Funnel AARRR.
El embudo clásico por etapas: adquisición, activación, revenue, retención y referral. Útil como mapa; peligroso como organigrama.
El AARRR es el embudo por etapas con el que se ha modelado el crecimiento durante quince años: adquisición, activación, revenue, retención y referral. Lo creó Dave McClure, no Sean Ellis, aunque el libro que lo hizo famoso lleve su firma.
También: aarrr · embudo pirata · funnel de growth hacking
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
Cinco preguntas sobre el negocio, no cinco cajas de un dibujo.
El AARRR —adquisición, activación, revenue, retención, referral— es el embudo con el que se ha modelado el crecimiento durante quince años. Lo creó Dave McClure, no Sean Ellis, aunque el libro que lo hizo famoso lleve su firma. Detalle de bar, pero detalle.
Su valor no está en el dibujo: está en que obliga a mirar el negocio entero y no solo la parte que a uno le toca. Cada letra es una pregunta y cada pregunta tiene un número que la contesta.
¿Cómo te encuentra la gente?
Visitas, leads y de qué canal vienen¿Llegan a probar lo que vendes?
Porcentaje que hace la acción que engancha¿Y pagan?
Conversión a cliente y ticket medio¿Siguen ahí dentro de tres meses?
Churn, recompra y cohortes¿Traen a alguien más?
Clientes nuevos que llegan por otro clienteConviene no confundirlo con el AIDA —atención, interés, deseo, acción—, que es otra cosa y sigue funcionando de maravilla. El AIDA es el esqueleto de una pieza: un anuncio, un email, una landing. Lo que no puede hacer es dirigir una empresa. Para eso hace falta ver el ciclo completo, no la pieza suelta.
Un embudo se multiplica. Y eso cambia dónde conviene empezar.
Cada etapa tiene su propia conversión y la global es solo el resumen de todas. Como se multiplican y no se suman, una mejora relativa vale lo mismo la consigas donde la consigas.
Esa propiedad tiene una consecuencia que casi nunca se aplica: la etapa por la que hay que empezar no es la que peor número tiene. Un 3,5% de visita a registro parece terrible al lado de un 86% de retención, pero subir el primero un 20% y subir el segundo un 20% dan el mismo número de clientes al final. La pregunta correcta no es cuál está peor, es cuál se mueve con menos esfuerzo y menos dinero.
Por eso las tasas se miran por etapa y nunca solo la global. La global sube y baja sin decirte por qué, y es perfectamente posible que empeore una etapa, mejore otra y el resumen no se mueva.
Se calcula en tu navegador. No se guarda ni se envía nada.
Sirve como mapa. Se rompe como organigrama.
El problema del AARRR no es que sea falso. Es lo que le pasa a una empresa cuando lo convierte en estructura: un equipo por etapa, un KPI por equipo y nadie mirando el conjunto.
No es un accidente de una empresa concreta: es lo que el framework hace en cuanto pasas de quince o veinte personas. Cuanto más creces, más se especializa cada equipo en su etapa y menos habla con el de al lado. El embudo prometía justo lo contrario —una misión compartida, una North Star, todo el mundo remando junto— y acaba dando silos con mejores gráficas.
Hay un arreglo, y es de una flecha. Coge el esquema y dibuja una línea desde referral hasta adquisición, porque eso es exactamente lo que se supone que hace el referral: traer gente nueva. Con esa flecha el embudo deja de acabarse. Cuando llega al final vuelve a empezar por el principio, y eso ya no es un embudo doblado con gracia: es un loop, y siempre lo fue.
El cambio no es cosmético. Un embudo se dirige por etapas y se mide en meses; un loop se dirige por el ciclo completo y se mide en vueltas. La propia metodología se basa en cuestionar lo aprendido, así que sería hipócrita pedir que se itere en todo menos en el marco con el que se dirige.
Cuatro formas de usar el embudo en contra de tu propia empresa.
Tratarlo como una receta cerrada
Seguir el AARRR paso a paso como si fuera un manual es perder el tiempo. Es un mapa para hacerse preguntas, y las cinco etapas no pesan lo mismo en todos los negocios: en un eCommerce de compra puntual el referral puede valer más que la retención, y en una suscripción es justo al revés.
Convertir las etapas en departamentos
Es el error caro. En cuanto cada etapa tiene su equipo y su KPI, aparecen decisiones que mejoran una etapa a costa de la siguiente: campañas que traen volumen que no activa, o promociones que suben el revenue del mes y disparan el churn del siguiente. Las dos gráficas suben. La de la empresa no.
Mirar solo la conversión global
La global es un resumen, y un resumen no dice dónde actuar. Sin la tasa de cada etapa no se puede saber si el mes malo fue por tráfico peor, por un checkout que se rompió o porque el producto dejó de engancharse.
Dejar el referral como la última caja
Dibujado al final del embudo, el referral queda como el premio de consolación: lo que pasa después de que todo lo demás haya salido bien. Puesto como flecha de vuelta al principio, es la única etapa que alimenta a las otras cuatro — y la única que no se paga cada mes.
Lo que se pregunta sobre funnel / aarrr.
¿Qué significan las cinco letras del AARRR?
Adquisición: cómo te encuentra la gente. Activación: si llegan a probar lo que vendes. Revenue: si pagan. Retención: si siguen ahí dentro de tres meses. Referral: si traen a alguien más. Cada letra es una pregunta y cada pregunta tiene un número que la contesta.
¿Por qué las tasas del embudo se multiplican?
Porque cada etapa filtra a la anterior. Y eso tiene una consecuencia que casi nunca se aplica: una mejora relativa vale lo mismo la consigas donde la consigas, así que la etapa por la que empezar no es la que peor número tiene, es la más barata de mover.
¿Qué problema tiene usar el AARRR como organigrama?
Que en cuanto cada etapa tiene su equipo y su KPI, aparecen decisiones que mejoran una etapa a costa de la siguiente. Todos enseñan una gráfica que sube y nadie enseña la de la empresa. Se pasa de departamentos a silos y se queda uno igual.
¿Es lo mismo el AARRR que el AIDA?
No. El AIDA —atención, interés, deseo, acción— es el esqueleto de una pieza: un anuncio, un email, una landing, y ahí sigue funcionando de maravilla. Lo que no puede hacer es dirigir una empresa entera.
Los que hacen falta para usar este.
Loops, embudos y modelos de venta: por dónde entra la gente y qué hace que siga entrando.
Motor de crecimiento donde parte del output vuelve a la entrada (referral, UGC, reinversión). Compone; el funnel no.
El porcentaje de registros que llega a usar el producto de verdad. En PLG, el número que manda.
La recomendación que ocurre sin que la pagues ni la pidas. El loop más barato y el único que no puedes forzar: solo puedes darle motivo.
Cuántos usuarios nuevos trae de media cada usuario. Por encima de 1 el loop se sostiene solo; por debajo, solo alarga cada campaña.
Cuando el producto vale más para cada usuario cuantos más usuarios tiene. Es lo que hace que un loop se acelere con el tamaño en vez de mantenerse plano.
El loop donde lo que publicas trae visitas, y parte de esas visitas produce más contenido o más señales que vuelven a traer visitas. El motor del orgánico cuando de verdad compone.
