketing”.
Tres preguntas de filtro antes de encender nada. ¿Vas a construir algo más que activar un plugin de comisiones? ¿Tu margen aguanta pagar entre un 30% y un 50% de comisión real y que te siga mereciendo la pena? ¿Le vas a dar a quien recomienda algo de verdad —contenido, un portal, reconocimiento— o solo el enlace? Si alguna es no, todavía no. Y no tiene por qué ser afiliación: también se monta como partnership, en el que tú haces el trabajo y respondes en nombre de quien te trae el cliente. Ser la marca blanca de otro es el mismo motor con otro nombre.
El techo lo ponen dos números que ya tienes.
Lo máximo que puedes pagar por un cliente referido es el menor de dos: un tercio de su LTV y lo que te cuesta hoy un cliente por tus otros canales, su CAC.
El menor de dos: un tercio de 360 € y los 300 € que ya cuesta un cliente por el otro canal.
El primero es el techo del cliente entero, el que vale para cualquier canal: no le des a nadie más de un tercio de lo que un cliente te va a dejar en toda su vida. Una membresía de 20 € al mes con 18 meses de vida media deja 360 €, así que el techo es 120 €. El segundo es la comparación que no se negocia: si un referido te sale más caro que un cliente de anuncios, no tienes un motor, tienes un canal más, y encima uno que no puedes subir a voluntad.
En el ejemplo manda el primero, y eso dice algo incómodo del canal de pago: a 300 € se come el 83% del valor del cliente antes de que compre nada más. Repartidos a dos caras, los 120 € son 60 € para cada lado. Y si pagas en el alta y se queda la mitad —un ejemplo para leer la regla, no un dato—, lo máximo por alta baja a 60 €.
El techo es para todo el coste, no solo para el premio. Herramienta, la persona que lo lleva y las recompensas de los dos lados entran en la misma cuenta: coste por cliente = coste del ciclo ÷ clientes que generó ese ciclo. Como referencia de lo que paga quien vive de esto, ClickFunnels da un 30% recurrente de base, con tramos de hasta el 40%, y ActiveCampaign hasta un 30% según el nivel. Revísalo cada año: estos programas se ajustan solos y nadie te avisa.
Se calcula en tu navegador. No se guarda ni se envía nada.
Cuatro formas de montar el programa y pagar de más.
Usar el premio para tapar el producto
Si nadie te recomendaría gratis, el premio no lo arregla: trae a gente que viene por el premio. El programa multiplica lo que ya tienes, para bien y para mal. Primero que el producto se recomiende solo; después, el empujón.
Pagar en el registro
Es la forma más rápida de comprar tráfico malo a precio de cliente. Cada alta que se va antes de tiempo la pagan las que se quedan, y el coste real por cliente puede multiplicarse por diez sin que el premio cambie ni un euro.
Activar el plugin y esperar
Un afiliado al que no le pones nada fácil no recomienda por mucha comisión que le pongas encima. Sin portal, sin contenido que compartir y sin dueño mirándolo, el programa existe en la web y en ningún sitio más.
Fijar el premio por lo que hace la competencia
El premio se fija desde tu techo, no desde el banner de otro. Y el techo se compara con el coste entero por cliente: los dos lados, la herramienta y la persona. Comparar solo el premio de quien recomienda con tu CAC es mirar la mitad de la cuenta.
Lo que se pregunta sobre referral.
¿Cuánto se puede pagar por un referido?
Como mucho, el menor de dos números: un tercio del LTV del cliente y lo que te cuesta hoy un cliente por tus otros canales. Con una membresía de 20 € al mes y 18 meses de vida, el LTV es 360 € y el techo, 120 €. Y ese techo es para todo el coste por cliente, no solo para el premio.
¿La recompensa se paga en el registro o cuando el cliente se queda?
Cuando se queda. Si pagas en el registro, cada alta que se va antes de tiempo la pagan las que se quedan: con 40 € por alta y solo una de cada diez quedándose, cada cliente real te cuesta 400 €. Paga cuando el referido ha pasado el periodo de prueba o de devolución.
¿Es mejor premiar solo a quien recomienda o a los dos?
A dos caras, la persona nueva tiene un motivo para usar el código en vez de llegar por su cuenta. Pero cada cliente te cuesta el doble de lo que ve quien recomienda: 20 € a cada lado son 40 € por cliente, y es esa cifra la que tiene que caber bajo tu techo.
¿Cuándo no merece la pena montar un programa de referidos?
Cuando el producto no se recomienda solo, porque el premio compra tráfico malo a precio de cliente. Cuando aún no tienes product-market fit o la activación está rota. Y cuando no vas a construir nada más que un plugin de comisiones: sin portal, contenido y un dueño, la comisión es dinero que nadie recoge.
Los que hacen falta para usar este.
Loops, embudos y modelos de venta: por dónde entra la gente y qué hace que siga entrando.
El loop en el que cada usuario trae al siguiente usando el producto: invita, comparte o enseña el resultado. Se juzga por el coeficiente viral, no por el alcance.
Clientes o fans a los que das algo a cambio de hablar de ti de forma continuada. Es un referral con relación, no con cupón.
Motor de crecimiento donde parte del output vuelve a la entrada (referral, UGC, reinversión). Compone; el funnel no.
Coste de adquirir un cliente (inversión ÷ clientes nuevos). Se mira por canal, nunca solo el global.
Lo que un cliente te deja durante toda su vida como cliente. El techo real de lo que puedes pagar por captarlo.
La recomendación que ocurre sin que la pagues ni la pidas. El loop más barato y el único que no puedes forzar: solo puedes darle motivo.
