Downgrade.
El cliente que se queda pero paga menos: baja de plan, quita licencias o negocia una rebaja. No sale en el churn de clientes y sí en el de ingresos, y suele ser el primer aviso de que algo va mal.
Un downgrade, o bajada de plan, es la reducción de los ingresos recurrentes de un cliente que sigue activo: pasa a un plan inferior, usa menos licencias o volumen, o paga menos por un descuento. Cuenta como contracción en el churn de ingresos, no como baja.
También: bajada de plan · contracción de ingresos · contraction
Agencia Snowball, Barcelona · Revisado el
El cliente sigue. La factura, no entera.
Un downgrade es un cliente que se queda pero paga menos. Pasa del plan de arriba al de en medio, quita licencias, consume menos volumen o negocia una rebaja para no irse. En la lista de clientes sigue exactamente igual que el mes pasado. En el MRR, no.
Ese es el problema que resuelve tener la palabra: sin ella, la bajada no aparece en ningún informe. El churn de clientes cuenta cabezas que se van, y esta cabeza no se ha ido. Solo aparece cuando cuentas euros, que es lo que hace el churn de ingresos, y ahí va mezclada con las bajas. En inglés se le llama contraction, y en castellano contracción de ingresos: el mismo cliente, encogiendo.
Abajo, una cartera de ejemplo de diez cuentas durante un trimestre. Se va una, la que pagaba 700 €. Tres más bajan de plan: 200, 100 y 100 €. El informe de clientes dice un 10,0 %. El de ingresos dice que se han perdido 1.100 € de 6.000 €, un 18,3 %.
1 baja de 10 cuentas. Las otras 9 siguen en la lista.
1.100 € de 6.000 €. De eso, 400 € los pierdes sin que se vaya nadie.
De esos 1.100 €, 400 € no tienen baja detrás. Son el 36,4 % de la fuga y ninguna de las tres cuentas sale en rojo en ningún sitio. Si la dirección solo mira cuántos clientes se van, esa parte de la fuga no existe hasta que una de las tres da el último paso.
Pasa desapercibida por otra razón, más incómoda: casi nadie tiene el trabajo de verla. Ventas mira lo que entra. Soporte atiende a quien escribe, y quien baja de plan casi nunca escribe: entra en su cuenta, cambia el plan y sigue. Facturación emite la factura nueva sin preguntar. La bajada se hace en silencio, y el silencio es justo lo que la hace cara.
Cuenta a cuenta, y nunca neteado.
Tasa de contracción = MRR que pierden las cuentas que siguen activas ÷ MRR de la cartera el día 1. Se mide en euros recurrentes, sobre las mismas cuentas al principio y al final del periodo.
Entra cualquier bajada de una cuenta que estaba activa el día 1 y sigue activa al cierre: plan inferior, menos asientos, menos consumo, un descuento nuevo que se ha dado para retenerla. No entra la cuenta que cancela del todo, que es una baja y va en su línea. Tampoco lo que no es recurrente: un proyecto puntual que se acaba no encoge el MRR, porque nunca estuvo en él. Y si alguien pasa de pagar anual a pagar mensual por lo mismo, no hay contracción: el MRR es el mismo, solo cambia cuándo cobras.
La regla que más se rompe es la segunda parte del titular. La contracción se suma cuenta a cuenta y por separado de las subidas. Si en el mismo mes un cliente amplía y otro baja, no se compensan: son dos movimientos distintos, con dos causas distintas, y se gestionan con palancas distintas.
En la cartera de ejemplo de 20.000 €, el movimiento neto del mes es de −50 €, un -0,25 %. Visto así, no ha pasado nada. Separado, la contracción es de 600 €, un 3,0 %, y la expansión de 550 €, un 2,75 %. Son cinco cuentas encogiendo y tres que tiran del resto, y el neto lo borra todo. Los ingresos de expansión y la contracción se juntan en un solo sitio, la retención neta de ingresos, y solo después de haberlos mirado por separado.
Un detalle de registro que ahorra discusiones: apunta la bajada el mes en que cambia la factura, no el mes en que el cliente lo pide. Si no, el mismo euro aparece en dos periodos o en ninguno.
Y guarda dos datos más en cada bajada, porque son los que vas a necesitar para decidir: de qué plan sale y a qué plan llega, y cuánto tiempo llevaba ese cliente contigo. Con eso, el total del mes se puede abrir por plan de origen y por antigüedad. Una tasa del 3 % repartida por toda la cartera no se parece en nada a una del 3 % que sale entera de los clientes del plan intermedio que llevan menos de seis meses, aunque en el informe sean la misma cifra.
Antes de frenarla, averigua cuál es.
Una bajada de plan no es buena ni mala por definición. Es una línea en el informe que puede querer decir tres cosas, y cada una pide lo contrario que la anterior.
Pagaba asientos o volumen que no usaba. Lo que conserva lo sigue usando igual que antes.
Dejarla pasar. Es precio honesto, y frenarla suele comprar una baja más adelante. Revisa por qué se vendió de más.
Muchas bajadas desde el mismo plan hacia el mismo plan. Le sobra lo de arriba y le falta algo en lo de abajo.
No se arregla cliente a cliente. Se arregla en los planes: qué lleva cada uno y cuánto cuesta saltar de uno a otro.
El uso cae antes de bajar y sigue cayendo después. Menos contacto, menos respuestas. El dolor ya no justifica el gasto.
Tratarla como una baja anunciada. Alguien llama esta semana, no cuando llegue el aviso de cancelación.
Lo primero es saber cuál de las tres tienes delante, y eso no sale del número. Sale de preguntar el porqué el mismo día, en una lista cerrada, igual que con un motivo de baja. Meter las tres en el mismo saco solo sirve para que nadie sepa qué arreglar: el ajuste al uso no se toca, el problema de planes se lleva a pricing y la pérdida de valor se lleva a alguien que coja el teléfono.
Si se repite la misma bajada, del mismo plan al mismo plan, el problema no está en los clientes. Está en los planes de precio: el salto entre dos niveles es demasiado grande, o lo que justifica el de arriba no lo usa casi nadie. Ahí, retener cuenta a cuenta es achicar agua con un vaso.
La tercera es la que más vale detectar pronto, porque es el aviso más claro que te va a dar un cliente antes de irse. Un downgrade por pérdida de valor es una baja que todavía no se ha declarado, y la detección temprana sirve justo para actuar antes de que se confirme. Por eso la bajada de plan tiene que entrar en el health score como señal de peso, y no solo el uso o los pagos. Y por eso quien la recibe no debería ser facturación, sino customer success.
Con el porqué resuelto, el número se usa de dos maneras. Al lado de las bajas de la misma cartera, para saber qué parte de la fuga viene de cuentas que siguen y todavía puedes recuperar. Y contra sí mismo, trimestre a trimestre: si la contracción sube mientras las bajas se quedan quietas, lo normal es que las bajas sean las siguientes.
Cuatro formas de tener las bajadas y no verlas.
Netearlas con las subidas
Sumar todo el movimiento de la cartera en una sola cifra es la forma más rápida de hacer desaparecer la contracción. Un mes con 600 € de bajadas y 550 € de subidas sale casi plano, y nadie pregunta por las cinco cuentas que encogen. Subidas y bajadas van en dos líneas, siempre.
Contar como bajada lo que no lo es
El paso de anual a mensual por el mismo precio, un proyecto puntual que termina o una factura que se cobra tarde no encogen el MRR. Si entran en la cuenta, la tasa sube por ruido y acabas llamando a clientes que no han bajado nada.
Impedir que bajen
Esconder el botón, cobrar una penalización o exigir una llamada para bajar de plan no retiene a nadie: convierte un cliente que quería pagar menos en uno que se va. Una bajada es una cuenta que todavía puedes recuperar. Una baja, no.
Retener con descuento y no apuntarlo
La rebaja que se da para que alguien no se vaya también es contracción, aunque el plan siga siendo el mismo. Si no se apunta como tal, la tasa sale limpia y el precio real de la cartera baja sin que nadie lo decida. Para eso existe una política de descuentos escrita.
Lo que se pregunta sobre downgrade.
¿Qué es un downgrade de plan?
Es cuando un cliente sigue contigo pero pasa a pagar menos: baja a un plan inferior, reduce licencias o consumo, o consigue un descuento. En la lista de clientes no cambia nada; en el MRR, sí. Por eso se llama también contracción de ingresos.
¿Un downgrade cuenta como churn?
No cuenta en el churn de clientes, porque el cliente no se ha ido. Sí cuenta en el churn de ingresos, como contracción, junto a las bajas completas. Si solo mides cuántos clientes se van, las bajadas de plan no aparecen en ningún informe.
¿Cómo se calcula la tasa de contracción?
Tasa de contracción = MRR que pierden en el periodo las cuentas que siguen activas ÷ MRR de la cartera el día 1. Se suma cuenta a cuenta y por separado de las subidas. Las bajas completas, lo que no es recurrente y el paso de anual a mensual por el mismo precio quedan fuera.
¿Es malo que un cliente baje de plan?
Depende de por qué baja. Si ajusta lo que paga a lo que usa, es precio honesto y frenarlo suele acabar en baja. Si muchos bajan al mismo plan, el problema está en los planes. Si el uso venía cayendo, es una baja anunciada y hay que llamar ya.
Los que hacen falta para usar este.
Si los clientes se quedan o se van, y cómo se mide eso sin engañarse.
La parte de la facturación recurrente que se va cada mes, no la de los clientes. Perder al 5% de la cartera duele muy distinto según quién estuviera dentro de ese 5%.
Porcentaje de clientes que se van cada mes. La fuga que decide si un SaaS compone o se vacía.
Cuánto cobras y cómo lo cobras. La palanca que más rápido mueve el margen y la que casi nadie toca en dos años.
La razón por la que se va cada cliente, apuntada en una lista cerrada y el mismo día. Sin eso, el churn es un número que no dice qué arreglar.
Cuánta de tu facturación depende de tus mayores clientes. Con tres que pesen la mitad, una baja no es churn: es un agujero.
El patrón que hace que tus meses no sean comparables entre sí. Confundir una caída de temporada con un problema de retención cuesta decisiones caras.
